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这里引起一个思考，就是很多现象可以来表述我们企业的变化，特别是上市公司所发生的变化。

高层管理人员需要有自己新的思路

△首先是如何预料变化。

△第二是要考虑如何适应变化。

战略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。

△第三是考虑到在变化中如何求生存。

△第四是要在变化中获取胜利，而不仅仅是生存的问题。

并由此成为行业的领先者，成为世界级的企业。

当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。

高层管理人员在变化的环境中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。

我们现在何处

走向何方

我们如何做到这一步

企业面临的形势

现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的激烈程度、目前的业务是什么?

例如可口可乐公司，它的业务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业务，它在快餐、娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境？

而可口可乐的竞争对手百事可乐，同样也进入到快餐业。

麦当劳是可口可乐的其中一个终端消费者，百事可乐也找到了肯德基和必胜客。

由饮料的竞争变成快餐中饮料的竞争，哪种销售方式更能满足顾客的需求，这是两家公司所要考虑的问题。

企业的市场位置

也就是从目前企业的市场位置，以及所从事的业务来看，企业如何发展的问题。

是保持企业目前的位置、继续扩张和扩大呢?

还是进入新的领域、新的业务?

用专业的话讲就是多元化发展。

从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的顾客群体。

基本的考虑一是你的业务；

二是你的市场。

市场最基本的构成要素是顾客，而顾客的需求是不断发生变化的，顾客的偏好也不断发生变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。

例如买飞机票，过去是去民航局购买，那么现在可不可以到旅行社去买，甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？

顾客有他的需求。

如果企业固守不变，保持一个固定的价格，那么可能就会遭受损失，就会把原有的市场让给其他企业，市场价值就会发生转移，别人的市场价值就会增加，自己就会亏损，所以也不可能有竞争优势，更谈不上绩效，或者叫效益。

企业要获得什么样的效益

走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？

人家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。

就是说，成功的管理者如何做，做什么。

战略管理的一个基本理念——有效地实施制订完善的战略，是组织（这里的组织是指企业）成功的最佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。

企业制订一个完善的战略，使其能够获得成功。

没有一个战略就很难使企业获得成功。

这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。

这个最佳，从系统工程的角度来看，很难达到，所以一般只能是满意的程度。

同样是饭店，同样是四星级，别人可以管得很好，客人感觉很舒服，宾至如归；

到你这里来，好像进了一个招待所，满目疮痍，感觉很不好，这样你还能不能够经营下去呢？

如图1-2所示，任务一是制订战略的愿景和使命，任务二是设置目标，任务三是制订战略、实施目标，任务四是执行战略，任务五是评估与调整战略。

在这样的过程中，还要反馈在每一个阶段中，都会有改变，或者改进，在必要的时候进行修正。

从任务一到任务五形成一个完整的循环过程，这使得战略实施过程得以充分保证。

图1-2战略管理的五项任务图

愿景

个人头脑里都有一个思考，这实际上就是愿景（vision）。

例如员工要考虑：

在这个企业里，我个人将来的发展是什么；

作为企业的高层领导要考虑：

企业这项业务将来如何发展?

将来的业务是什么?

往哪个方向发展?

