关于我国企业品牌战略的研究以好百年家居为例Word下载.docx
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引言
家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高、住宅建设快速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，近几年间，家具行业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。
并且，现代科技的创新也促进了家具业的变革和发展，计算机辅助设计制造等新技术以及新材料的运用实现了家具产品的规模化和标准化生产。
在家具行业中，既存在家具厂商的企业品牌和产品品牌，还存在家具零售商的服务品牌。
由于家具产品的同质性不强，而一般消费者对家具商品的用料真假、质量好坏又辩识不清，同时，家具厂商的品牌建设缓慢，在这种情况下，家具零售商的品牌信誉对于消费者的购买决策起关键作用。
所以，对目前家具零售商品牌建设方面的实践进行详细分析和系统总结具有很强的现实意义和较高的参考价值。
目前，随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。
品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。
它既是企业进入市场的通行
证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
企业的发展战略是离不开品牌战略的，良好的品牌战略是一个企业发展成功的必要条件。
品牌战略已成为现代企业战略组合的核心，企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。
市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争，品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉
第1章品牌战略的基本理论
1.1品牌概述
1.1.1品牌的定义
品牌是生产者[6]，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手的产品或服务，辨认消费者认识而采用的显著的标记。
其可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。
用科学系统语言的归纳起来就是：
品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现[2]。
品牌的要点是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务[12]。
但从本质上讲，是要从品牌上能够辨别出销售者或制造者。
品牌依据其不同的划分标准可以有如下类别，但仅从属性的角度来看[5]，品牌可以分为产品品牌、服务品牌和企业品牌。
最初出现、使用最普遍的是产品品牌，随着市场经济的发展，又出现了服务品牌和企业品牌。
产品品牌是指有形的实物产品品牌，是以产品闻名为特征的。
像万宝路香烟、康师傅方便面都享有盛誉，但是制造商菲利浦莫里斯公司、顶新集团却未必有人知晓。
服务品牌是指以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等，例如沃尔玛超市、小肥羊餐馆、招商银行等。
企业（公司）品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的品牌，如宝洁公司、联想集团、西安杨森制药等。
产品品牌、服务品牌和企业品牌相互之间有着密切的联系。
无形的服务总是以有形的产品为基础，并且往往与有形产品共同形成品牌要件。
产品品牌和服务品牌是企业品牌的基础，但企业品牌要高于产品品牌和服务品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。
企业品牌与产品品牌、服务品牌可以是相同的，如海尔、索尼等；
也可以是不同的，如宝洁公司属下仅洗发水就有飘柔、海飞丝等数个产品品牌。
1.1.2品牌的本质和功能
（一）品牌的实质
关于品牌的内涵和实质，早在30多年前，世界著名的品牌策略大师大卫.奥格威曾对其作过深刻的描述：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定[5]。
”
一个成功的品牌往往包括六个层次的品牌要素：
属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
①属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性。
②利益。
一个品牌不仅仅限于一组属性。
顾客不是购买属性，而是购买利益。
属性需要转换成功能或情感利益。
③价值。
品牌还体现了制造商的某些价值感。
④文化。
品牌可能附加和象征了一定的文化。
⑤个性。
