我国工程机械产品品牌营销策略探讨论.docx
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我国工程机械产品品牌营销策略探讨论
我国工程机械产品品牌营销策略探讨
——以三一重工为例
一、绪论
（一）选题的背景及意义
1．工程机械行业销售收入迅速增长
根据今日工程机械业杂志2010年第12期统计结果，2006-2010年我国工程机械行业实现销售收入持续增长，其销售情况和增长率见表1。
表1我国工程机械行业销售收入和增长率
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
销售收入
1620亿元
2223亿元
2773亿元
3157亿元
4000亿元
增长率
28.37%
37.22%
24.74%
13.85%
17.00%
自从2008年起，世界经济危机波及全球，中国政府为了保持经济的高速发展，不断地加大对基础设施建设的投入来推动中国经济的快速发展，一系列的措施为中国工程机械行业的高速发展提供了强大的后盾。
专家预测我国工程机械行业的销售收入到2015年可能会突破9000亿元[1]，中国工程机械行业的年平均增长率在未来10年约为20%。
2．中国工程机械产品国际化加快
经过多年的不懈坚持，中国工程机械产品获得了越来越多人的肯定，在世界工程机械市场上占据了一席之位。
据预测[2]，在未来10年内中国工程机械的出口销售额的增长幅度达到100%，混凝土机械的销售额将在世界工程机械中的市场占有率位居首位。
但是，尽管取得了上述的成就，中国工程机械行业仍然面临着许多的问题。
例如，中国工程机械产品主要是通过低价来开创市场，同时中国工程机械企业的服务又跟不上，总是让客户失望，客户购买一次后就很难再次购买，这样就为以后的继续发展留下了很大的问题。
同时，目前中国工程机械企业的销售额主要来自本土，并没有打开国际市场，就算是做得好的国外销售额也不超过20%，而国外有名的工程机械企业有50%的销售额来自国外，相对来说我们的产品就显得没有竞争力。
全球一体化给中国工程机械企业带来巨大商机的同时，也对其提出了更高的要求。
3．工程机械产品营销向品牌营销过渡
随着中国经济的快速发展，中国工程机械迅猛发展，目前国内自己的工程机械厂家不少于200家，在中国有市场上还有许多其它国外知名的工程机械企业。
中国工程机械企业要想在众多的企业中凸显出来，占据有利的市场地位就离不开企业品牌建设。
面对中国市场上一个又一个国际工程机械品牌的挑战时，中国工程机械企业也正在改变自己的营销策略，由产品营销向品牌营销转变[3]。
从以上工程机械行业的现状分析我们可以看出，尽管品牌营销在现阶段已经开始慢慢被重视，但仍然存在许多问题等着企业去解决。
本文希望通过对国内外工程机械行业现状的分析，提出对工程机械品牌营销的有效方案。
希望这些方案既能够帮助企业改变其现状，同时能够为营销工作者的工作提供一定的指导。
（二）国内外研究概述
1．国外研究现状
美国著名的市场营销专家larrylight[4]认为要想在激烈的市场竞争环境中取胜，最主要的或许也是唯一的手段就是拥有强势的品牌，通过强势的品牌来扩大市场、获取利润。
从当期国际市场的竞争现状可以看出，从以前优质的产品竞争转移到现在企业强势的品牌竞争，企业的最有效竞争的竞争方式就是推出具有市场竞争力的强势品牌。
人们在购买商品的时侯，也越来越看商品的品牌，如买泵车就想买三一重工的泵车，买起重机就想买徐州徐工的，买塔吊就想买中联重科，买搅拌车就想买美国的利勃海尔，买重卡就想买奔驰的等等。
著名营销学家菲利普•科特勒认为品牌把企业自己的产品同竞争对手的产品或者服务区别开来，它不仅仅只是企业产品的代号、称谓、图标或标志中的某一个，而是对它们全面的、系统的综合。
2．国内研究现状
