用户研究之访谈法Word文档格式.docx

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用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群,明确、细化产品概念。

通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使产品更符合用户的习惯、经验和期待。

其方法吸收借鉴了人文社科的各种方法,目的是给用户,包括设计师和产品用户带来最佳的使用体验。

对用户研究方法的研究能帮助研究员、设计师快速找到所需要的方法,使企业更快更有效的确定目标用户群,提高用户研究的效率。

2用户研究有哪些方法和步骤？

一般用户研究的过程分解为以下四个步骤:

1、调查和理念的提出,其中使用二手资料搜集和问卷调查方法,

2、证实理念和定位,其中使用观察法和访谈法,

3、信息整合分析,使用omuke和uppa法,

4、研究结果转化和输出,使用的方法是情景和角色法。

3用户研究中用到的访谈法包括哪些类型？

因研究问题的性质、目的或对象的不同，根据不同的分类不标准大致可分为：

1）个体访谈和集体访谈

以正式的或非正式的逐一采访询问，称为个别访谈（IndividualInterview）。

以开正式的或非正的式小型座谈会的访谈，称为团体访谈（GroupInterview）。

2）重访法与非重访法

焦点小组座谈会的特点

优点：

①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；

②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；

③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；

④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。

缺点：

①被访者可能不具有代表性；

②对结果的分析可能带有主观性。

焦点小组座谈会的主要目的

①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；

②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；

③对整个产品提供一个完整的背景信息；

④为新产品提供一个初步的信息；

⑤了解一些对老产品的全新想法；

⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；

⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；

⑧理解消费者对品牌的情绪反应。

5）电话访问

6）网络访谈

4访谈法的应用有哪些？

4.1访谈法在产品设计中的应用

4.2访谈法在软件设计中的应用

4.3访谈法在web设计中的应用

5焦点访谈法的步骤有哪些？

1.明确访谈目的

企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。

2.甄别参与者

焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。

先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。

很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。

此外，参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。

3.确定主持人

合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。

如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。

主持人最重要的素质要求见下表。

表：

焦点访谈中对主持人素质的要求

4.准备调研提纲

调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。

5.现场布置

不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；

概念测试需要制作概念板；

口味测试则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。

另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。

这样做首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；

其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。

6.实施座谈

7.分析资料和数据

几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？

是不是还有不明确的信息？

要不要再组织一次补充？

是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？

这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。

8.总结和撰写调研报告

一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。

6焦点访谈的注意事项有哪些？

企业在进行焦点访谈时，应该注意以下事项：

1.焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人

企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。

2.曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者

3.参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出

4.每个小组参与者的数量

一直以来认为8－12人是合适的，但经常有4－5人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。

如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。

5.吸引参与者参加座谈的措施

①报酬越高越能吸引人参与；

②越枯燥的调研项目报酬越要高；

③座谈会要尽量安排在周末举行；

④向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义；

⑤强调目标人选的参与对研究十分重要。

6.主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括

①与参与者建立友好的关系；

②说明座谈会的沟通规则；

③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；

④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；

⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。

7.主持人应把握会场气氛

主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。

然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。

沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者：

①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话；

②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要；

③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；

④不要互相议论，应该依次大声说出；

⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家；

⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰；

⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

8.焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与

他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。

企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。

7如何让访谈者说实话？

——访谈中的投射技术

访谈法是一种重要的调查技术，但是很显然，遇到中国人，不管什么样的心理研究技术，都会有些困难，因为中国人本来就以喜怒不行于色，见人只谈三分话等原则来要求自己，平时就不大爱说真心话，如果问题又有一些社会价值判断的色彩，就更难让他开口了，那么，怎么办？

当然有一些化解之道。

1.情境设定法。

如果你直接问一个人，“您本人愿意或者乐于有婚前性行为吗？

”估计你会很难听到正确的答案，取得对方心目中真实的想法。

但如果对于婚前性行为态度的调查又是你的兴趣所在，如何处理？

很简单，可以将此问题转换一个情境，这样来问：

“如果两个人正在相恋，恋爱过程中有了婚前性行为，您对此怎么看？

”被访者就可能侃侃而谈了，而根据心理学的投射理论，他所谈的，恰恰是他自己对于婚前性行为的态度。

2.焦点转移法。

这种方法与情境设定类似，其特点是将问题焦点从被访者本身转移到第三人身上，以此来获得真实的数据。

比如，在探寻学校教师的收入时，可以这样思考和问问题。

如果你面对的是一个年轻的老师，可以这样问：

“在你们学校，教龄几年（与被访者类似）的老师一般的年收入有多少？

”“他们的收入在你们学校处于什么水平？

”等等。

说别人的事，自然比说自己的事轻松一点，但其实别人的事也是自己的事。

3.句子完成法。

句子完成法表面上好像是小学生造句，但在句子完成之时，也是内心真实想法的暴露之时。

比如，要求被访者完成下面的句子：

“当遭受到领导莫名的批评时，他_________”。

句子完成法的好处在于，它可以将被访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前的句子上，而不是过多地猜想访问者提出问题的动机。

与此类似的也可以用故事完成法，字词联想法等等。

4.人格模拟法。

人格模拟法要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想想成一个人，并将其特点描述出来。

比如我们探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被访者将中国和美国想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：

有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、职业等等。

对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家国家形象的内隐认知。

还有其他的方法吗？

8如何识别用户的身体语言

以前跟同事开玩笑时说过，我们遇到的用户在访谈测试过程中的表现基本上就三种类型，发泄型，赞美型和实话实说型。

发泄型用户通常是在产品的使用过程中积累了大量的不满情绪，他们会有把问题夸大化的倾向，在他们那里，好就是一般，一般就是差，差则等同于无法忍受；

赞美型用户则恰好相反，我们可以看到他们总是善于发掘我们产品中的优点，在交谈中特别的不吝于赞美，即使在指出问题的时候，也比较扭扭捏捏，或者倾向于把之所以会遇到各种各样的问题归结为自己对产品不够熟悉，甚至直承是自己太笨了才用不好，他们基本不会说这些问题是由于我们的设计造成的；

而实话实说的用户在测试中更接近他们的常态，他们说出的意见通常会是内心的真实想法，当然，在某些地方，这类用户也有向前两类转化的趋势。

这个分类的目的不是为了探讨不同型的用户在访谈表现中的差异，而是为了说明一个共同的问题，即，在访谈中，用户可能由于各种各样的原因，对我们说的话并不一定是真实的。

于是问题产生了，我们该怎么去辨别用户是否说了违心的话呢，这就要靠我们练就一双可以阅读肢体语言的火眼金睛了，这一点其实没那么难的。

人类学家雷·

博威斯特（RayBirdwhistell）针对人与人之间发生的非语言交流，曾经指出：

一个普通人每天说话的总时间大约为10~11分钟，平均每说一句话所需的时间则大约只有25秒。

同时，他还推断出，我们能够做出并辨认的面部表情大概有25万种。

博威斯特还发现，在一次面对面的交流中