基于o2o模式下企业的财务分析以苏宁易购为例Word下载.docx

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（二）财务信息基础

承载财务信息的主要是四份报表和一份备注。

四份报表是资产负债表、利润表、现金流量表和所有者权益变动表，分别记录了一顿时间里企业的财务状况、生产经营成果、所有者权益项目变动、现金流的变化，附注是对四份报表的补充和说明。

四分报表主要反映企业的企业资金来往的情况、盈利状况、偿债能力和支付能力，以及对重大事项的披露。

1、财务分析方法

利用数学计算出财务报表中各项数据之间存在的关联以及变动趋势。

主要的财务分析方法有比较分析法、趋势分析法、杜邦分析法。

比较分析法主要通过计算项目间、指标间的数值差异变化，分析和判断财务状况和经营状况。

比率分析法是将两个对财务状况产生影响的因素，计算他们之间的比率，得出他们的内在关系。

杜邦分析法是根据一些主要的财务比率指标之间的内在联系，建立一套综合反映盈利状况、财务状况、运营状况比率的完整的财务分析指标体系。

（三）o2o模式概述

1、o2o模式的定义

一种新型的电子商业模式，“OnlineToOffline”简写，融合线上线下销售的商业模式。

最早是由Trialpay的创始人兼CEOAlexRampell提出来的。

其商业模式的核心是通过线上交易平台展示商品基本信息，吸引消费者到线下实体店中体验，消费者在线上支付购买商品和服务后再在线下享受服务。

这种商业模式大大节约了消费者挑选商品的时间，同时节约了销售方的置物空间，提高商品交易率。

它实现企业、商家和消费者虚实互通，消费者能通过线上平台了解到更多的商品，在线下能享受到更优质的服务，零距离接触实体商品。

而企业能在线上平台传递更多的商品信息同时更精准的了解消费者的需求，在线下企业能向消费者传递更多的企业文化，宣传企业。

这种模式很好的解决了电子商务中商家和消费者关于实际商品信息不对称的问题。

2、o2o的交易流程

首先消费者在线上平台查询自己有需要的商品，了解商品的信息和相应的使用者评价，决定是否需要进一步了解商品的必要，也就是是否需要到线下门店实际体验商品。

当消费者决定需要了解商品详细信息时就到线下的门店中去体验商品，享受服务。

消费者决定消费该商品时就到线上平台去购买支付，并且给出自己对于商品和服务的评价。

该交易流程的简易图形如图1-3-1。

图1-3-1o2o交易流程图

该模式下o2o平台主要是服务于消费者完成商品的体验和结算，实现线上线下的商业信息交互。

o2o模式最重要的还是要回归线下的门店【1】，该模式将线上平台和线下商店虚实结合起来，利用线上平台的信息广泛性将线下商店的商品信息推送给更多消费者，消费者在线上支付结算，在线下享受商家给予的服务以及售后保障。

其根本是在于通过线上平台带动线下实体店的销售，同时给予消费者仅仅只是在线上消费所得不到的商品服务，提升用户体验，实现线上线下的有机融合。

由于o2o模式特殊的交易流程，因此该模式更加实用于消费者参与度较高和商品服务可操作空间大的服务型行业。

如：

外卖，家电，家装，旅游，摄影等行业。

具体的o2o模式企业：

苏宁，美团，去哪儿等。

3、o2o的类型

（1）线上线下同步

线上产品和线下产品品质、价格、营销手段是一致的【2】。

既有自己的线上平台又有线下的实体零售店。

线上线下资源整合。

线上平台推广商品，完成产品营销的宣传，吸引消费者到线下实体店体验商品，通过线下的贴心服务优质的售后保障引导消费者完成消费，同时线上平台也通过线下人性化的服务给消费者带来社交化的体验，达到一个对线上平台的宣传、推广的作用。

线上线下相辅相成，互相成就。

苏宁易购在2013年宣布线上线下同步，正式拉开转型o2o模式的序幕。

（2）由线上到线下

线上平台的商品有比线下门店更便宜的价格和更优质的售后服务。

这种类型的o2o通常没有自己的线下门店。

通过建立完善的线上平台吸引线下门店的加入，主要是线上平台进行商品的销售，线下的商店是对线上的服务，线下商店主要是对线上售出的商品进行售后保障，以及完成商品的物流和库存。

