中国高端商业杂志广告诉求特点的内容分析以《环球企业家》为Word文档下载推荐.docx
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这种广告义叫做“情绪广告”或“感性广告”。
YehoshuaLiebermann和AmirFlint—Goor提出用广告诉求主张,其中理性主张有:
1价格,2产品特征或成分,3性能,4购买时间和地点,5特价销售,6产品包装和品种,7产品质量保证,8市场份额,9研究发现,10方便性,11健康和营养成分,12产品安全性能;
情感主张有:
1性,2地位和声望,3年轻,4运动,5美貌,6性别,7热情,8生活方式。
因此,本研究把感性诉求点和理性诉求点总结归纳为:
感性诉求点。
没有感性诉求记为0;
情感类（消费者对商品或品牌的态度记为l;
拟人化特点类记为2（赋予商品或服务如自由、快乐、智慧、关心等拟人化特点;
生活情趣生活方式类记为3;
心理感受类记为4（包括商品或服务给消费者带来的满族感、自豪感、归属感、快乐、幸福等心理感受;
其他记为5。
理性诉求点。
没有理性诉求记为0;
产品功能诉求记为l;
产品成分诉求记为2（包括产品成分、包装及购买信息;
技术诉求记为3;
质量性能诉求记为4（安全性、方便性;
价格诉求记为5（价格包括直接暗示价格优势、促销、降价等;
服务诉求记为6;
品牌诉求记为7（品牌地位、市场份额;
其他记为8。
在此分类基础上,本研究对每则广告的理性诉求点和感性诉求点量化方法如下:
一是并不判断每则广告究竟属于理性诉求还是感性诉求,而是结合图形和文字,对于每则广告,只要出现感性诉求点或者理性诉求点就根据编码标准记录下来;
二是在感性诉求点和理性诉求点编码项内部比较每则广告最突出的一个诉
NIJ.1
Feb.2010
求点;
三是选择每则广告最苇要的这个诉求点分别记录入理性诉求点和感性诉求点编码项。
二、研究结果及数据分析
（一广告模特使用情况
没有模特记为1;
人物有名字记为2;
人物无名字但能辨认记为3;
人物无名字且不能辨认记为4。
图1广告模特使用
“没有模特”和“人物无名字且不能辨认”的广告在该杂志广告中共占了93%,而使用名人模特的广告只占了7%。
其中超过一半的广告都倾向于不使用模特。
（二广告图案诉求点
没有广告图案记为1;
只有商品本身记为2;
只有模特记为3;
其他物质或场景记为4;
任意两种或三种兼有记为5;
其他记为6。
1.广告图案诉求总体情况
图2广告图案诉求点
绝大部分广告使用了图案进行广告诉求。
其中以商品和模特或者将商品置于某个场景中是最主要的诉求方式,共560则,超过总样本的50%。
在单独使用商品,模特或者场景的时候,大部分广告则直接使用商品进行广告诉求;
而单独使用模特则不是常用手段,只占了44则广告。
2.广告图案诉求年际变化
广告画面诉求增长比较明显的是商品、模特和场景混合型的广告、单独使用商品或者单独呈现场景的广告,其中2004~2006这两年该三类广告增长速度加快。
而模特的使媚增长幅度不大。
（三广告文案正文叙述体
没有文案正文记为l;
叙述式（描述产品特点或好
处记为2;
对话式（两个人或以上的对话记为3;
独
（总第l19期
JoumalofGuizhouUniversityfi,rNationalities（Philosophyandsocialscience
图3广告图案诉求年际变化
白式（广告采取第一人称u吻写记为4;
直接促销式（直接提出价格或优惠服务记为5;
图4广告文案正文叙述体
占绝对优势的是叙述体,该类广告共448则,接近样本总量的50%;
其次是直接促销式广告,共263则;
而采取第一人称的独自式在高端杂志的广告中并不多见,在总样本中仅出现了33则;
152则广告并未使用广告口号,占总样本的14%。
（四广告口号叙述体
没有广告口号记为1;
问答式记为2;
承诺式（给予利益记为3;
赞美式（描述或直接赞美产品的优点4;
