营销策划TCL电视定价策划最全版Word下载.docx

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（三）法律环境3

（四）同行业竞争环境4

第二篇.确定目标（目标客户、运营目标）5

第四章.因素分析5

（壹）TCL超薄LED互联网电视SWOT分析5

（二）LED互联网电视的STP分析6

第三篇.方案制定选择8

第五章.产品成本8

（壹）固定成本8

（二）变动成本9

第六章.方案制定原则9

第七章.选择定价方案10

（三）心里价格策略12

第四篇.方案实施及控制13

第八章.方案实施13

第九章.方案控制13

（壹）进度控制13

（二）价格控制13

前言

“低碳”是时下最热门的名词，全球气候变化牵动着每个人的神经。

提倡低碳生活，发展低碳经济，是每个政府、企业、公民应尽的社会责任。

而作为能源消耗的主要产品，家电和人们的生活最为紧密。

目前，新的低碳技术，节能减排的低碳家电产品日渐升温，由“低碳”引发的新壹轮产业升级势如破竹。

当今世界各国都确定了低碳经济的绿色发展道路，对于电视机节能减排的重视也到了前所未有的高度。

据专家预计，2010年平板电视的竞争也将集中在节能上。

目前，各大厂商使出浑身解数，开发节能技术，市场上节能平板电视因此层出不穷，很多彩电品牌都把节能、环保作为主要卖点进行推广，节能平板产品呈现旺销局面。

为此，以2010年为例，华数提供内容服务的互联网电视产品近期已经登陆各大卖场，欲抢占双节先机。

而华数也早已和排名全国电视机前10强的TCL、长虹、海信等多家厂商达成合作，国庆期间使用华数服务的互联网电视机已正式进入卖场。

当下各大电视厂商已经将互联网电视纳入其重点发展方向，这不仅符合国际趋势，仍方便了广大的新老客户，从而提升企业的感召力和竞争力。

第壹篇.背景环境

第一章、全国LED互联网电视行业及其状况分析

在“三网融合”和提倡环保的大背景下,互联网电视成为业内热议的焦点,然而作为处于起步阶段的新兴产业,互联网电视产业走上了布满荆棘的发展道路。

目前我国正处于彩电产业升级转型的关键阶段，特别是在三网融合的大背景下，“互联网电视”已经成为整个产业的发展热点，在海信、TCL、创维、康佳、创佳等国内彩电企业的积极推动下，我国互联网电视终端产业已得到长足进展。

和此同时，随着国家广电总局壹系列政策、标准的密集出台，政策因素已成为整个产业链条以及商业模式构建的决定因素，随着“网络电视台+集成运营平台+互联网电视终端”架构的形成，壹个健康发展的新产业正在孕育中期待勃发。

由于互联网电视存在壹定的管理缺陷，为了使互联网电视更加健康的发展，广电总局下采取“集成播控平台＋内容服务平台”的管理模式，互联网电视终端必须和获得集成播控牌照的广电播出机构合作，嵌入后者的客户端。

此举使得更多的互联网电视企业发展陷入尴尬的境地。

运营模式将成为互联网电视机企业和已经获得牌照的企业合作推送电视节目，提供服务，而互联网电视机企业的运营收入则被卡在了中间。

互联网电视的标准，工信部、广电总局都有出台，但目前都仍不成熟。

互联网电视仍没有正式播出，尚不清楚用户的反应，技术的探索也刚刚展开，标准的制定也应遵循和时俱进的原则，结合产业实践，视技术和产业的发展不断修订，这是互联网电视发展的又壹个瓶颈。

因此，电视机厂商开发好自身的电视机产品，将互联网电视服务的集成和内容提供交由有内容运营经验的机构运作，共同打造完整产业链，实现产业链各环节的共赢，是互联网电视健康发展的必由之路。