美团，饿了么，去哪儿。

（3）由线下到线上

主要是线下商店进行销售，线下商店是销售的主体。

这种o2o类型通常没有自己的线上交易平台，而自己的线下商店已经是非常完善的实体零售点了，也有相对稳定的客户流量。

通过加入第三方线上平台是对线下商店进行宣传，扩大知名度，将线上隐形客户带到线下消费成为稳定的客源。

装修行业，服饰行业，摄影工作室等。

4、o2o的特点

（1）在线支付

o2o模式交易中一环就是在线支付，线上付款，线下体验。

所以平台要支持第三方在线支付，如：

微信、支付宝、花呗，以及银联等。

在线支付可以精准销售额，明确消费趋势，减少企业的人工核算成本。

只要消费者携带手机就可以消费，简化消费过程，同时也可以为消费者带来一定的消费额度优惠。

（2）有线下实体店

O2o的核心是回归线下，线上带动线下发展，因此一定要有实体店的存在。

线上实体店会给消费者更人性化的体验，让消费者零距离体验商品，解决单纯的线上消费造成的信息不对称问题。

并且线下实体店的存在可以就近提供商品，节约物流成本和减少商品运输损耗。

提供给消费者更便捷的售后服务。

（3）互联网营销

这里指的不仅仅是o2o平台，还有众多的社交平台，如：

微信、微博、QQ等。

所有有人浏览的互联网平台都可以成为线下实体店的营销平台。

互联网具有信息传递高效、范围广泛的特点，能够快速传递营销消息，给线下实体店带来更广阔的客源。

消费者能不受时间和空间的影响，快速了解到众多商品信息，明确消费对象。

二、苏宁易购的财务分析

本文将选取苏宁易购2011年至2018年的财务报表进行分析。

其中2011年至2014年为苏宁易购转型前及转型初期，2015年至2018年为深化转型时期。

对苏宁转型前和转型后的财务进行对比分析，为后面探究苏宁易购转型存在的财务问题提供数据源。

（一）苏宁易购的财务报告分析

报表采取水平分析和垂直分析两种分析方法，其中水平分析选取2010的数据作为基数。

1、资产负债表分析

（1）水平分析

图2-1-1资产负债股东权益总额变化图

由图2-1可以看出苏宁的资产从2010年至2017年开始资产规模就不断的扩大，在2014年虽然有小幅度的下降，但在2015年迅速增长超过以前年度资产规模，随后便呈现高速增长，至2017年末已达到157276688千元，对比2010的资产规模已经翻了3.5倍。