证明式记为5（包括使用模特语言证明,数据证明等;
图5广告口号叙述体
447则广告口号直接赞美或描述产品的优点,使用了赞美式文体,几乎接近总样本的50%;
其次是给予利益的承诺式广告口号,共156则;
而问答式和证明式的广告口号在总样本中并不多见。
197则广告并未使用任何广告口号,占总样本的18%。
（五感性诉求点
没有感性诉求记为1;
态度类（消费者对商品或品牌的态度记为2;
拟人化特点类记为3（赋予商品或服务如自由、快乐、智慧、关心等拟人化特点;
生活情
Feb.20lO
趣乍活方式类记为4;
心理感受类记为5（包括商品或服务给消费者带来的满足感、自豪感、归属感、快乐、幸福等心理感受;
个性诉求记为6;
其他记为7。
图6感性诉求点总体情况
柱状图表示感性诉求点总体使用情况。
占绝对优势的感性诉求点是心理感受类诉求点,共632则,占样本总量的59.7%;
其次是生活情趣生活方式类感性诉求点,共93则,占样本荸量的8.8%;
拟人化、态度类和个性类的感性诉求点使用较少。
完全不使用感性诉求的纯理性广告占样本总量的19.9%。
图7
折线图反映了各种感性诉求点在2002—2006年这5年问的变化情况。
占绝对优势的心理感受类诉求点数量总体呈逐渐上升的趋势,在2005年达到167则,然后又小幅度的降落到2006年到152则;
其次使用得比较多的感性诉求点是赋予商品拟人化特点的诉求点,但是在这个调查时间段内,该类诉求点数量处于逐渐减少的趋势,从2002年的22则下降到2006年的
1
l则;
态度类和个性类诉求点使用得较少,大概每年
都保持在10则以下。
而没有感性诉求点,完全使用理
性诉求的广告从2002年的38则到2006年的59则,呈现逐渐增加的趋势。
（六理性诉求点
没有理性诉求记为1;
产品功能诉求记为2;
品牌诉求记为6（品牌地位、市场份额;
服务诉求记为7;
柱状图表示理性诉求点使用的总体情况。
比例最
高的是不使用理性诉求点的纯感性诉求广告,共266
万方数据
图8理性诉求点总体情况
则,占总样本量的25.1%;
而在使用理性诉求点的广告中,产品功能诉求点和技术诉求点总量基本接近,分别为218则和209则;
其次是品牌诉求,共112则;
使用得最少理性诉求点的是服务诉求,共23则,仅占总样本量的2.2%。
图9
折线图则表示r不同理性诉求点呈现的变化和趋势。
除了服务诉求在这期间出现明显的增长趋势以外,其余的理性诉求点的总鼍都呈现波动状态。
其中波动幅度较大的是产品功能诉求和技术诉求。
（七广告模特的两性比例
单个男性记为2;
单个女性记为3;
l男1女记为4;
单个男性与多名女性记为5;
单个女性与多名男性记为6;
多名男性与多名女性记为7;
两个及两个以上男性记为8;
两个及两个以上的女性记为9:
其他记为10（难以界定。
图lO广告的两性比例
59%的广告没有使用模特,在使用模特的广告中,占绝对优势的是单个男性模特,占总样本量的19%;
其次是两个及两个以上的男性模特,占总样本量的
160量捌匿筮堂堕堂拯5%;
单个女性模特或l男l女的模特分别占总样本的4%;
在该杂志的广告中最少使用的是单个男性和多名女性的情况,该类广告在总样本中不足l%。
三、结论和讨论
经过对诉求特点相关项目的编码和数据分析,得出以下结论:
1投放得最多的是高科技含量产品的广告,如IT数码电子类和汽车类广告。
2人物模特并不是重要诉求手段,其中名人模特使用得很少。
而在已有模特的广告中可以看出,男性模特总量远远大于女性模特总量。
396%的广告都使用了l警l案诉求,而其中商品展示是图案最晕要的元素。
诉求增长比较明显的是商品、模特和场景混合刑的广告、单独使用商品或者单独呈现场景的广告。
4通过对广告正文文案和广告口号的研究可以发现,广告的文字诉求呈现出直接展示产品或服务的功效,展示消费者利益的特点。
广告文字诉求方式比较单一,并没有体现多元化的趋势。