第二章、TCL企业状况及其互联网电视介绍

（壹）TCL集团股份有限X公司概况

TCL集团股份有限X公司创办于1981年，是目前国内最大的消费类电子集团之壹。

旗下拥有三家上市X公司，分别是：

TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技，其总部位于中国南部惠州市的TCL集团。

经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，且开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。

秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业宗旨，三万TCL人将继续发扬“敬业、诚信、团队、创新”的企业精神，以“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”三个最好作为竞争策略，不断进行运营变革和管理创新，增强企业的整体素质，力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业的宏伟目标。

（二）LED互联网电视产品

随着近2年LED显示屏的飞速发展，LED电视逐渐开始崭露头角，TCLX公司应市场的需求，相继推出了TCLP11及P21俩大系列电视，俩大系列在延续了TCL平板电视以往的产品特性的同时，融入了TCL最新的平板电视技术，且且壹些技术在行业中仍处于领先地位。

TCL仍将LED背光源技术引入到P21系列互联网电视当中，打造出LED互联网电视。

下面介绍P21产品的功能和特点:

⑴TCLL42P21FBDE互联网电视采用的面板边框采用了高光注塑工艺处理，采用隐藏式音响设计，LED背光源的配备也使其拥有超薄机身，整体颇具光泽质感的外观让人觉得稳重又不缺时尚。

采用超薄LED背光源的TCLL42P21FBDE互联网电视同样拥有超薄机身设计，机身厚度仅为47.5mm。

⑵颠覆传统的简约遥控器设计，TCLL42P21FBDE互联网电视配备了颠覆传统遥控器，黑色的遥控器上面除了电源开关键和菜单键之外，只有壹个“转盘”和“转盘”中心的OK键，别无其它，极为简洁明了。

⑶作为TCL新壹代mitv互联网电视，TCLL42P21FBDE互联网电视配备了采用第二代mitv互联网电视操作系统，所有功能用户最多只需三步操作，功能图标的设计也进行全新设计。

