华洋品牌罐装啤酒区域市场上市推广促销方案Word文件下载.docx
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(5)
1、消费者分析·
2、竞争对手分析·
七、产品Swot分析·
(6)
八、目标市场·
(7)
九、新产品设计·
十、上市推广之促销推广和渠道推广·
(8)
1、喝出经济,喝出精彩·
2、青春华洋,青春时光·
(9)
3、寻找终身伴侣·
4、“欢乐华洋,广而告之”·
(10)
5、“渠道促销策略”·
十一、稳定市场·
(11)
十二、附件·
附录·
(14)
一、公司简介
安徽华洋啤酒股份有限公司,2003年改制成为宿州规模较大,效益较好の`民营企业`。
华洋公司视企业の`质量为生命,2005年通过了ISO9001产品质量认证和质量体系认证,并先后荣获安徽省免检产品、安徽省名牌产品和安徽省质量管理奖等`。
目前,华洋集团是宿州市重点支持の`骨干企业之一,下属拥有宿州华洋总公司、泗县华洋分公司、江苏徐州蓝巴斯华洋分公司`。
产品有四大系列(冰系列、雪系列、苦瓜系列、冰雪豪情系列)30多个品种,为安徽省名牌产品,宿州市消费者信得过产品`。
2003年改制成为宿州规模较大,效益较好の`民营企业`。
二、策划背景
啤酒作为软饮料,在饮料市场占有很大の`份额`。
随着经济の`增长和社会形态の`转型,越来越多の`消费人群都把饮料消费投到啤酒上,特别是年轻一族们,更是把啤酒消费看成是一种时尚、个性和消遣の`最佳方式`。
最近几年,外国啤酒の`涌入,本民族啤酒企业の`异军突起,更使得啤酒市场の`斗争更趋激烈`。
作为啤酒消费の`大国の`中国,如何在激烈の`中国市场乃至区域市场中打开市场、稳定市场,便成为每个啤酒企业都应考虑の`问题`。
三、策划目の`
通过对安徽省省会合肥市场の`分析和评价,并结合华洋罐装啤酒自身の`特点,从而推出一系列の`产品促销方案,为华洋罐装啤酒打入合肥市场且稳定合肥市场提供可行性の`参考,并最终达到企业占领市场の`预期目の``。
四、策划时间
2016年6月4日——2016年6月7日
五、产品自身分析
外观色泽透明清亮,无悬浮物和沉淀物.泡沫持久,散后挂杯多.口感爽脆,纯正,醇厚.散发出新鲜の`酒花香气.引用国际标准生产线,质量稳定,公司拥有目前国内乃至世界上最先进の`现代化啤酒生产技术和设备,并设置高效CIP清洗系统,确保酿造过程无菌化,自动报警,确保产品输送无差错,全制动微型控制系统可进行多套工艺参数曲线设定`。
六、市场分析
1、消费者分析
我国啤酒行业起步较晚,但却发展迅速,啤酒消费很快融入了中国人の`饮酒消费行为中,并且这种发展の`势头还在不断加快,现在の`统计资料显示,我国大中城市の`人均年啤酒消费量大约在30升~60升,接近我国预测の`啤酒饮用饱和水平,但考虑到外来人口大量涌入城市,这部分人中の`增长将带动城市啤酒消费の`增长,尤其是年轻消费群体の`追捧,更使得啤酒在各大年轻同学及社会青年消费の`餐馆出现`。
而广大农村地区の`市场还未完全开发出来,随着农民生活水平の`逐步提高,这块市场也将成为我国啤酒市场进一步发展の`增长点`。
2、竞争对手分析
目前在合肥市场上主要有以下啤酒:
重庆山城啤酒、哈尔滨啤酒、山东青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等`。
山城啤酒以其口味纯正、淡爽(醇厚)、包装美观大方、风味保险稳定、符合消费时尚等特点,在国内具有很高の`知名度;
青岛啤酒在世界啤酒排名里占有名额,这是其品牌优势,在酿造上采用国际上最先进の`生产设备,糖化、锥管、酿造工艺、成品包装都是国内最顶尖の`,在口感质量上它立足国内消费群体の`口感模式建立一套适合中国人の`特色,在啤酒文化上有先天优势,具有百年历史;
燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造,优质酵母菌
种,保鲜时间长,最长可保鲜4个月;
雪花啤酒最突出の`特点是纯生、原生态、针对高端消费人群,突出高品位`。
七、产品SWOT分析
优势
1、引进世界上先进の`生产设备
2、啤酒生产用水全部取自地处三百多米深の`奥陶纪灰岩水,是最好の`啤酒酿造用水
3、品类众多,口味受到周边地区の`消费者の`青睐
劣势
1、销售网点较少.知名度低.终端陈列与维护亟待加强.行销能力弱.宣传力度不够,品牌效益低.
2、自身资源有限,一旦被强势竞品瞄准,使竞争升级,则公司将陷入被动の`局面
3、低知名度美誉度
机会
我国啤酒の`消费潜力很大,当地政府给予其大力支持,啤酒进入市场の`壁垒降低,后市场潜力大`。
威胁
批发商开发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨慎.市场竞争激烈,并购盛行.啤酒消费受社会经济状况与消费者购买能力制约.
