张裕桶装酒营销方案Word格式文档下载.docx
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二策划目的
三环境分析
四营销战略规划
五、营销战术规划（营销策略）
六促销思路及促销与推广：
七（第七项还没想好叫什么（贯彻时间表，可衡量的绩效指标）
八预算
一新产品的详细介绍：
产品名：
“迷你酒庄”分为张裕卡斯特迷你酒庄和张裕爱斐堡国际迷你酒庄
产品形式：
迷你酒庄模型构造跟真实酒庄相同，桶装酒盛放在迷你酒庄模型里以便避光避震，模型安装特殊装置以便控制温度湿度和光照等与酒窖环境相同的条件。
产品外部构造：
如图所示，迷你酒庄正面模型：
正面的古铜色的迷你门打开后是水龙头，上面是可打开的顶盖，酒桶放在里面，
图中中间靠左的小木门打开即可看见水龙头，水龙头可伸缩，轻轻往外拉动，拧开阀门后，葡萄酒自然流出。
小木门旁边有一个镀金的金片，上面写着具体酒庄的名称。
产品内部构造：
模型内部空间为整体所占空间的缩小版，模型墙壁采取保温防水的材质，顶盖主要用杉木。
模型顶盖上空为射灯、加湿器和加热器，四个角安装四个小型号射灯和小加湿器，（具体装置须按设计的专利内容安装，专利设计和申请项目需要申请部分专项资金，）
（橡木桶容量为：
15L，模型长：
68cm宽：
51cm高：
55cm模型内部空间大小需要等到设计专利申请下来之后再确定。
产品使用说明书：
1本模型的工作原理同电子酒柜相同，完全模拟真实酒窖的环境。
外观设计专利已申请，张裕集团有限公司拥有其外观设计专利权。
2模型后下方两边各安装有两个滑轮，背面有个可伸缩拉杆，您可以方便的移动而不受产品重量的限制。
3本模型具有保温、保湿、避光、避震、通风的作用，湿度、温度和通风都有特殊装置控制，您只需插上电源即可，另外，还有备用电池，如果家里停电了，备用电池可单独工作30天，电池电量不足100%时，自动充电，满100%时自动断开，
4售后维修及保修说明:
5射灯：
使用寿命一般在5年以上，如若射灯到了使用寿命或者损坏即可拨打本产品售后服务电话:
400-6582-919保修年限：
5年
加湿器：
使用寿命4年以上，但是蒸发心（器）使用寿命1500小时以上，需要两到三个月更换一次，蒸发芯（器）如果损坏，加湿器右下角会有红灯闪烁，此时可拨打本产品战略合作伙伴SKG售后服务电话:
4008-365-365保修年限：
4年
6加湿器的使用和保养：
1>
、超声波加湿器最好使用纯净水加湿，因为很多区域水质较硬也就是说钙镁离子含量高，加上水厂处理水时使用漂白粉等等一些净水剂，这些成份对加湿器加湿而言，非常不利，一部分钙镁离子随水雾一起喷出，弥散在物体表面和地面上，干燥后形成“白粉”状的水垢，另一部分沉淀在换能片及水槽表面，形成固体水垢，这都是水质不纯造成，而且换能片表面结垢后，会影响加湿效果，甚至不及时清洗会导致换能片负荷加，烧坏换能片及电子原件。
2>
、定时更换水箱中的陈水，因为水存放时间过长，水质会了生变化，所以长时不使用时，水箱及水槽中勿放水。
3>
、请勿在水箱中加入非亚都公司生产或添加剂（如香水），容易造成水箱和底座着水部位出现裂缝，影响机器正常工作。
4>
、加湿器收藏时请将着水部位清洗，擦干，最好是放置通风处风干后装入包装箱。
<
提示：
千万不能用塑料袋包装收藏>
5>
、清洗换能片方法要注意三点：
首先要断开电源，进行操作。
其次要用亚都专用清洗剂进行清除，清洗时向换能片表面滴5—10滴清洗液，当然也要根据结垢程度酌情增减，直至除去水垢为止，注意不可用硬质工具来强制除垢，以免划伤换能片。
最后：
清洗后，用清水冲洗水槽，冲洗时，千万不可将水流入或溅入机座内部，以免造成短路，损坏电子元件。
6>
、水位浮子开关，使用过程中也要注意检查，如果浮子结垢，份量加重，也会失去无水自停功能，影响机器正常工作。
7>
、风道清理，各种加湿器<
除电热型>
都有风动装置，有此装置，就具备进风口和出风口，长时间使用进风口处，也会导致尘埃堵塞，引起进风不畅，直接影响水雾扩散。
应定时清理机器的进风口和出风口。
?