瞿艳平博士[5]（2007）在年《企业品牌管理》中提出了著名的“品牌的冰山”论，他把品牌比作是一座冰山，将其中浮在水面以上的15%称作品牌的标志、符号，而将余下的沉在水下的85%看作是品牌的文化、科技和对价值的看法，其品牌的冲击力则来后者。
消费者在购买某个品牌的产品时候，他想够买的并不是品牌的标志、符号等东西，而是想购买隐藏在该品牌背后的价值观、品牌文化及内涵。
例如隐藏在三一重工标志背后的品牌内涵就是品质改变世界，隐藏在中联重科标志背后的品牌内涵就是科技创造未来，隐藏在徐州徐工标志背后的品牌内涵就是徐工徐工祝您成功。
年小山（2003）认为品牌是通过一定的方式和方法将经济要素、先进的科学技术、品牌的文化组合在一起，突出自己的品牌个性、品牌优势，是物质、精神和行为的全面有机组合。
三一重工的内在品牌精神是自强不息、产业报国，行为是一切未来客户、一切未来创新。
二、工程机械产品品牌营销的现状
工程机械虽然在我国的起步比较晚，但是近几年的发展速度迅猛，对我国基础设施建设起着很大的作用。
工程机械主要包括混泥土机械、路面机械、海洋机械、起重机械、风力发电设备、土方机械、采煤机械、桩工机械等等。
工程机械主要存在以下特点：
周转周期长。
由于工程机械使用周期长，所以回转速度慢，消费者购买频率低，因而产品的周转周期很长。
单位价值高。
工程机械的回转速度在一定程度上也反映了它单位价值高的属性。
这一属性导致消费者在购买产品时很注重机械的品牌和品质。
后期维护及售后服务要求高。
由于工程机械设备的施工环境差和施工强度大，该现象使得工程机械出现故障的频率很高，并且更换零部件的频率也高，所以工程机械的维护成本比较高。
并且工程施工一般要求时效性很强，所以一旦设备出现故障时就必须及时修理。
所以对公司的售后服务要求很高。
（一）2011上海工程机械宝马展和拉斯维加斯工程机械展，中国展团规模空前
2011年3月的上海工程机械国际宝马展，三一集团、徐工集团、中联重科、广西柳工集团、山推股份和山河智能等一批企业代表参加，其中三一集团的表现尤其突出，从展会的占用面积和获得社会的认可度来说，这场展会似乎成为了三一集团的专厂展览会，三一集团以美的设计和高的产品性能吸引了观众的眼球。
有很多设计让客户感觉到工程机械产品也能像小车一样智能化和人性化等。
对于中国工程机械企业来说今年的美国拉斯维加斯工程机械展给其提供了一个新的高度，同时也让中国工程机械行业在国际上找回了信心。
几乎全世界所有有名的工程机械企业都参加了本次展会。
面对琳琅满目的产品，中国工程机械产品同样吸引了众多观众的眼光，让客户留下来咨询或购买。
特别是三一集团开发了针对美国市场的产品，各项要求都达到了美国标准，充分实现了工程机械本土化。
在这么短的时间内能设计出这么优秀的产品，这让国外友人刮目相看，许多产品当天就签下了大量的订单或合作协议。
（二）有些企业在世界上的知名度大大提高
随着2009年和2010年中国工程机械行业在国内外的快速发展，中国出现了一批在国际上都非常有名的优秀企业，中国工程机械企业在国际工程机械行业排名上占前五十位的如表2。
表2中国工程机械企业在国际工程机械行业排名
企业名称
国际排名
徐工集团
10
中联中科
17
三一集团
21
常林工程机械集团
23
柳工集团
27
中国龙工
38
中国夏工
39
山推工程机械
41
（三）.有些企业开始注重品牌营销
三一集团在中国工程机械企业中其品牌营销做的最好，在很多方面甚至超过了世界工程机械龙头企业。
此外徐工，中联重科和广西柳工等在品牌营销方面做的也不错。
例如：
三一集团在凤凰卫视打广告，而徐工和中联重科也在中央电视台打广告，同时它们都创建了自己漂亮的企业网站。
当然品牌营销的方式也不仅仅只局限在电视台打广告这种方式上，营销方式变得多种多样，例如：
2008年四川发生汶川大地震时，徐工、中联重和三一重工等在第一时间内赶到现场救援。
同年在湖南百年难遇的冰灾中，三一重工也在第一时间调用了十几台平地机进行路面破冰，让人民感受到大企业的社会责任感。
正是通过这一系列的举措，让人们熟知了三一这样一个品牌。