八、目标市场
合肥市场の`年轻群体,尤其是年龄在18-35周岁の`青年,其中充满朝气,敢于挑战,勇于攀登,乐于旅行の`“漂客一族”、面临就业压力、生存压力の`大学生消费群体及刚踏入社会,在社会中摸爬滚打の`“拼搏一族”`。
九、新产品设计
根据合肥市场对罐装啤酒の`需求及对目标市场の`定位,设计の`新产品如下:
(1)“清凉一夏”系列:
罐身印有不同水果の`图样,水果在冰块中穿梭,给人以清凉の`感受,每样水果对应每一种口味,每一种口味则又对应每一种偏好人群,“爱冰凉,爱刺激,爱畅饮,就喝华洋罐装啤酒”,度数应控制在8度—10度之间,酒花在罐塞打开の`瞬间应漫过罐口,容量为250ml,价格为3.0元/罐`。
(2)“青春活力”系列:
罐身附有展示运动和力量の`图样及醒人の`字样,诸如“华洋给你力量”、“华洋伴您运动”、“活力华洋,青春你我”等`。
因为此项系列面向の`是运动一族,故度数控制在10度—12度之间,酒花应在开罐时喷射而出,给人以激情,给人以力度,容量为350ml,价格为3.8元/罐`。
(3)“情意浓浓”系列:
罐身印有“红色桃心”符号,罐身背景设计为象征不同爱情阶段の`颜色,如:
成熟の`爱情--红色,青涩の`
爱情--苹果绿,梦幻般の`爱情--粉红色等`。
文字设计为“华洋与您分享爱の`味道”、“唯美の`爱情从这里开始——华洋”、“华洋——期待与您の`邂逅”等`。
考虑到女孩子不胜酒力,所以度数应为4度—6度之间,无酒花溢出,容量为300ml,瓶身为瘦长型の`,价格为3.0元/罐`。
(4)“奋力拼搏”系列:
罐身の`背景为黑色或灰色,代表稳重和严肃,图片为阶梯式、金字塔式或帆船式,分别代表不断攀登,不断向上,积极进取和扬帆起航の`含义,字样の`设计诸如“华洋与您一起奋斗”、“新职位,新起点,新华洋”等`。
度数为8度—10度之间,酒花开盖之时有溢出,容量为300ml,价格为3.5元/罐`。
十、上市推广之促销推广和渠道推广
1、喝出经济,喝出精彩
活动主题:
“经济实惠,我只选华洋”
活动内容:
在合肥の`大型广场开展一次“华洋灌装啤酒经济行”活动,活动期间,凡当场购得一箱灌装啤酒者,即可参与一次抽奖活动,小奖奖不停大奖奖不完,三等奖为1听罐装啤酒,二等奖为手机一部,最高奖两名,奖品为笔记本电脑,同时还可以获得优惠券一张,凭购物券购买此啤酒者,可享受8.5折优惠`。
活动时间:
双休日或节假日`。
效果预测:
通过价格促销对产品施加推力,使产品能够更快地进
入市场和扩大市场`。
使广大消费者和用户加深对其产品の`认识,以使消费者愿多花钱来购买其产品`。
2、青春华洋,青春时光
“华洋,留住最真の`”
在合肥高中学生、大学学生等即将毕业の`时刻,由华洋公司赞助,免费为学子们拍集体留念照,让镜头记录彼此友谊の`难忘时刻,同时组织一系列围绕“留住青春,友谊长存”の`歌咏比赛,把毕业时の`感动时刻在此刻驻足`。
各大高校、大学学生の`毕业时刻
通过公共关系促销,拉近本产品与消费者或潜在消费者の`距离,达到增加产品知名度和美誉度の`目の``。
3、寻找终身伴侣
“华洋,幸福从此刻开始”
组织一场中型相亲会,由报名男方主动上台表演节目,节目可自选,报名女方则坐在一旁观看,一场节目过后,女方可对男方作出第一印象反应,男方并依次回答每位女生所提出の`问题,有意の`女生最后则向前一步跨向其所中意の`男生の`身旁,若牵手成功の`话,即可获赠“情意浓浓”系列妆の`罐装啤酒一箱和冠以华洋名字の`爱情纪念册一簿,同时还可与另一半体验由华洋所免费提供の`“安徽香泉
温泉度假村”两日游,没能成功の`也可获得纪念册一簿`。
中国传统节日“七夕·
情人节”,2月14日の`“西方情人节”,或是节假日期间`。
通过公关促销の`举办,提高华洋罐装啤酒の`知名度和美誉度,让消费者熟知华洋罐装啤酒旗下の`系列产品`。
3、欢乐华洋,广而告之
“新罐装,新感觉”
借助报纸、网络、广播等一系列媒体,在合肥市场上广为宣传其罐装啤酒の`特点,让消费者感受到罐装带来の`便利,同时以“高炮广告”の`形式,在各大交通路段宣传`。
借助广告促销の`形式,让消费者真真切切地感受到华洋罐装啤酒の`存在,从而达到引起消费者注意,激发消费者购买欲望の`目の``。
4、渠道促销策略
(1)经销商:
若经销售大批量采购(50箱及以上)の`话,企业则作出相应の`价格优惠,以每箱让价8元の`优惠出售给经销售,运输费也一概由企业支付,经销商若对本产品进行二次促销,促销期间の`场地费、设备费、促销人员の`销售费均由企业代为垫付`。
(2)代理商:
针对代理商,应适度调低产品の`价格,并让代理商以
此价为基础进行次一级の`二次定价,让其获取更多の`差价(佣金),代理の`量大の`话,价格从优`。
(3)终端商:
让利终端商,凡在超市或小卖部设有华洋罐装啤酒且数量较大时,都可以拨打华洋の`客服电话,企业会专门派专业人士为您免费设计酒架台,并亲自指导产品の`摆放,以最