媒体人员的任务与职掌Word格式文档下载.docx
《媒体人员的任务与职掌Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒体人员的任务与职掌Word格式文档下载.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
●媒介目标
●目标受众定义
●竞争品牌活动
●季节性/排期和媒介使用
●地理/区域
●创造性的考虑
●计划后预算
市场背景
●客户的业务目标和策略
●市场和种类的信息
●销售和份额目标
●产品更换或新上市
●促销和包装
●分布状况…等
●对现有广告节目的回顾（包括成功，失败和问题）
●媒介小组必须对市场和客户的产品有一个“感觉”
●推动客户来分享信息
●组织视察商店
●对任何能建立更好理解力的都应进行探索
广告角色
●鼓励和增进知晓力或判断力
●保持显有的位置
●推出新品牌
●对现有品牌重新定位
●重新推陈出新出走下坡路的品牌
●扩大购买率和使用率
●产生直接的领导的销售…等
今天的议程
●竞争品牌分析
●CMMS学习
●SMART模式
●CCTV分析
●Zeus模式
●策略含义
●讨论
竞争品牌分析
资料来源说明
资料来源:
ACNielsenAdQuest
周期:
1997至今
覆盖面:
62城市
-215电视频道
-149报纸
-49杂志
花费:
以广告价格为基础
分析目录
种类花费
竞争对手花费/SOS
地理重点
季节性
媒介使用
婴儿奶粉-过去3年的总花费
●没有一致的方向并且广告量不大
主要品牌的花费份额
市场花费前10名
●中央台和XX台在1999年增长速度快
●在1999年降低了72%的花费
季节性
●根据花费分析，4月，9-10月是这类产品的高峰期
媒介使用
●在这种类中，地方台是最常用的媒介
●中央台每年增长量很快
●雅培使用了大众医学，健康之友
●整体上，日报和晚报大量被使用
主要花费者的总收视点比重（XX）
●只有少量品牌在XX投放，平均低于300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs
●只有2个品牌在XX投放，平均为300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs
●中有少量品牌在XX投放，平均低于300GRPs,少量的推广波段高于400GRPs
●中有一个品牌在XX投放，[平均低于200GRPs，只有一个广告波段达到400GRPs
●好几个品牌在XX投放，平均高于300GRPs，少量广告波段达到700GRPs
CMMS学习
CMMS描述
●调研包含
-媒体信息
-产品和品牌资料，如：
食品，饮料
-生活方式的资料
●问卷包括
-标准的人口统计
-媒介：
电视，报纸，杂志，电台，电影院，户外
-资料包括90个产品和3000多个品牌
-生活方式和态度的资料
●媒介和广告，家庭，生活标准，进口品牌，新产品，设计商标
样本尺寸和城市覆盖面
在20个城市中大约为60,000，每个城市至少为3,000
FieldWkrk:
Nov97-Jan98
年轻父母的媒介消费习惯
使用者轮廓
●惠氏和雅培倾向于高收入群
●本地品牌的目标为低收入群
SMART模式
SMART
●这一模式可以以11个不同的参数（需要包括一些客户的资料）为决定市场等级和市场“吸引力”从而对品牌进行预算分配
●它不是一个“魔盒”但是提供了一个理性的，对市场优先权进行分析的过程
SMART-评估标准
市场动力--目标人口尺寸
--收入（如果适宜）
--潜在消费量
品牌动力--市场份额
--品牌状况
--现有业务
--将来业务
竞争品牌的威胁--媒介花费
--竞争品牌战略
媒介含义--有效成本
市场优先权
前15位市场
●其他的XX城市*
●XX*XX
*XX
CCTV分析
对CCTV竞争购买
●花费（RNB’000）
‘98’99
Sanlu5,3722,862
惠氏5,344
依利1,584
其他521
总数|：
5,8939,790
●这年的节目选择
品牌频道时间节目
Sanlu一月CCTV120:
01电视剧前
十月CCTV118:
55新闻前
8-9月CCTV6整天套餐
依利1-2月CCTV119:
27BeforeFocus
一月CCTV522:
00Variery城市之间
二月CCTV122:
49天气预报后
三月CCTV221:
00新间前
惠氏3，5，7，9月
CCTV120:
01电视剧前
00新闻前
CCTV-1投标节目/事业结构
CCTV1投标结果
●2000年已确认的中央台花费
TOAD-电视优化组合
●TOAD是一个大型的市场和媒介的资料库，可以在中央台，省台和地方台之间分析和优化总收视点的层次分布
TOAD-CCTV
合理性|：
●有效成本
●市场需求
●竞争品牌影响
举例-每收视点成本分析：
●覆盖42个市场，100GRP/每市场
每收视点成本
1.CCTV/地方台365
2.地方台430
TOAD-CCTV每收视点成本分析
Zeus模式
计划回应-Zeus
●ZEUS是我们专有的策划工具，用来决定最优化的收视频次X围和减少资源浪费
●Itiscalibratedtoeachindividualproductrequirementsbasedon
-目标收众
-市场要素，如：
分布状况，促销
-交流工作
-广告干扰程度
●根据这些因素，ZEUS会自动生成最优化的收视频次
●XX-有效比重跌落于300-400（GRP）
●XX-有效比重跌落于400-600（GRPs）
●-有效比重跌落于500-700（GRP）
策略含义
●市场：
-市场优先权以SMART为基础被分为1&
11
（必须适应客户销售分布表现）
●部分|：
XX/XX/XX/XX/其他XX城市
●部分‖：
/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX
●目标收众描述：
-年轻父母，年龄23-36，有0-3岁的孩子
-中等的家庭收入
●广告波段：
-部分|市场：
1*新推出波段+3*支持波段
-部分‖市场：
1*新推出波段+2*支持波段
●创造性版本：
-新推出：
100%30秒
-支持波段：
40%（30秒）+60%（15秒）
100%（15秒）
●户外广告提案
-公车候车亭
-公车车身
●杂志提案
最初媒介预算方案
●只有部分|的市场覆盖面
怎样能成就一个伟大的媒介简报？
或…如何造就更好的广告工作?
