透视啤酒营销策略分析.docx

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透视啤酒营销策略分析

一、透视啤酒营销

随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量平均年增长率在20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。

从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。

现在，平均每个企业的啤酒年产量是6万吨，每个工厂的啤酒年产量是4.33万吨。

在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。

如在吨酒销售收入方面，去年最好的企业是6010元／吨，最差企业是697元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元／吨，最差企业为-4507元／吨，差值都在5000元以上。

啤酒这个产业已经走向饱和。

但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。

　　主要表现为：

各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场同时有几十种产品竞争；国主要品牌如、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。

价格战掠夺战都将出现深刻的反思。

刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。

　　啤酒的营销策略好像是以抢占终端和品牌渗透为主。

致于效益如否，则先不求考虑。

只要将竞争对手击败，就是赢家。

现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。

以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规运行，考虑品牌长期占有。

啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。

实施的是栽树效应：

先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。

那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。

最后，再规自己的市场行为。

这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。

导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。

导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。

的雪津和惠泉是运作得较好的两个品牌之一。

与华润燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。

尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。

更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。

但是，由于啤酒行业的销售半径约为500公里，企业很难在更大的区域围施展拳脚。

一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。

啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在一定市场区域和一定时间继续下去，这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进一步发展的关键所在。

　　啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是不享受WTO缓冲期保护的行业。

加入世贸组织后，中国啤酒业加速了兼并重组的步伐，年产5万吨以上的啤酒企业80%都与国外著名啤酒企业合资，出现了“群狼共舞”的战国格局。

有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，啤酒国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的发展创造了较好的外部环境。

当前，最迫切的问题是制止啤酒低价竞争，规市场秩序。

要以经济效益为出发点，调整好价格、产量、成本之间的关系，多产多亏绝对不是方向。

所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。

高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成了巨大的浪费。

　　啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。

质量为先。

大力发展高档次的啤酒。

在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。

根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。

产品市场空间很大。

现在要做的远不是互相残杀，而是更应该团结，将国产啤酒的市场分额作大。

因此，前期的价格战并非实质运作目的。

树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。

二、认识啤酒的消费者

从99年开始，中国啤酒行业进入了并购、整合的新一轮征战中。

以青啤为首，燕京、华润紧随其后，产能、规模迅速扩大，行业间的竞争逐步升级。

由此衍生出来的营销战术亦多种多样，但所有的战术思想归根结底都是为了拉动终端消费，在这里有必要重新认识一下啤酒的消费者。

1、啤酒的消费者是谁？

如果单纯为啤酒的消费者下一个定义，最简单的说法莫过于是喝啤酒的人。

之所以这样讲是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的围，这样才可以有针对性。

2、为什么要认识啤酒的消费者？

（1）啤酒的特点决定。

啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。

（2）啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场。

从1900年的啤酒、1903年的啤酒、1915年的五星啤酒，中国啤酒在90年代中旬完成了从计划经济到市场经济的转变，而这种转变迎来了一个品牌奇迹—燕京啤酒的崛起。

可以这样说，燕京啤酒的今天应该归结为最早打破计划经济体制，利用三轮板车进行“农村包围酒楼，酒楼包围宾馆”的销售模式，这种模式是早期中国城市市场中的“深度分销”。

为了达到维护、管理市场的目的，近几年来国各啤酒厂家纷纷效仿百事可乐、可口可乐以及虎牌、三得利等国外一些知名啤酒品牌的操作方式，加强了对终端零售的控制，可以预见今后几年对终端市场的争夺将愈演愈烈。

（3）新经济时代，涵价值导向向感性价值导向转化，啤酒的营销市场在消费者心中。

中国加入WTO、奥运申办成功等诸多利好因素，意味着中国已经迈入新一轮的经济增长圈。

对于产品的定价，生产成本将不再起决定的作用，而是最大可能的考虑消费者愿意付出的成本。

中国啤酒企业要做的是如何进行观念和产品的创新，转变消费者的思维，让其心甘情愿的为啤酒产品多付出一定的成本。

这样，必须认识我们的消费者，因为消费者在一定程度上可以被塑造。

3、怎样认识啤酒的消费者？

（1）啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次：

A、众多的欲望

B、消费的需要

C、购买的需求

三个层次深度不同，打个比方可以这样讲：

一个人躺在床上，想着啤酒如何如何好喝，这是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，这是需要；亲朋、好友相聚，酒杯交错，这是需求。

需购买能力＋欲望＋需要，直接表现就是喝酒，这部分消费者是最值得我们关注的。

（2）啤酒消费者对产品的认识过程：

A、阶段一属于啤酒产品导入期。

消费者对产品的认知度比较差，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，需要厂家集中人力、物力、财力进行投入。