7、本模型可常年使用，也可常年收藏。
橡木桶使用年限：
爱斐堡国际迷你酒庄橡木桶可使用一年，卡斯特迷你酒庄橡木桶可使用一年半。
因此，最好是在本产品最佳饮用期内饮用完。
本产品最佳饮用期：
0—1年。
，宣传册：
最佳饮用期：
2-3年（印刷张裕的荣誉，历史，文化，特色，优势，橡木桶的由来，橡木本身含“单宁酸”，可快速催酒成熟，短时间内使酒变得更加香醇，更接近琥珀色。
于是，橡木贮酒便产生了），三个空葡萄酒纪念杯迷你酒庄外面有两个滑轮，在平坦的地面可以滑动
与SKG公司合作，XXSKG电子酒柜（非常好）“绝佳酒窖模拟环境”
电子智能控制装置家用电
模型部分技术展示：
.节能高效压缩机：
采用意大利技术扎努西压缩机，集高效、节能、环保、低噪音、无震动为一身；
智能式恒温系统：
精湛的电脑智能式温控系统，设定后程序自动运行，温控精度达到0.5℃；
瀑布式恒湿系统：
独创的瀑布蒸发式加湿系统，确保柜内湿度能够均匀的保持在70%±
5%之间；
对流式通风系统：
完美的空气对流式通风系统，使柜内空气保持清新，缓慢的促进葡萄酒的酝酿；
）
模型背面如图所示：
加湿器装置和通风装置都被安装在模型背面，而且设有滑动木板，如果做收藏用，只需关闭滑动木板，这样从外观上看就是一个完美的迷你酒庄。
下图为本产品部分技术样本，申请设计专利需要用到。
二策划目的：
礼尚往来一直是中国的传统美德和习俗，送礼文化源远流长，一直有着巨大的市场，随着葡萄酒在中国的知名度不断提高，人们对葡萄酒的了解也不断的加深，人们把葡萄酒看作是高端高品质的饮品，尽管市场上出现了一些假酒，但是对于葡萄酒的热情依然高涨，只要是经济上达到一定程度的高收入人群，都或多或少的开始关注葡萄酒，所以把葡萄酒作为礼品来送成为一个新兴的市场，考虑到瓶装的葡萄酒对于送礼来说分量不足，而且趋势还没带动起来，如果公司设计生产桶装葡萄酒作为礼品酒势必将会形成一个新的市场，同时，对公司产品升级的改革提供了一条可行性的方案。
因此策划此方案，以此来占据这一新的市场，从而提高公司的知名度和品牌，扩大销售额和市场份额，从而使公司稳步做大做强。
整体分析
政策：
5月29日工信部公示《葡萄酒行业准入政策》，对国内新建葡萄酒企业和项目的准入进行设置了硬性门槛要求，迈出葡萄酒行业监管的第一步，该政策将于2012年7月1日起开始执行。
对新建企业和项目规模提出要求。
根据政策，以鲜葡萄或葡萄汁为原料生产葡萄酒产品的新建企业年生产能力应不低于1000千升等规定，此次规模门槛指标对于上市公司而言并不高，仅针对小规模的葡萄酒原酒和葡萄酒产品生产企业。
此次《葡萄酒行业准入政策》仅是行业规范的开端，对于行业内较为关心的假酒、流通渠道和商标等问题仍有待国家新的行业政策出台。
长期而言，葡萄酒行业规范化对整个行业的整体发展利好，但短期内行业基本格局不会改变，对相关上市公司股价驱动力有限。
经济：
现阶段中国的居民生活水平确实是上了一个很大的台阶，生活水平高了，人们很自然的就很转移到生活质量和品位上来，再加上近段时间的养生热潮，人们更关注身体健康，白酒等的过量饮用和酒驾的严厉打击，使得人们自然而然的更加注重健康，葡萄酒作为一种相当健康的饮品，对于人们生活质量和品位的提高起到了推波助澜的作用。
社会文化：
中国的白酒文化某种程度上可以算的上是国粹，白酒文化的根基很深，短时间内是不能改变这种现状的，白酒的市值几万亿，而葡萄酒的市值才几百亿，同时，对于高端白酒市场来说，目前的销量还是很乐观的。
因此传播葡萄酒文化，传播健康品质的理念，才能让高端消费者认识到葡萄酒的好处，整个社会文化才会处于平衡的状态。