品牌还代表了一定的个性[6]。
⑥使用者。
品牌不体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者[5]。
产品所表示的价值、文化和个性都可反映到使用者身上。
（二）品牌的功能
企业品牌的功能主要表现在以下几个方面[1]：
1.有利于产品参与市场竞争。
一是品牌具有识别商品的功能，是区别其它商品的标志，是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标志。
二是有法律保护的商标专用权，商标一旦注册，就受到法律的保护，品牌越老越值钱，真正的品牌不会死。
三是商誉好的商标，能得到法律上的认可和保护，有利于新产品进入市场，加速消费者的认同。
四是名牌商品对顾客具有更强的吸引力，顾客喜欢好的质量，好的服务，信誉高的产品。
因而名牌产品能够在一个较大范围内，为不同的消费群体所持久接受。
产生名牌效应，这一切能够给企业带来超常的经济效益。
2.有利于提高产品质量。
品牌的提高有利于产品质量的提高，而质量的提高也有利于品牌的提高，两者是相互联系的。
品牌是商品质量内涵和市场价值的标志，是美誉度和知名的总和，是企业参与竞争的无形资本。
3.有利于保护消费者利益[2]。
质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。
好的品牌使消费者购买没有后顾之忧，有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌；
而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
1.2品牌战略
1.2.1品牌战略的定义与内容
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力[10]，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略具有全局性、长期性、导向性、系统性和创新性等重要特征。
品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略的主要内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等等[2]。
1.2.2实施品牌战略的作用
品牌战略是企业战略的一种[5]，是企业整体发展战略中的重要组成部分。
近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从企业角度来看，实施品牌战略主要有以下作用：
（1）有利于消费者市场的维护和拓展。
消费者对品牌印象良好时，会多次重复，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体。
并且忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。
（2）提高产品售价及附加价值[10]。
市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价值和个性，给消费者提供了许多附加价值。
（3）有利于企业进一步拓展业务范围。
（4）增强对流通企业的侃价实力。
（5）更易获得各方面的支持和合作。
品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资、招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。
总的来说，实施品牌战略能适应买方市场的需要[6]，有利于促进企业整体素质的提高，从而企业能在激烈的国际商战中摧城拔寨。
实施品牌战略是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。
第2章好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
其中S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。
而且，通过对企业的SWOT分析方法的应用，可以使企业清楚地把握全局，分析企业在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对企业的成功具有非常重要的意义[6]。
因此，本章节将运用SWOT分析方法对好百年企业进行研究，从而使好百年企业能够清楚地认识自身的竞争优势及以后将要采取的对策。
2.1好百年企业的机会与威胁分析
2.1.1企业宏观环境分析
企业与它们的供应商、顾客和竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不可控制的”，它创造机会，也带来威胁。
但企业必须监视并对此作出反应。
随着全球面貌的迅速变化，企业必须监视五种主要的宏观环境力量：
经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化力量[2]。
2.1.2产业结构分析
