娃哈哈饮料差异化营销策略的探讨Word下载.docx

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TheDiscussionofWahaha’sDifferentialMarketingStrategies

ABSTRACT

AsChina'

ssustainedeconomicdevelopment,Chinabeveragemarketincreasedvolumes,forgreatgrowthspace.Goodmarketprospectattractedmoreandmoreenterprisesintothebeveragemarket,causedthebeveragemarketbeveragebrandsisnumerous,afiercelycompetitive,producthomogeneityphenomenonserioussituation,etc.Atthesametime,thecontemporaryChinesebeveragemarketconsumptiondemanddiversityandmarketconsumptionimbalanceofthefeatures,forourcountrythedevelopmentofenterprisesprovideopportunities.Andtocatchthemarketopportunity,openupanewsegmentmarket,soastosolveincreasinglytroubledbeverageenterprisesdevelopmentandexpansionofthehomogeneityproblems,inthefiercecompetitiontothefore,implementdifferentiationmarketingstrategyisaneffectivemethod.

Paperstothewahahacompanyasanexample,throughyearsofwahahaintheChinesemarketdifferentiationmarketingstrategyimplementationstatusanalysis,thispaperdiscussesthegainandlossofthedifferentialmarketing,forourcountrythedrinksindustryprovidedforthefurtherdevelopment,butalsoforthedevelopmentoffuturewahahaputsforwardsomeideasandSuggestions.

KeyWords:

Wahaha;

Innovation;

DifferentialMarketingStrategies

一、引言

（一）研究的意义与目的

随着世界经济的一体化的发展和营销环境的变化，差异化营销策略已越来越受到企业的关注和偏爱，成为企业开发新产品、寻求新市场、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。

同时，伴随着人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的范围变得异常广大。

当今世界，差异化营销已经成为企业整体营销活动中必不可少的一个重要方面。

消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现出多样化、个性化和精细化。

传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对性地服务于不同的目标市场正亟待解决。

中国的饮料企业想要面对新型条件下的竞争环境并抓住历史机遇发展自己，系统地掌握差异化营销的理论并应用于实践是当务之急。

每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。

而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。

后来做茶，比不上旭日升、康师傅早。

非常可乐，更是在两乐最威风的时候逆流而上，但是在宗氏兵法的指导下，娃哈哈做一个赚一个。

现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶统一、康师傅外，娃哈哈其它主要产品都始终保持着行业前两名的市场占有率。

基于娃哈哈系列产品的成功，对其差异化营销研究能取得求根索源的效果，以推而广之到其它行业和产品中去。

而某些不足之处，也可作为教训借鉴一二。

（二）研究现状

细想起来，凡是娃哈哈成功的模仿都不是简单的模仿，而是有特色、有创新的模仿：

儿童营养液定位在营养食品，而不是保健品，仿佛在十几年前宗庆后就已经预见到了保健品的未来不尽如人意，当消费者逐渐开始远离保健品以后，营养食品则顺利过关；

娃哈哈的纯净水利用了娃哈哈的品牌效应，将其更深入地挖掘出来，利用起来；

茶饮料以其文化诉求一举定乾坤，更为杰作；

非常果汁系列，则是借助非常可乐初始阶段造成的品牌效应而乘势推出，亦可圈可点。

但是非常可乐的差异化却没能做到实质性的差异化；

而非常咖啡可乐更是严受重创。

（三）文献综述

邓久根在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

张占东在《企业竞争中的产品差异化战略研究》和杨树伟在《营销策略》也提出了相似的差异化营销的相关概念。

黄再胜在《竞争性解决方案—战略家的工具箱》中提到一个关键的商业战略需要将企业的产品差异化，以有别与竞争对手的产品。

关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。

而在娃哈哈系列产品的营销上，它注重的主要是产品和渠道的差异化。

对产品差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。

菲利普•科特勒在《营销管理：

分析、计划、执行和控制》中提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

它说明产品价值和利益的行程过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。

Louis.W.Stern在《市场营销渠道》一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于重点的消费者，以及位于两者之间的各类中间环节组成。

在营销渠道的功能方面，劳伦斯•G•弗里德曼和R•弗瑞《创建销售渠道优势》认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。

实现了产品从生产者向消费者的转移。

邱莉红在《对营销渠道绩效评估的探讨》一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。

关于差异化，还有一种比较奇特而又实在的论调。

路长全在《切割营销》中提到如果产品之间实在没有不同，那就将人类的某一种感性灌注到产品上，用感性中的千差万别来引导消费者对产品进行认知，以取得差异化的效果。

二、差异化营销策略综述

（一）差异化营销内涵

差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销组合创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

（二）差异化营销的策略组合

　　当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

　　差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；

或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

1、策略一：

产品差异化

　　产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。

对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

企业实施产品差异化营销可以从两个方面着手：

一是特征

　　产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

大多数产品都具有不同的特征。

其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。

可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

二是式样

　　式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。

此外，对于一般的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。

。

2、策略二：

渠道差异化

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

它在抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争上占有重要比重。

渠道差异化的重点内容有两个——服务差异化和结构差异化。

　　服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。

尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等售前、售中和售后服务。

而结构差异化是指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化的竞争优势。

娃哈哈的差异化营销里面就有一个“联销体”为此种经典代表，下文有详细介绍。

3、策略三：

形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

塑造形象的工具有：

名称、颜色、标识、标语、环境、促销活动等。

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。

由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。

4、策略四：

人员差异化

人员差异化体现在：

年龄、性别、国籍、经验、文化、性格等多方面因素上。

在组织环境中，下属对领导行为的整体认知与这些员工的创新力表现存在相关性,管理者支持变量对员工在工作中影响力的自我感知与创新行为水平间的关系具有调节作。

同时,人员差异化能帮助组织获得资源竞争优势,多样化的人员结构与工作流程相结合，将进一步促成资源的多样性以及对外界环境变换的适应性。

但是，人员差异化不可避免地导致组织内地