5占绝对优势的感性诉求点是心理感受类诉求点;
其次是生活情趣生活方式类感性诉求点;
拟人化,态度类和个性类的感性诉求点使用较少;
占绝对优势的心理感受类诉求点数量总体呈逐渐上升的趋势。
而在使用理性诉求点的广告中,产品功能诉求点和技术诉求点总量比例最大;
其次是品牌诉求;
使用得最少理性诉求点的是服务诉求。
本次研究中值得注意的地方是:
1IT数码电子类和汽车类广告在高端杂志中是主要广告类型,这类产品更新速度较快,并且需要详细的文字说明,因此杂志是首选媒体,而高端杂志购买力相对较强的受众也是吸引广告主投放广告的原因之一。
2《环球企业家》的广告,并不倾向于使用人物模特。
其原因有二:
一是大量出现的以高科技产品为主的广告~般来说并不适合人物模特;
另一方面,由于高端杂志的受众大多为消费水平较高,渴望成功的商务型男性,因此他们自我认同的基础不是外在形象,因此广告也不需要通过展示人物形象来达到该类受众的认同。
3女性主义认为社会结构决定了社会角色。
本次研究试图从两性比例来检验商务类杂志是否存在明显的性别倾向。
统计结果表明,在有模特的广告样本中,广告使用单个男性模特的比例最高。
因此可以认为成功人士多为男性这一刻板印象是成立的。
4高端商业杂志的广告中,直接呈现商品仍然是主要的诉求手段。
在“读图时代”,无论是只使用商品作为图案诉求的载体,还是以商品和模特或者场景结合,商品仍然是广告画面诉求的中心,这种图案诉求方式比较直接,但缺乏变化和创新。
这说明目前中国高端商业杂志的广告的图案运用还处于初级阶段,仍然有很大的发展空间。
5广告文案的叙述体和广告口号的赞美体在文字诉求方式中占绝对优
势,一方面,高端商业杂志文字诉求直击主题,使产品 万方数据
中国高端商业杂志广告诉求特点的内容分析——以《环球企业家》为例作者：
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英文刊名：
年，卷（期：
岑清，CENQing厦门大学,新闻传播学院,福建,厦门,361000贵州民族学院学报（哲学社会科学版）JOURNALOFGUIZHOUUNIVERSITYFORNATIONALITIES（PHILOSOPHYANDSOCIALSCIENCE2010（1参考文献（7条1.迈克尔·
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现代方法与应用20012.查看详情20083.查看详情20054.查看详情5.王怀明;
陈毅文理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响[期刊论文]-心理学动态1999（16.YehoshuaLiebermann;
AmirFlint-GoorMessagestrategybyproduct-classtype:
Amatchingmodel19967.徐星广告诉求的心理基础与语言策略[期刊论文]-解放军外国语学院学报2001（04本文读者也读过（6条1.徐尔.XuEr杂志广告销售之我见[期刊论文]-人力资源管理（学术版2009（22.江沛佩时政新闻杂志广告投放情况及特点分析——以《南风窗》为例[期刊论文]-青年记者2009（303.余义虎杂志广告形式审美与特征[期刊论文]-社科纵横2006,21（124.崔玉婷.巨涛《女友》杂志广告策略分析[期刊论文]-魅力中国2010（245.李淑芳.LIShu-fang中国杂志广告经营传播透视[期刊论文]-河南大学学报（社会科学版）2006,46（36.陈熙讯息类型：
新时期中国杂志广告内容分析报告[学位论文]2007引用本文格式：
岑清.CENQing中国高端商业杂志广告诉求特点的内容分析——以《环球企业家》为例[期刊论文]-贵州民族学院学报（哲学社会科学版）2010（1
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