形成竞争战略的实质是将企业与其环境建立联系，企业环境的最关键部分是企业投入竞争的一个或几个产业。
产业内部的竞争植根于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围，因为产业外部作用力通常影响着产业内部的所有企业[2]。
一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利益潜力，如图2－1所示。
潜在进入者
现有竞争对手间的争夺激烈程度
新进入者的威胁
产业内部竞争力
买方侃价实力
供方砍价实力
供方
买方
替代品
替代产品或服务的威胁
图2－1驱动产业竞争的力量
①进入威胁。
家具零售业的进入壁垒不高，我国在今后一段时间内，家具商场的数量将进一步增加。
②现有竞争对手间的争夺激烈程度[3]。
在深圳，家居连锁商场的两大巨头——香江集团和好百年，都处于高速的膨胀扩张之中，都在积极增强实力，完善自身体系，虽然在一些领域会发生冲突和竞争，但目前还没有太多精力进行正面对抗和竞争。
③替代产品压力。
好百年是属于仓储式自营连锁家居商场，随着国内家居零售业的发展，一些具有较大实力的家具制造商和经销商会利用特许经营的形式开办连锁品牌店，这将直接对仓储式自营连锁家居商场购成威胁[9]。
由于家具是属于高价格、购买次数较少的商品，消费者在做购买决策时一般比较谨慎，常常是货比三家。
④买方侃价实力。
在家具行业，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称。
现代家具材料可谓无所不用，传统的天然材料、木质人造材料、金属、塑料、石材、皮革等均可应用在家具上，呈多元化趋势。
消费者一般对商品的用料真假、质量好坏辩识不清，没办法充分了解实际市场价格和生产成本等方面信息。
这种情况下，家具零售商处在强势地位，因此，零售商的品牌信誉和促销手段等对购买者的购买决策有强烈影响。
⑤供方侃价实力。
2.1.3好百年面临的机会与威胁分析
（一）外部环境提供的机会。
通过以上对家居零售行业外部环境的分析，我们可以看出，外部环境的变化为家居零售企业提供以下的发展机会；
1.目前在专业实木家具的全国性龙头品牌并不多，好百年家具具有很大的发展空间，随着消费者收入和品位的提升，更多消费者青睐自然无污染的实木家具。
这为好百年进一步发展提供了难得的市场机遇。
2.中国家具市场的总消费量在未来几年内仍会持续增长。
3.零售企业直接掌握着市场需求的变化，在市场流通体系中的地位加强，规模大的零售企业对生产厂商具有更强的侃价能力。
4.信息管理系统的完善和发展将进一步改进家居零售业的物流管理。
5.一般消费者对家具的用料真假、质量好坏辩识不清，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称，所以在消费者心目中品牌形象好的家居零售商可以吸引更多的顾客以及取得比较高的毛利。
6.以环境保护为特征的绿色消费已影响着人们的消费观念和消费行为，绿色产品有着更广阔的市场。
（二）外部环境提供的威胁
当然，外部环境的变化在给企业提供发展机会的同时，也给企业带来了以下的威胁。
1.中国加入世贸组织，未来国际家具零售商将会全面进军中国市场，对于国内的家具企业来说将面临着更为激烈的市场竞争。
2.因为家具零售业的进入壁垒不高，因此我国在今后一段时间内，家具商场的数量将进一步增加。
3．运用特许经营模式的品牌连锁店将对仓储式自营连锁家居商场造成一定的冲击。
2.2好百年企业的竞争优势与劣势分析
2.2.1好百年企业的竞争优势分析
好百年的企业整体经营活动与主要竞争对手香江集团相比，存在以下竞争优势：
1.家居卖场打造与众不同的营销模式。
好百年家居倡导体验式营销。
2.定位精准发展空间无限宽广。
好百年塑造的三大品牌（好百年家居、美庭品位家居、百年办公超级商场）经营定位不同，经营类别相互错位，均在业界享有良好的口碑。
3.追求完美绝不退而求其次。
除了定位精准、环境优美和良好的运作体系外，好百年几近完美的商品和服务质量也是保证其快速发展并拥有良好口碑、美誉度和市场影响力的重要因素之一。
4.倡导企业文化方面。
好百年不但是家居行业管理和运作的典范，同时也是业界家居文化的积极倡导者[9]。
6.高质量的品牌营销。
好百年拥有一流的品牌营销队伍，好百年先后成功地策划了户外广告投放活动、文化营销活动、让利促销活动、知识竞赛活动以及“中国家具产业发展论坛”等利国利民的社会活动。
这些活动的成功举行不但提高了好百年的品牌知名度，而且还带来了极大的社会效益。
2.2.2好百年的竞争劣势分析
尽管好百年有以上的企业优势，但其自身的劣势也是显而易见的：
1.专柜所有权的分离给企业运作带来诸多不便，并会损害好百年的品牌和信誉。
商场内70%的经营面积由招商来的专柜自主经营，专柜在交纳租金后往往考虑自身利益得失。
由此驱使的行为往往有悖于商场经营理念，并会损害好百年的品牌和信誉。
2.企业获利能力不强。
好百年的价值链中的基本活动主要是租赁店面和出租场地两个环节，另一小部分基本活动是进货、销售、售后服务。
而香江价值链的基本活动主要包括进原材料、家具生产、销售、售后服务等多个环节，另一小部分基本活动是进货、销售、售后服务等。
