市场营销学教学大纲本文档格式.docx

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经济管理类专业

先修课程：

经济学

二、课程的性质、目的和任务：

市场营销学是一门研究建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望，从而在激烈的市场竞争中谋求生存和发展的科学。

市场营销学把市场环境分析、需求分析、竞争战略、产品、价格、渠道、促销等营销组合战略与策略统一到一门课程体系之中。

通过这门课的学习,要求学生了解并熟练掌握当代市场营销学的基本理论、市场营销管理的一般程序、市场营销管理的战略与策略，最终要求学生达到能够根据企业具体自身状况与面临的市场营销环境自主制定适宜的营销战略与策略。

三、课时分配

章节

内容

学时

第一章

绪论

4

第二章

市场营销哲学演进与新进展

第三章

规划企业战略与市场营销管理

2

第四章

市场营销环境

6

第五章

消费者市场分析

第六章

组织市场分析

第七章

现代市场营销调查与预测

第八章

目标市场营销战略

8

第九章

产品策略

第十章

品牌与包装策略

3

第十一章

定价策略

第十二章

渠道策略

第十三章

沟通与促销策略

合计

51

四、课内实践教学要求

通过系统的案例分析以及学生的分组作业与演示达到实现课内实践教学的目的。

五、课程教学内容

第一章绪论

教学目的与要求：

通过本章的讲授使学生清晰的了解与掌握市场和市场营销的基本概念，对市场营销有一个明确的认识，掌握市场营销学的课程性质，使学生了解市场营销学的发展过程以及代表学派和相关学科。

教学重点：

市场的概念、市场营销学的概念、市场营销学的产生与发展过程

教学难点：

市场的概念、市场营销学的概念与内涵

教学内容：

第一节市场营销学概述

1.市场营销学的性质

2.市场营销学的产生和发展

3.市场营销学的代表流派

4.市场营销学与其相关的学科

第二节市场与市场营销学

1.市场的概念与构成要素

⑴市场的概念

⑵构成市场的基本要素

2.市场营销的概念

⑴市场营销的概念

⑵对概念的深入理解

3.市场营销职能在企业中地位的变迁

第二章市场营销哲学演进与新进展

市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。

了解市场营销哲学的演变，对于企业更新观念，加强营销管理，具有十分重要的意义。

通过本章的学习让同学掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变革和进步。

了解市场营销观念的最新发展动态。

市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念，顾客满意理论。

社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值。

第一节市场营销哲学的演进

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.现代市场营销观念

5.社会市场营销观念

第二节市场营销哲学的新视野

1.对4P策略的扩充与丰富

2.从4P到4C

3.大市场营销

4.关系营销

5.网络营销

6.整合营销

第三节顾客满意与顾客忠诚

1.顾客导向（CS理论——顾客满意理论）

2.顾客认知价值

⑴顾客认知价值

⑵总价值

⑶总成本

3.顾客忠诚

第三章规划企业战略与市场营销管理

在现代市场竞争条件下，企业必须积极主动地适应不断变化的市场，制订战略计划，开展营销管理。

战略计划为营销活动勾画出基本的活动框架，而市场营销管理则为企业战略规划的实施奠定坚实的基础。

通过本章的讲授，使学生了解战略计划过程的含义、作用与步骤，掌握制订企业任务、目标和业务投资组合的基本方法，理解企业发展新业务的主要途径以及与营销之间的关系。

战略基本内涵、企业投资战略与成长战略、营销管理过程

企业战略与企业营销活动的联系与衔接

第一节企业战略与战略管理

1.战略的含义与特征

⑴战略的含义

⑵战略的特征

2.战略的层次和内容

3.战略管理过程

4.企业战略与企业营销管理

第二节规定企业总体战略

1.界定企业使命和企业目标

2.企业战略业务单位

3.制定业务投资战略

⑴波士顿矩阵

⑵多因素投资组合矩阵

4.规划企业成长战略

⑴密集型成长战略

⑵一体化成长战略

⑶多元化成长战略

5.选择企业竞争战略

⑴全面成本领先战略

⑵差异化战略

⑶目标集聚战略

第三节规划与实施市场营销管理

1.营销管理的本质

⑴营销管理的本质是需求管理

⑵八种需求状态

2.营销管理的过程

第四章市场营销环境分析

企业必须建立适当的系统，采取适当的措施经常监测和分析外部环境的变化，并且能够识别这些变化给企业带来的机会或者威胁，以采取适当的营销对策。

通过本章的讲授，使学生了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

宏观环境、微观环境的构成要素及分析，SWOT分析法的使用。

各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用。

第一节环境的含义及特点

1.环境的含义：

⑴环境的含义

⑵企业与环境

2、环境的特征

第二节微观环境

微观环境是指和企业营销活动发生直接联系的外部因素。

主要包括、顾客、竞争者、供应商、分销商、营销服务机构、公众等。

1.顾客

⑴个人

⑵组织

2.竞争者

⑴愿望竞争者

⑵一般竞争者

⑶产品形式竞争者

⑷品牌竞争者

3.供应商、中间商以及营销服务机构

4.公众

第三节宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

1.人口环境

2.经济环境

3.自然环境

4.技术环境

5.政治和法律环境

6.社会和文化环境

3.企业对策

第五章消费者市场分析

成功的营销者能够有效发展对消费者有效的产品，并运用有说服力的方法将产品呈现给消费者。

因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买过程，对于有效展开企业的营销活动具有十分重要的意义。

