服装市场营销教案文档格式.docx

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教学难点：

如何把握服装市场的进展动态，选择正确的服装营销渠道

教学重点：

第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新进展。

教学方法：

以讲授为主，多媒体教学演示为辅。

教学学时：

学时。

第一节分销渠道的结构

一、分销渠道的概念

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所通过的通路，那个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。

渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。

明显，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道能够大不相同。

只是，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

二、分销渠道的功能

产品在分销渠道中流淌时，存在着几种以物质或非物质形状运动的〝流〞〔见教材图〕。

包括：

商流、物流、货币流、信息流和促销流。

分销渠道的差不多功能是实现产品从生产者向用户的转移。

具体表现为以下几种功能：

查找客户；

实现商品所有权的转移；

搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；

促进销售；

商品的储存运输、编配分类、包装；

融资；

风险承担等。

在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。

当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。

三、分销渠道的结构

由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种差不多模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。

第二节分销渠道的类型

市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特点，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。

一、直截了当渠道与间接渠道

直截了当渠道和间接渠道的区别实际上确实是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。

〔一〕直截了当渠道

直截了当渠道又称直截了当销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不通过任何中间商转手的渠道类型。

一样生产资料的销售通常用这种渠道,大约的生产资料是直截了当销售的。

此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采纳直截了当销售的方式。

〔二〕间接渠道

间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要通过假设干中间环节的分销渠道。

间接渠道是消费品销售的要紧渠道，大约占消费品销售的。

此外，一部分生产资料也通过假设干中间商转卖给生产性团体用户。

具体到某一种商品的渠道选择要依照具体情形区别对待，即使是同类产品，企业在运用直截了当渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。

二、分销渠道的长与短

商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要通过假设干〝流通环节〞或〝中间层次〞〔如批发商、代理商、零售商等〕。

在商品流通过程中，通过的环节或层次越多，分销渠道越长；

反之，分销渠道越短。

分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。

因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能可不能减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。

因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。

实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。

三、分销渠道的宽与窄

分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；

反之，分销渠道越窄。

分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一样有三种类型。

〔一〕密集分销。

这是一种最宽的销售渠道。

即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。

〔二〕选择分销。

它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。

〔三〕独家分销。

它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。

四、传统渠道与渠道系统

市场营销渠道假如按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。

在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互猛烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。

这种渠道中的每个成员差不多上一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力操纵渠道的其他成员。

与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。

现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：

生产者、批发商、零售商之间形成一种更为紧密的联系。

系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力能够迫使其他成员合作。

在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。

第三节批发商与零售商

社会化大生产要求社会分工日益精细。

社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。

企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要把握各类中间商〔要紧是批发商和零售商〕的特点与作用，了解现代商业形式的新进展。

一、批发商

〔一〕批发商的性质

、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。

、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、宽敞零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大都市，中小批发商通常都集中在地点性的中小都市。

〔二〕批发商存在的必要性

、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直截了当销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。

、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以制造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。

、批发商在分销上能够享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。

、零售商经营品种繁多，一样也不大可能每种商品都从生产者那儿进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。

〔二〕批发商的职能

、销售与促销职能。

批发商通过其销售人员的业务活动，能够使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。

、整买零卖职能。

批发商能够整批地买进商品，再依照零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。

、采购与搭配货色职能。

批发商代替顾客选购产品，并依照顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节约许多时刻。

、仓储服务职能。

批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。

、运输职能。

由于批发商一样距零售商较近，能够专门快地将商品送到顾客手中。

、融资职能。

批发商能够向客户提供信用条件，提供融资服务；

另一方面，假如批发商能够提早订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。

、风险承担职能。

批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。

、提供信息职能。

批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的显现、价格的剧烈变动等。

、治理咨询服务职能。

批发商可经常关心零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货操纵系统等，从而提高零售商的经营效益。

〔三〕批发商的类型

、商人批发商〔独立批发商〕是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。

这是批发商的最要紧类型。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。

完全服务批发商和有限服务批发商。

、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。

与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其要紧职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为酬劳。

要紧有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。

二、零售商

〔一〕零售商的形式

零售商是指个人或企业单位把商品直截了当卖给最后消费者用于个人一辈子活消费的销售活动。

零售的形式多种多样，随着经济的进展，都市的变迁，人们消费适应的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被剔除了。

目前存在的零售商业要紧有以下几种形式。

、百货商店。

、专业商店。

、超级市场。

、便利商店。

、仓储式商场。

、邮购和电视购物。

、直截了当销售。

、自动售货。

〔二〕零售商业的营销决策

在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，幸免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。

零售商业的营销决策能够从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。

第四节连锁商店与特许经营

连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最要紧的企业组织形式和经营方式。

一、连锁商店

连锁商店，即由同一公司所有，统一经营治理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。

连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。

由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优待的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。

连锁商店能够是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也能够是旅店连锁、快餐馆连锁。

应该说连锁是一种组织形式，而非经营方式。

二、特许经营

特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人差不多开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权益。

为此受许人必须先付一笔首期特许费，以后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权益，并必须遵守合同中的其他规定。

〔一〕特许经营的特点

．在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权。

．特许人依照契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。

．受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权益，同时必须按契约的规定从事经营活动。

．受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事。

这是特许经营关系与代理的本质区别。

．特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。

〔二〕特许经营的要紧类型

．产品、商标型特许经营。

．经营模式型特许商。

〔三〕特许经营的优点

最要紧的优点确实是它成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。

其次，受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。

另外，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。

特许经营的缺点特许经营就像一枚硬币，具有双

面性。

加盟者取得上述利益的同时，也要付出代价或做出某些牺牲。

．加盟者必须遵循特许权授予者的要求，专门少留下创新的余地。

．投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。

．加盟条约限制经营业务的转让。

第五节渠道决策

一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决