庆幸的是，现在葡萄酒在国内的发展开始处于快速发展的阶段，对于本产品的推广也是一个有利的趋势。
技术：
桶装酒的技术要求公司完全可以达到，对于酒庄模型里的装置需要跟一个信誉度高的的企业进行战略合作，投入研发资金，设计出理想的效果，橡木桶依然选择现在的合作伙伴制造的。
对于整个产品而言，可能其他企业模仿之后也会做的很好，因此，申请迷你酒庄的内部装置设计专利势在必行。
专利技术对于本产品的产权保护很关键。
市场特征及行业分析：
因为本产品是礼品酒，所以市场特性分为礼品市场特征和葡萄酒市场特征，在礼品酒市场里，想本产品这样高价的并不多，大多是几百元和几千元，少数品类超过一万元，因此本产品定位为高端符合市场细分的原则，而且加上葡萄酒的本身优势，桶装礼品酒这个新品类的出现，必将掀起一股热潮。
葡萄酒市场不同于其他饮品市场，消费者对于葡萄酒的认识一直是比较欠缺的，只是知道葡萄酒，价格高，但是对其真正的功效了解很少，现在公司乃至同行业的市场份额总和依然很小，加上中国贫富差距过大，还有巨大的市场需要挖掘，同时，现在的市场还不成熟，需要相关部门出台相应的政策但是目前国内葡萄酒的市场仍然很小，主要是部分注重健康和品位的高收入的人群，同时，当下全民养生的热潮会给葡萄酒市场起到一个推波助澜的作用，有利于市场的扩大。
高端市场一直是国外大品牌的葡萄酒企业所占据，在中高端市场和中端市场方面，公司一直处于优势，但是当下的葡萄酒市场环境并非像国外的环境一样发展良好，国内的环境不容乐观。
公司应继续扩大中高端和中端市场，同时借助品牌的力量，通过产品升级，在高端市场与国外企业抢占市场。
对于国内送礼的市场而言，各种特产白酒等作为礼品来赠送一直是中国的习俗，而且礼品的种类也在不断变化着，把桶装葡萄酒作为礼品赠送的微乎其微，随着葡萄酒和葡萄酒文化在中国的不断普及和传播，大家开始知道认识了解了葡萄酒和其文化，因此，把精美高档的桶装葡萄酒送给亲朋好友等将成为一个新的趋势，高端、品位、追求品质生活的形象一直是葡萄酒行业的特征。
根据著名经济学家郎咸平教授的理论，葡萄酒行业的行业本质是珍藏自然，拉近与人之间的距离。
也就是说葡萄酒的品质来自于大自然的恩赐，怎样种植高质量的葡萄，然后如何酿造出高品质的酒才是问题的本质，公司在这方面做得要比国内同行业的企业做得好。
同时，公司也需要通过现代营销手段，向消费者传达出这样一种态度。
只有这样做，才能在行业中一直处于优势，才能使公司不断发展壮大下去。
而本产品同样也要依托于公司甚至整个行业的力量才能有快速发展的可能。
企业形象：
一方面，由于国内葡萄酒市场的不成熟，很多不良企业造假酒，色素香精勾兑的酒，造成消费者对葡萄酒的知信度下降，公司也不例外，有传闻说张裕的一些葡萄酒是进口的原汁，然后在国内灌装。
类似这样的传闻会对张裕的品牌和企业形象造成影响，即便是同行业的丑闻，也会对葡萄酒行业造成不良的影响，因此，类似事件的发生对公司来说也是一个考验，公司必须打造良好的企业形象，以应对瞬息万变的市场。
目前，公司在企业形象方面，相比国内的企业来说属于佼佼者，但是面对国外高端酒，比如拉菲等，公司的优势明显不足，需要加强高端产品的再升级。
从产品角度来说，公司的产品种类略微有点多，跨度有点大，低端酒会让消费者在感觉上认为不够档次，反而会有损于企业形象，公司跟卡斯特的合作以及自己酒庄的建设，对于在公司的形象方面有很大的提升，这对于高端产品的营销起到一个很大的促进作用。
因此，今后应继续深化与国外知名葡萄酒企业和酒庄的合作，互相借鉴和学习。
只有企业树立了良好的企业形象，企业生产的产
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