1.愿景概论

如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通，甚至和社区进行沟通，和企业的相关利益群体沟通。

例如企业是上市公司，全体股东要明白企业将来的发展前景，这样才能投资，企业也才会获得市场价值。

否则，就没有更多的资金保证。

顾客对企业要有一个很好的认识，例如后面提到的索尼公司，它讲：

我的业务是带给顾客一个数码的梦想，我不断地推出数码产品，使你能够得到一个更好的电子享受。

这样的蓝图，在企业也好，学校也好，机关也好，都有。

至于蓝图能不能实现，这是问题的另一个方面。

决定未来业务的市场定位。

企业是在IT行业中发展，那么是在哪一块里进行发展，是移动通讯的设备，还是移动电话等等，会有不同的考虑。

最近爱立信公司把移动电话业务从中国的业务中分离，或者叫剥离出去，这也是它的一种考虑，以便全力以赴地来做移动设备业务。

所以作为愿景来讲，就是要指出企业长期的发展方向，明确界定公司的未来，这就是愿景。

2.几个方面的考虑

一些合资企业在墙上贴上了公司的口号，实际上就是它的愿景，当然这是中国特色。

看公司的愿景，即企业未来发展的蓝图，有这样几个方面的考虑：

发展的方向

界定业务

将来计划的能力

顾客的需求

3.必须考虑的问题

市场和顾客，是企业战略中必须考虑的问题，没有一个很好的市场，没有顾客的需求，再好的愿景也是没有用处的。

例如中国的MBA教育。

MBA教育实际上是在20世纪80年代初兴起，也就是改革开放初期，我国一些学校和加拿大合作以后引进来的。

加拿大方面希望通过MBA培训一些青年教师，以这些青年教师为桥梁来培训中国的企业管理者，最终目的是促进中加贸易。

但当时讲MBA课程，还是在计划经济条件下，在“有计划的市场调节”这样一种经济体制下，所以当时学生学的时候就有问题。

例如营销，这个课有什么用，整个价格都是国家制订的，市场决定不了。

工厂只是生产产品，有专门的部门去销售，相互是脱节的，工厂不了解顾客的需求，了解顾客需求的又不去制造产品。

所以当时有人想，这个MBA课程对你来讲，对你这样的“顾客”来讲，没有需求，因为这个“营销”也好，竞争战略也好，都和当时的理念相冲突，今天看来，那时候是缺乏远见的，是没有愿景的。

4.愿景并不是非常遥远的战略

表1-1几个企业愿景提出的年代

公司名称

提出的“愿景”

提出年代

福特公司

汽车要进入家庭

20世纪20年代

苹果公司

计算机进入家庭

20世纪80年代

微软公司

计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件

今天看来，上表中这些公司的“愿景”确实实现了。

所以这里要说的是，当时讲愿景的时候，绝不是那种非常遥远的战略，要通过10年到20年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难发展了。

愿景提出来，虽然是比较远的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就会获得成功。

使命

表1-2三家全球性企业的公司愿景及其策略

企业名称

公司愿景

策略

麦当劳

控制全球食品服务业

为顾客满意而建立运营标准，通过公司的便利、价格和所执行战略来增加市场份额和获利能力

柯达

只要是图片都是我们的业务

主营胶卷

SONY

DreamInSony

为实现那些被数字技术魅力深深吸引的人们的梦想，不断创造出独特的可以带来全新生活享受的新产品

全世界的麦当劳都只有一个运营标准。

可为什么每天一样的菜谱吸引了大量的孩子以及青少年？

北京刚开始是一家，很快发展到60多家，遍布了北京的各个角落。

孩子们需要娱乐，而麦当劳恰恰能满足他们的需求，就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。

这样，企业就获得了很大的成功。

柯达胶片的使命很简单，它做得也很简单，但是它做了近百年，获得了成功。

它就是胶卷，虽然它有照相机，但是它的主营业务还是胶卷。

爱美之心，人皆有之，谁都想留下当年的最快乐的时光，而索尼恰恰通过它的数码摄像机提供了这样一种服务。

【自检】

请思考公司有了愿景，应制订怎样的相应策略？

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有了愿景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。

例如中国的MBA教育，它是在和加拿大长期合作的基础上提出的一种学位。

这种学位，就是落实一种使命——如何培养你自己的高层管理人员。

用中国的管理理念，借鉴国外一些管理知识，使你的高层管理人员有更好的一种战略思考，对企业更加科学地进行管理。

所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种出发点。

使命的背后是一种文化。

国内企业，是要在中国这样一个环境下进行经营活动的，而不是在国外。

虽然有些教科书讲的是国外的知识，借鉴的一些理论也是国外的理论，但一定要在中国的土地上生根发芽，否则就会水土不服，消化不良。

国外的公司提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而国内的一些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命。

过去把使命看得很遥远，很庞大，甚至很严肃，当然企业的使命不是不严肃，而是要讲得很具体。

1.界定企业使命应考虑的内容

表1-3界定企业使命应考虑的内容

角度

范例

以产品

苹果机提出的ＰＣ机进入家庭，福特提出的轿车进入家庭

以顾客需求

索尼公司以顾客需求，提出“你需要的电子产品是由数码来界定的”

以市场范围

麦当劳界定的国际化的、全球化的范围，实现一种全球化的标准战略，从而使它的成本降低，以实现低成本的优势

以科技含量

我们的民营企业考虑高新技术，利用高新技术注重促进新的项目，提高科技含量；

而部分国有企业则注重改进原有产品

以分销渠道

宝洁的分销渠道，GE的刀片

以企业的特殊（核心）能力

在商场、考场的竞争中由于所表现的竞争力不同，从而产生了不同的结果

表1-4两家公司的使命

使命

波士顿咨询公司

协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩

索尼公司

为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会

波士顿在中国的咨询公司，其使命是使顾客通过向他们的咨询创造和保持竞争优势，最终提高它的业绩。

其实，咨询公司的使命是协助客户创造，不是直接地和客户一起创造。

医生只能给病人开处方，帮他诊断疾病，不是与他一块儿吃药。

在什么条件下用咨询公司，还是一个待讨论的过程。

考虑企业的利益相关群体，这正是今天上市公司要考虑的问题。

图1-3企业的利益相关群体图

一些企业对于股东、顾