网络口碑对消费者的影响与网络口碑的塑造资料下载.pdf

网络口碑对消费者的影响与网络口碑的塑造资料下载.pdf

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网络口碑；

口碑要素；

购买决策中图分类号：

F274文献标识码：

A文章编号：

2095-4824（2016）04-0121-04“口碑”一词就词源而言，从中国俗语“有口皆碑”演化而来。

宋代僧人释普济在五灯会元第十七卷临济宗中，记述南岳下十一世，即宝峰文禅师法嗣太平安禅师时，写了两句顿悟的偈语，原文是“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而来，后经刘鹗老残游记等白话文小说的运用，逐渐简化变成“口碑”：

字。

从字面意义上讲，口碑的意思是每个人都是活的记功碑，比喻受到普遍称赞。

在英文中，口碑有三种表述：

一个是PublicPraise，一个是Opinions,个是Wordofmouth。

二者从二个层面，揭不了口碑的真实意义，即公众的赞畨（PublicPraise）,意见领袖的主张及传播（Opimons），以及口口相传的评价（Wordofmouth）。

在现实世界中，口碑是三者交汇而成的总和。

进人互联网时代后，伴随传播方式和传播渠道的变化，口碑由单一的口口相传的传统口碑模式，变为传统口碑和网络口碑并驾齐驱的局面。

随着互联网的风潮席卷各个行业，口碑成为影响消费者购买决策至关重要的因素之一：

一、网络口碑的界定一、网络口碑的界定在西方，现代口碑的定义，起源于上世纪60年代的美国。

1967年，美国学者Arndt第一次提出了现代口碑的正式定义，即“信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为”。

直至1987年，随着社会的进步，Westbrook对口碑的定义作出修正，他认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。

此时，对于口碑的定义，仍然停留在正面的阶段。

11随着互联网技术的极速发展，网络口碑在新技术手段和渠道下，有了丰富而完整的定义。

美国学者Henning-Thurau2004年将Tax等人的正负面口碑理论，应用于网络传播中，最终形成了网络口碑的完整定义，即“潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织气二、网络口碑的特性二、网络口碑的特性1.高多样化，高自由度。

美国著名的社交网站Facebook拥有58种性别选项。

与之相类似，网络口碑由于其庞大和复杂，决定了对同一事件、商品、服务、态度的反应千差万别，甚至与传统思维大相径庭。

参与者范围的广域性、匿名性、包容收稿日期：

2016-05_14作者简介：

董琰（1988-），女，湖北孝感人，湖北工程学院外国语学院助教，文学硕士。

121董琰性、随机性和不确定性决定了互联网的开放性和自由性，为所有参与者提供了一个相对自由、公平的表达个人情感和意见的平台，让网络口碑呈现高多样化、高自由度的特征。

2.扁平化，碎片化。

网络时代到来之前，掌握信息的人拥有绝对的话语权。

伴随互联网冲破地域、语言、种族和时间的界限，整个社会的信息传播呈现扁平化的特征，话语霸权逐渐消失。

频繁的信息交流，让热点很快被新的热点搜盖，人们的时间也因此被割裂成碎片化的状态。

扁平化，碎片化，从时空上减少了口碑传播的阻碍，却从时效性上增加了口碑塑造的难度，原来高频次、全方位的传统媒体M盖，投人越来越大，收效却越来越微弱。

3.去中心化，意见领袖化。

当互联网打破口碑塑造的时空情景时，新的口碑场景不断涌现，每个人都成为可以自由发声的自媒体。

因此，一元中心的口碑营造方式，被去中心化的多样态传播模式所替代。

碎片化的时间，扁平化的传播，让小群体的意见领袖纷纷崛起，成为拥有相同爱好、情感、态度和思维模式的一群人的集中代表，重新塑造着口碑形成模式和生态。

三、网络口碑对消费者三、网络口碑对消费者决策的深度影响决策的深度影响1.实证内容诱发消费冲动。

所谓实证内容，是指包含客观、有效、足够信息的文字、视频、图片等关于产品或服务的内容。

网购的实质，是实时动态化的场景消费。

纯数字化的天然的限制，导致消费者无法实地触摸、品尝、感受消费内容。

因此，实证内容的线上展示和口碑，在消费者最终决策里占据决定性的地位。

31在线上展示雷同的态势下，以大众点评为基础的口碑营造，成为决定网购行为的重要砝码。

以国内最大的网购平台天猫为例，网络口碑的塑造主要依靠产品详情、卖家服务态度、货品差异度、物流发货速度等，由网络消费行为的参与者自发评论形成。

一个五星好评，可以增加初次进人天猫店铺的消费者的正面口碑权重；

反之，一个差评，将对店铺口碑造成不小的损害，即使是花大价钱刷起来的“皇冠”级旺铺。

据调查，在影响网络口碑的实证内容中，影响力最为显著的是对于某种固定产品的网友评价和产品价格。

其中，产品价格对购买决策的影响占比为33.1%，网友评价对购买决策的影响权重高达40.1%，远超卖家信用19.9%的占比。

动态化消费场景，稀释了权威卖家或买家的话语权，令消费行为从群体性的桎梏中解放出来，成为更为个性化和理性化的自由选择。

在场景消费中，临时的多点接触，决定了每个消费者都可能成为意见领袖，受到众多买家聚光灯般的关注和跟帖。

基于去中心化的实证内容口碑，其正面效果可增强或诱发消费冲动；

其负面效果则会抑制甚至终止消费冲动。

2.口碑指数级影响购买决策。

互联网财富与传播，均呈现指数级爆发增长的趋势。

阿里巴巴旗下“双十一”购物狂欢节的销售额，就印证了从“一无”到“所有”一夜之间的互联网消费定律。

当互联网消费变成全国性的群体行为，口碑在购买决策中所扮演的角色，便可以发酵出指数级的空前影响力。

2015年双十一”阿里巴巴斩获912.17亿元，最高交易峰值达8.59万笔/秒，比2014年增加了2.23倍，累计发出3.6亿个流量订单，涉及全球217个国家和地区。

4进人21世纪，继80后成为稳健消费群体的中坚力量之后，90后以及00后也成为了互联网消费的主力军。

他们相比80后消费理念更为超前，通过“当红”明星的体验口碑，弹幕、段子、视频等多样化手段广为传播并进行二次传播加工，生成体验口碑之外的次生口碑。

体验口碑与次生口碑，成为决定互联网舆论导向的重要力量。

明星同款，形成体验口碑和次生口碑正向荇加的显著效应。

电视剧、网剧或电影爆红，不仅可以带来对明星的现象级追捧，更可以引发网络消费的内在模仿力，产生“明星同款”现象。

例如，韩剧来自星星的你热播，剧中女主角的行头成为“同款控”小众群体的爆款。

同款鞋帽、化妆品等，流行高峰期可达34.6万种。

据权威统计，仅2013年，明星同款就带动