好百年的基本价值链很短，甚至可以说，是靠商场的场地租金差价来获取利润，因此企业的获利能力不是很强。
而香江是拥有产、供、销完整价值链的大
型集团，价值链的环节较多，利润空间较大。
3.规模还不够大，企业对供应商的侃价实力不强。
而香江下属的金海马集团，在全国拥有三百多家专业化商场，营业面积达300多万平方米，市场覆盖华南、华东、华北、华中、西南、东北六大区域。
因此，好百年的自营区域，在向供应商进货、付款、要求售后服务上难于取得最优惠条件。
而香江则具有强大的侃价实力，许多供应商抢先免费供货，在结付货款上也有相当的灵活性。
4.不能全面迅速的感知市场信息，不能更好地满足消费者的需求。
由于只有遗留下30%的偏僻场地是自营区，并且不是企业的重点发展业务，因此商场对家具消费的动态信息了解不全面、不及时。
剩余70%的招商专柜，商场只能通过统一结算销售款来弄清商品的销售情况好坏，而不知道具体畅销商品的成本、进价、毛利率等明细情况。
作为零售企业，不时刻摸清市场的脉搏，在消费需求面前无动于衷，会最终丧失商场的号召力。
从以上对好百年企业的SWOT分析可以看出，在我国家具零售企业数量迅速扩增，企业之间竞争日趋激烈的环境下，好百年企业应该抓住我国家具市场需求量继续扩增的机遇，努力做到注重消费者绿色消费的观念、提高企业的环保意识、提高家居设计与技术水平、提高市场营销水平和品牌营销水平，从而充分的挖掘家居市场潜力，用更加环保和高品质的产品、服务来扩大好百年家居的市场份额。
其中更为重要的是，好百年应该抓住企业内外提供的机遇进行准确的目标市场定位，运用合理的品牌战略，以期通过品牌战略的运用来提高企业的市场竞争力。
第3章好百年基于竞争优势的品牌战略
3.1好百年的品牌定位
3.1.1好百年的目标市场定位
好百年根据消费者收入状况对市场进行细分，消费市场可分为低档、中低档、中档、中高档和高档五个细分市场。
好百年这个商场服务品牌定位于中高档消费群体，在深圳家庭个人月收入在3000——6000元的顾客则占了绝大多数；
富岛家居名店定位于高档消费群体，大多数顾客的家庭个人月收入在5000元以上。
前几年，好百年高举品牌旗帜，牢牢控制住中高档消费者市场，攫取了比低端市场高得多的利润，为自已的快速扩张提供了资金保障。
好百年应继续坚持自己的中高档定位，并巩固强化在中高档目标消费群体心目中的第一品牌地位。
3.1.2好百年进行中高档市场定位的原因
好百年一直是白领以上消费群的代言，其坚持走中高端市场定位路线，通过“规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”以及专业的品牌管理，在市场占有率、品牌知名度、美誉度、忠诚度方面不断超越，赢得消费者的广泛认同。
好百年采取中高档品牌定位，既有市场因素，也有自身原因：
1.好百年定位于中高档具有巨大的市场容量和消费潜力。
家具消费观念随着购买力的提高发生变化，近几年间，家庭、办公楼、宾馆的家具消费的更新周期大大缩短，一些城市特定阶层的消费能力显著增加，中高档家具消费市场的前景非常广阔。
2.好百年定位于中高档有利于回避自己的价格劣势。
因为好百年与金海马品牌相比，在进货成本和商品售价上毫无优势可言。
金海马可自主调整利润在产、供、销各价值链环节的分配，能够获取一定的成本优势；
而好百年的商品价格主要操纵在各招租专柜手中，自营商品又未上规模，进价较高。
但是，中高档目标消费群体对于商品的价格敏感性要差一些，而对商品的品牌、质量和服务要求较高。
3.好百年定位于中高档有利于获取较高的利润。
因为一般消费者对家具的用料真假、质量好坏辩识不清，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称，定位中高档的家居零售商更可以取得比较高的毛利。
再则，好百年的营运资金不是很充裕，在以后的快速扩张中，已有分店必须提供较高现金流为后续资金提供保障。
4.好百年定位于中高档更容易巩固自己原有的市场地位。
好百年1999年元月创立第一家店，当时像好百年这样定位于中高档、利用都市繁华商业区大型豪华装修商用物业作卖场的零售商基本没有，好百年在中高档市场上确立了自己的领先者地位。
而主要竞争对手金海马由于寒酸的仓储卖场及打折促销广告的单一，使得在消费者心目中，好百年的品牌形象要好于金海马。
再则，家具零售业的进入壁垒不高，目前行业外大资金纷纷进入家具零售业，家具商场的数量虽然大量增加，但都不上规模，打一些价格战，形不成中高档品牌，构不成威胁，但好百年必须对原有定位进行巩固，强化在消费者心目中的地位。
3.2好百年的品牌个性
好百年是一个商业服务品牌，它追求时尚的品牌个性是通过商场内所售商品来体现。
好百年所经营的商品，有90％以上属于品牌家居，每一件商品的进场都经过了商品采购部门的严格审查，质量有保证，不少品牌家具是通过了“绿色产品认证”，符合环保时尚潮流。
一直以来，好百年坚持与众不同的高档次经营路线，其各个商场内展销的家居商品，均来自业界著名品牌制造、供应
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