⑷网络在线观见/下载流媒体播放是TCL互联网电视的主打功能之壹，TCLL42P21FBDE互联网电视也拥有电影/连续剧在线观见、下载功能。

第三章、TCL超薄LED互联网电视的市场营销环境

互联网电视且非中国原创，却在当前成为众多国内彩电企业参和市场竞争的重要拳头产品。

实际上，当前互联网电视在全球也呈现出持续走高的迅猛势头。

而对于中国市场而言，互联网电视则在“互联网行业发展硬软件环境、国家政策支持和鼓励、主流企业的响应参和”等方面获得了“天时地利人和”的多重利好因素推动。

（壹）经济环境

⑴从全球范围来见，截至去年底，互联网电视已进入100万个美国家庭。

从中国市场来见，随着经济的发展和人名生活水平的提高，人们越来越重视品味，那么消费者更愿意购买互联网电视。

⑵2010年中国出现轻微通货膨胀，物价普遍上涨，而TCL采取各种优惠活动吸引了不少消费者。

⑶TCL是壹家享有盛誉的企业，有明显的品牌综合实力等方面优势，其仍拥有足够的资金用来开发和研制新成品。

⑷TCL今年初发布了“家庭互联网”战略，成为中国企业整合“技术、创意、营销”多个环节进行产业链创新，从而打造全新商业模式的经典案例。

⑸相对于国内销售数据的良好态势，TCL在海外也重新找到了爆发式增长的有力武器。

在全球四个主要区域（中国、欧洲、北美、广义新兴市场）形成了完整的全球产业布局，TCL在国内和海外市场均获得稳健发展。

（二）技术环境

⑴在中国市场里，互联网环境也趋于成熟，这为互联网电视提供了优良的技术条件。

⑵TCL企业员工掌握熟练的技术，而且企业仍配备壹群研发人才，这都为互联网电视发展做好长足的准备。

（三）法律环境

多年来，中国政府对于互联网电视的支持和鼓励发展的态度壹直是明朗而清晰的。

2010年，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。

互联网电视是三网融合大环境下的新生事物，新技术、新产品的推广无可阻挡。

政策方向进壹步明朗，行业普遍预计中国互联网电视产业将会爆发出实质性的飞跃。

这种利好不仅带动了国内彩电厂商的加力推进，也使得壹直处于犹豫和观望状态中的外资品牌见到了互联网电视的商机，纷纷行动起来。

（四）同行业竞争环境

目前，国内彩电企业中，基本上所有企业都推出了“互联网电视”产品。

其中，TCL、长虹、康佳仍先于去年宣布停产非互联网电视，将“互联网”功能确立为电视的标准配置。

2010年华数更是加大了向三网融合迈进的步伐！

先后和TCL、长虹、海信、海尔、创维、京东方等6家国内彩电厂商签署战略合作协议，发展互联网电视。

众多3D电视产品的“介入”，这对互联网电视影响很大。

TCL创新研发的互联网电视以其便捷性、可控性、智能性和共享性，不仅对中国彩电工业具有划时代的意义，同时为消费者带来切实利益，成功实现了消费升级、体验升级，为消费者创造出壹种全新的生活方式。

第二篇.确定目标

第四章.因素分析

（壹）TCL超薄LED互联网电视SWOT分析

1.产品优势

（1）企业的品牌优势：

TCL是目前中国最大的、全球性规模运营的消费类电子企业集团之壹，是中国最具价值的品牌之壹，2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第壹品牌。

（2）LED互联网电视性能优势：

作为全球最早进入互联网电视研发的企业，TCL集团无论在技术、功能仍是内容服务方面都全面领先于其他品牌。

互联网电视推出后，深受消费者欢迎，不仅能够为消费者提供在线观见、影视下载、在线教育、卡拉OK、体感游戏、资讯快报等丰富的内容和功能，而且其人性化的“界面设计”和“人机交互设计”也使消费者感到简单易操作实现了TCL的平台开放，使消费者能够体验到更多的功能和互联网内容服务，增加了产品的消费粘性，TCL集团凭借其技术、功能以及内容服务方面的领先能力成功了占据互联网电视领域的制高点，将成为“三网融合”的直接受益者。

（3）渠道优势

首先，TCL具有完善的网络营销渠道，其花费十年功夫，打造出了壹个令同行业羡慕的“金不换的网络”，其硬件包括27家分X公司、170多家运营部和数千家遍布壹、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店；

软件则是经年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应；

其次，TCL具有快速的网络分销能力；

再者：

具备壹定的信息技术基础；

第四：

物流体系的改造和升级；

第五：

专业化的销售队伍，有实力的客户群和千千万万的忠实用户已成为TCL最重要的战略资源

2.产品劣势

首先，TCL国内知名度虽然很高，但国际知名度存在不足，国际化之路起步不久，全球竞争力有待提高；

其次，2010年7月10日在TCL官方网上购物平台上壹元秒杀活动，被消费者评论总结为：

TCL大骗子，壹元秒杀是骗局，不诚信的网购商，大家别上当。

企业形象受损；

再者，再生产互联网电视上，有许多高端技术仍没有突破，成为阻碍其快速发展的障碍；

最后，消费者对国有品牌的不信任。

3.机会

随着网络的快速发展，人们对电视的要求也越来越高，不断向互联网靠拢，互联网电视逐渐受到欢迎。

2010年1月13日，国务院常务会议决定，加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。

在2010～2012年重点开展光电和电信业务双向进入试点，且于2013～2015年全面推广。

此消息壹出，立刻引起了市场对于这类上市X公司的关注。

作为互联网电视的全球领先品牌，TCL更是备受青睐。

作为最早进入互联网电视研发的企业，TCL集团无论在技术、功能仍是内容服务方面都全面领先于其他品牌。

TCL从2009年开始就率先在中国市场上掀起了壹轮以互联网为主题的平板电视升级浪潮。

除了在产品技术、市场营销等方面，TCL以原创性的自动升级互联网电视开启了产业的第三次浪潮，且借助全球化的网络布局展开了新的竞争。

2010年，