国啤酒厂家做的最多的是CI，通过营销顾问公司或管理咨询公司把企业的视觉系统、行为系统、理念系统整体的导入。

国啤酒CI做的最好的我们认为还是啤酒，华润的雪花广告“一下两个”也不错。

处于产品导入期的消费者不确定性比较强，对待新品往往有一种试探性的心理。

B、阶段二属于啤酒产品成长期。

通过广告、市场生动化等有利的拉动，有消费者开始饮用。

这段时间产品的品质最为重要，消费者往往有比较的心理，与同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行对比。

考虑最多的是产品的口味、价格、促销、服务以及饮用后可能带来的附加值，例如身份、地位、档次等。

好的营销策划版本能够找到最合理的产品“诉求点”，例如汉斯“西北狼”紧紧抓住当时球市的火暴以及西北人的性格特点，产品的推出一举成功。

C、阶段三属于啤酒产品成熟期。

消费者对产品有一个定性的描述，这种描述不一定是非得用言语，表现出来的是行为，就是饮用这种产品。

对于厂家来说，要做的就是利用“整合营销”的方式从战略上作思考，避免产品从成熟期到衰落期走得过快。

这一方面，“珠江纯生”的做法是最值得我们思考的。

从98年“珠江纯生”利用纯生概念上市到各啤酒厂家的蜂拥跟进，如今的纯生市场也变得杂乱无章。

但是珠啤在、等几处大城市的纯生市场一直保持着较高的占有率，这与其大量的后期工作是分不开的。

（3）啤酒消费者的消费场所

A、消费场所归类

名称

饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所

旅行中便利店、小店、大排档

超市、大卖场、传统商场

特点

即开即用

边走边喝

家庭饮用

啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。

但即开即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所）是啤酒的主要消费场所，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）。

家庭消费频率比较高，但销量不大。

B、同档次啤酒消费场所比例需求变化

即开即用家庭饮用边走边喝

高档啤酒

低档啤酒

随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。

即开即用型由于涉及的大部分是餐厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。

低档啤酒考虑最多的是价格，边走边喝型消费量最大。

C、消费者在不同消费场所选择品牌的行为特点

方式

见什么喝什么

推荐什么喝什么

偏好什么喝什么

比例

30%

30%

30%

靠什么让消费者进行品牌选择很重要，研究数字表明，店气氛很重要。

新品上市最通常的做法是超市搞“堆头”、价格折让、挂旗、彩带、生动化列，原因是已经意识到消费场所的气氛很重要，做好了能拉到30％的消费者。

利用“瓶盖奖”对服务生、促销小姐进行拉动，做好推荐工作，这里还有30％的消费者。

剩余的偏好什么喝什么，这对啤酒产品要求比较高，需要一个长期的过程，需要很好的产品“诉求点”。

（4）啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

A、口味习惯

B、品牌知名度

C、价格实惠

D、购买方便

E、广告、包装影响

F、促销诱导

口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。

简言之，啤酒消费者最希望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了很高得要求。

在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、降低销售管理费用是最为重要的。

（5）国啤酒品牌消费者口味定位。

了解、分析、认识啤酒的消费者是一种方法、一种思想，更关键的是在这种思路框定下制定合理的营销办法。

三、啤酒业市场

作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。

在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。

而，燕京等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。

●夜场分析

的啤酒夜场消费，可细分为高档夜总会，普通酒吧，小吃夜市三类，其中高档夜总会因为经营性质的暴利性决定了普通啤酒难以入，所以在高档夜总会里一般充斥着众多知名或不知名泊来啤酒品牌，虽也偶有等国产品牌出现，但均难以占据较大市场分额。

在普通酒吧里，各种地方品牌或全国品牌的竞争异常激烈，各家企业为了吊起促销小姐的促销兴趣，开瓶费一抬再抬，有的甚至高达1元每瓶，各种促销手段也层出不穷，在这样激烈的竞争情形下，没有哪家啤酒品牌能够一直占据领导地位，而的瀑布啤酒凭借良好的消费惯性，市场占有率一直稳居前列，紧随其后的有漓泉，山城，蓝带等品牌。

小吃夜市上，占据绝大部分市场分额的仍然是瀑布，其次的还有漓泉，茅台，金星王等等品牌。

中高档啤酒市场分析报告

（一）、高档啤酒市场状况

1、市场规模扩大

第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。

第二是中高档啤酒的交际功能在增加。

商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。

2、强势竞争对手多，市