负债总额是保持着长期而稳定的增长，其中2013年至2015年更是平稳没有出现明显的波动。

股东权益方面在2015年及以前都是较为稳定的，但是在16年出现大幅度的增长，总额是15年的2.2倍。

（2）水平分析

表2-1-1资产负债表水平分析表

单位：

亿元

年份

项目

2018年

2017年

2016年

2015年

2014年

2013年

2012年

2011年

货币资金

变动额

286.9

146.68

78.57

77.64

29.23

54.54

107.16

33.88

变动率

148.25%

75.80%

40.60%

40.12%

15.10%

28.19%

55.37%

17.51%

应收账款

43.11

12.85

-0.01

-3.99

-5.69

-4.34

1.66

7.37

390.23%

149.85%

-0.01%

174.37%

-0.15%

-54.13%

-77.19%

-58.81%

流动资产合计

372.7

533.44

479.08

222.76

161.72

190.27

189.52

76.41

282.13%

154.73%

138.96%

64.61%

46.91%

55.19%

54.97%

22.16%

非流动资产合计

582.9

599.68

453.52

218.92

221.15

193.17

133.03

82.38

618.05%

87.34%

141.04%

204.81%

234.47%

232.11%

480.84%

636.31%

资产合计

1555.6

1133.93

932.60

441.68

382.86

391.36

322.54

158.79

354.29%

258.25%

212.40%

100.59%

87.20%

89.13%

73.46%

36.16%

短期负债

239.96

83.72

58.42

29.08

15.19

7.92

14.35

13.48

7551.05%

2634.52%

1838.24%

915.03%

477.91%

249.25%

451.46%

424.15%

应付账款

129.97

62.61

56.59

22.20

15.88

36.92

36.19

16.87

190.04%

91.55%

82.75%

32.46%

23.23%

53.99%

52.91%

24.66%

应付票据

129.58

130.83

115.26

96.13

81.65

109.59

99.53

63.40

90.76%

91.63%

80.73%

67.33%

57.19%

76.75%

69.71%

44.41%

续表2-1-1资产负债表水平分析表

流动负债合计

972.67

397.26

369.21

212.00

175.83

196.90

167.11

111.04

283.13%

161.92%

150.49%

86.41%

71.67%

80.25%

68.11%

45.26%

负债合计

861.94

485.88

421.83

310.89

275.95

292.96

219.88

116.94

343.92%

193.87%

168.32%

124.05%

110.11%

116.90%

87.73%

46.66%

股东权益合计

693.65

647.85

510.77

130.80

106.91

98.40

102.66

41.85

368.08%

1133.23

负债及股东权益合计

354.29

258.09%

从表中可以看出苏宁的货币资金呈现快速增长，至2018年增加了286.9亿元，增长率达148.25%。

在2013-2015年下降，增长放缓主要是这四年苏宁处于转型的前期，需要投入大量资金进行基础设施建设。

2015年内后随着苏宁转型的深入，货币资金迅速增长。

应收账款方面变化趋势很大，尤其是2013-2016年，增减幅度很大。

有可能是转型前期业务量不稳定，并且随着政府对家电激励政策退出，苏宁也加快收回了政策补贴方面的垫款。

2018年比2017年增加了30.26亿，苏宁度过转型业务转变的时期后，业务规模迎来新的增长。

债务方面在15年之前的变动较平稳，15年之后出现较大增长。

流动负债主要增长是短期借款，15年比16年增加437.12%，16、17、18增加幅度更大，主要是苏宁增加了银行借款额度，并且14年之后递延广告位使用费收入以及应付债券到期都使得流动负债产生较大变动。

非流动负债至2012年后增加幅度较大，2018年增加了179.32亿元，增长率为3227.96%，都是苏宁为了转型进行的从长期筹资活动。

（2）垂直分析

表2-1-2资产负债表垂直分析表

货币资产

24.08%

21.63%

19.84%

30.79%

27.10%

29.87%

39.48%

38.04%

27.1%

1.52%

0.80%

0.65%

0.81%

1.67%

3.08%

66.05%

55.83%

60.06%

64.44%

61.62%

64.43%

70.15%

70.45%

33.95%

44.12%

39.94%

35.56%

38.38%

34.62%

29.85%

29.55%

短期借款

12.19%

5.53%

4.49%

3.66%

2.23%

1.34%

2.30%

2.79%

13.65%

8.33%

9.11%

10.29%

10.25%

12.68%

13.73%

14.26%

9.94%

46.97%

40.87%

44.80%

51.93%

51.24%

53.25%

54.15%

59.61%

非流动负债合计

8.80%

5.97%

4.22%

11.83%

12.82%

12.20%

7.62%

1.87%

55.78%

46.84%

49.02%

63.75%

64.06%

65.46%

61.78%

61.48%

44.22%

53.19%

50.98%

36.25%

35.94%

34.54%

38.22%

38.52%

流动资产占总资产逐年减少，主要是货币资金在资产总额中的占比逐年下降由2011年的38.04%至2018年的24.08%，八年下降13.96%。

尤其是在2013年转型之后下降趋势明显。

非流动资产占总资产逐年增长，2018年增加33.95%，主要是苏宁在改革开始后为完善自身业务的不足，完成线上平台以及线下物流网构建，15年后陆续完成对天天快递、红孩子的收购因此该项目出现较大增长。

负债总额在13年之后缓慢下降，16年出现断层式下降。

流动负债在13年及以后呈现下降，对比10年下降15.02%，主要是应付账款、应付票据下降，而短期借款在10-17年缓慢增加，八年间增加4.8%。

非流动负债占比由11年上升至2014年，在16年之后开始大幅下降，对比15年下降7.6%。

所有者权益在2016年之后有明显提高，主要是苏宁发行了普通股带来的影响。

所有者权益增加也说明了投资者对以转型后的苏宁非常发展前景很看好。

2、利润表分析

表2-1-3利润表水平分析表

营业收入

18