媒介部门
不对的!
除非媒介简报要求:
”最低的成本,最多的GRP收视点”或者根本没有媒介简报
媒介简报是媒介计划最底层的基础
没有它,所有事情都会被拖垮
所以,怎样做一个好的媒介简报?
好的简报是…
●专注于某些事情上
●资讯的交换
●有讨论的机会
●对创意媒体概念的形成特别重要
主要元素
●首先,一些市场背景
●广告所扮演的角色
●详细的目标对象轮廓
●地理考量,时间性/季节性
●创意考量
●预算
●时间
媒介简报清单1.市场背景
◆客户的行销目标及策略
◆市场,产品类别的资料
◆销售/市场份额目标
◆产品细节
◆促销及包装
◆分销…等等
◆现有广告的回顾（包括成功,失败的经验,问题）
◆媒介团队至少对市场及产品有一定的感觉
◆分享资讯是重要的
◆组织实地市场考察
◆要尽量争取更大共识及了解的可能
媒介简报清单2.广告所扮演的角色
◆刺激/增加知名度,或刺激尝试
◆维持现有地位
◆新品牌重新定位
◆重新上市已在萎缩的品牌
◆增加购买/使用率
◆产出立即风效的销售
媒介简报清单3.目标对象
◆谁是现时品牌的购买者?
◆谁是现时品牌的使用者?
◆我们的目标是什么人?
◆谁是我们需要的影响的人?
◆人口层面’
◆心理层面
◆购买或决定购买所受到的影响
◆但必须超越人口层面
◆提供洞察消费者的观点
◆没有任何东西比了解品牌及消费者的关系更能产出大的媒介创意
媒介简报清单4.希望消费者所作的反应
◆希望在消费者的态度及行为上做成什么效果
◆品牌的定位如何?
◆品牌的个性如何?
◆品牌的品性如何?
这些不仅对创总部门息息相关,也是媒介计划中非常重要的环节
媒介简报清单5.地理考量,时间性及季节性
◆消费者在哪里?
◆他们在哪里购买及使用产品?
◆有没有销售的季节性?
◆产品会否作为礼物?
◆广告要支持促销吗?
◆天气会否对购买或使用造成影响?
◆是否新产品上市?
媒介简报清单6.创意考量
◆创意材料
◆数目,执行细节及用途
◆有关需求—示X--解释--赠卷
媒介简报清单7.预算
◆媒介与制作之比例
◆预算在时效上的考量
◆广告活动/创意花费分配
◆任何已有的媒介合约
◆增加预算的可能
愈多,愈好!
◆纵然预算少,亦不要低估媒介简报的重要性
◆大创意可能增长客户的主意,亦可能带来更大的预算
◆时间,时间,时间!
媒介简报清单8.计划时间表
◆实在一点
◆只有足够的时间,才有可能做出更好的计划
◆最理想的是在4-6星期前
◆最低限度亦是3星期
最后的一点想法
◆好的简报不单是创意所需要,对媒介亦同样重要
◆你扮演的是一个非常关键的角色
◆创意与媒介融合在一起
◆有趣些,开心些—这是广告行业!
媒介培训研讨会预算计划和媒介目标的设定
2000年5月8-11日
预算计划
●在销售媒介计划发展中我们必须问2个关键问题:
--我们需要花费多少钱才能建立业务
--什么是最好的方法来花费这些钱
预算发展
●必须是业务分析的合理扩充
●必须与销售和业务目标一同发展
●即使客户已定下了预算也应该发展…必须确信支持是适当的
4个基本方法
●把广告作为销售的百分比
●以往的花费和销费
●花费分配和市场分配
●预算工作的方法
把广告作为销售的百分比
●Usedbypanieswho
升级会员 