通过本章的讲授，使学生了解影响消费者市场购买行为的主要因素，正确认识消费者市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促使市场购买需采取的对策。

影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型。

理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的。

第一节消费者市场与消费者购买模式

1.消费者市场的含义

2.消费者购买行为模式（6W1H）——研究消费者市场必须回答的7个问题

3.消费者购买行为模式

第二节影响消费者购买行为的因素

1.文化因素

⑴文化：

是价值观念与行为规范。

⑵亚文化：

对价值观念与行为规范具有认同感的群体。

⑶社会阶层：

2.社会因素

⑴相关群体

⑵角色与地位

⑶家庭

3.个人因素:

⑴年龄与人生阶段

⑵职业：

⑶经济状况：

⑷生活方式：

⑸个性：

4.心理因素

第三节消费者购买决策过程

1.消费者购买行为过程

2.购买决策过程的参与者

3.消费者购买类型

⑴复杂的购买行为

⑵多样性的购买行为

⑶寻求平衡的购买行为

⑷习惯性的购买行为

第六章组织市场分析

市场是消费者，消费者不但包括个人和家庭，还包括组织，这一章是对各种组织的研究，组织市场的购买和消费与消费者市场差别较大，个人购买和消费受主观和心理影响较大，而组织市场的购买和消费理性程度比较高，而且两者购买和消费的目的不同。

通过本章的讲授，使学生了解影响组织市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。

组织市场的特点、影响组织市场购买行为的主要因素

组织市场的特征所导致的购买行为的差异

第一节组织市场的类型和特点

1.组织市场

⑴生产者市场

⑵中间商市场

⑶政府市场与非盈利组织市场

2.组织市场的特点

第二节组织购买行为的主要影响因素

1.组织购买决策的程序和参与者

2.组织购买行为的影响因素

第七章现代市场营销调查与预测

营销的目的就是比竞争者更好的满足消费需求，以获得竞争优势，要做到这一点就必须从研究市场出发，展开市场营销调研，充分收集市场信息，尽可能对市场未来的发展趋势做出正确的判断。

通过本章的讲授，使学生初步掌握市场调查与预测的基本方法和技巧，并能独立进行简单的调查与预测分析

市场调研与市场预测的内容和方法。

市场调研与市场预测的方法。

第一节市场营销信息系统

1.信息及功能

⑴信息

⑵市场营销信息

2.市场营销信息系统

第二节市场营销调研

1.市场调研的含义和作用

2.营销调研的类型和内容

3.营销调研的步骤

第三节市场需求预测

1.市场需求

⑴市场需求、潜在需求、市场潜量、市场占有率（市场份额）

⑵估计目前市场需求

2.市场需求预测方法

⑴定性方法：

⑵定量方法：

第八章目标市场营销战略

通过市场研究，发现和选择有吸引力的目标市场，有针对新地开展企业的营销活动，是企业有效运用营销策略的前提，也是获得竞争优势的保证。

因此，进行市场细分、选择目标市场、在目标市场上提供消费者满意的产品，是企业营销管理过程中十分重要的环节。

通过本章的讲授，使学生深刻理解市场细分、市场选择和市场定位的作用，在实践过程中如何选择目标市场营销战略。

如何市场细分、选择目标市场以及产品定位。

将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用。

第一节市场细分

1.市场细分的含义：

市场细分是深层次地满足需求，区分最有价值的顾客。

2.市场细分的作用

3.市场细分的依据

4.市场细分的标准

5.市场细分的原则

6.市场细分的步骤

第二节市场选择

1.评估细分市场

2.选择目标市场策略

⑴无差异市场营销策略

⑵差异性市场营销测量

⑶集中性市场营销策略

3.选择目标市场营销战略的条件

第三节市场定位

1.市场定位的概念和方式：

市场定位就是产品形象在目标顾客的心理占有独特、有价值的位置

2.市场定位的步骤

3.市场定位战略

第九章产品策略

企业的营销管理活动以满足市场需求为中心，而这一切必须通过提供某种产品来实现。

因此产品策略是企业营销组合策略中的一个重要因素。

产品策略直接影响其它