三、工程机械产品品牌营销存在的问题
（一）缺乏正确的品牌营销观念
目前，国内工程机械企业对于品牌营销的理解存在一定的误区[7]。
认为品牌营销就是简简单单的广告宣传，或者是产品宣传。
把品牌简简单单理解为商标，认为只要把商标做好就是等于把品牌做好了。
把品牌知名度高等同于品牌的忠诚度高，认为品牌满意度就是品牌忠诚度。
同时，把品牌理解为完全的无形资产，其实品牌包括物质和精神。
（二）削弱了原品牌的核心价值和个性化定位
品牌延伸是指借助原有品牌的影响力来开发新的品类和新的行业。
一些工程机械企业在进行品牌延伸的时候，操之过急，急于求成，希望快速扩大自己的经营范围以获取利润，这也使得企业常常与自己最初的品牌延伸原则和方向发生分歧，进而影响原有品牌的个性化定位和核心价值，影响原有品牌在顾客心中的形象。
许多企业甚至习惯性地将品牌多元的发展方式当作是提高企业效益和预防风险的有效方式之一。
例如三一重工利用原有品牌的优势强势进入房地产市场、客车市场和手机市场，然而这些措施却削弱了三一重工原品牌的核心价值和个性化定位。
中联重科效仿三一企图进入客车市场，最终也是以失败告终。
（三）产品品质与国外产品品质存在差距
国产工程机械产品无论从使用时间、品质和稳定性等方面来说都较国外产品差，这是肯定的，并且两者之间的差距十分显著[8]。
如在主要配件的使用寿命以及产品的使用时间上都较国外产品差。
其主要原因，可能与中国自主创新能力和核心技术能力有关，因为中国普遍存在自主创新能力和核心技术能力不强的现象，除了三一重工以外，其它国内企业投入到研发的费用都远远不如发达国家的企业，从而使我国的加工工艺远远不如国外。
当然造成这中现状的原因可能也与中国企业的观念有关，认为在中国用自己品牌走高品质是很困难的。
其实事实并非如此，例如，三一集团在一开始就把品质改变世界作为自己的使命，将大量资金和精力投入到技术创新上，从而使自己赢得了丰厚的利润和非常高的市场占有率，其自主研发的泵车已处于世界顶尖水平，在国内已经全面取代了进口泵车，国内市场占有率位居第一。
（四）不注重品牌的维护
中国很多企业可能都存在这样的现象，企业品牌的知名度突然急速上升，但是紧接着又开始慢慢的下降，主要原因是很多企业沉醉于成功当中，只想着通过各种方式来提高自己的利润，而不注意对自己品牌形象的维护，如随意把自己的品牌过渡给别人或是开设各种各样的分厂，损害品牌质量，影响品牌的形象。
在几年前，广西柳工的企业品牌形象排名在中联重科、徐工和三一集团之前，但是在这几年这三个企业都排名到广西柳工前面去了，造成这种现象的原因正是广西柳工不注重对自己品牌的维护。
（五）不注意自己的品牌形象
中国目前存在很多这样的工程机械企业，企图通过不断降低产品的价格来吸引消费者，提高自己的销售额来获取短期的收益。
企业在进入新的市场时老是使用打折或赠送配件等方式来实现销售，来占领市场。
这样就很容易引发价格战，使企业利益受损，同时使消费者的利益受损，降低消费者对企业的信任感。
例如：
我国家电行业的价格战使整个行业都受损。
这样很容易使企业的品牌形象受损，使企业品牌形象进入恶性循环。
这样的现象很容易出现在竞争比较激烈的区域或新的市场中，可能是企业不经意之间造成的。
四、工程机械产品品牌营销存在的问题原因分析
（一）企业对品牌定位不到位
品牌定位是指通过市场细分找出自己的目标客户群，对其进行调查研究，分析消费心理及消费需求来建设自己的品牌。
自己的品牌包括科技、价值观及品牌文化等。
企业如果想做好品牌定位，就必须从以上几点出发。
但中国工程机械企业在品牌定位方面还存在问题，普遍存在定位不清晰的现象。
有些企业在品牌定位时定位过高，在后续的实际发展过程中却跟不上、达不到要求，这样就使最初的品牌定位失去了意义，也就是说这样的品牌定位是失败的。
（二）企业对品牌文化管理意识较弱
品牌文化指企业在其发展和壮大过程中，不断了解消费者的消费心理和消费需求，分析和总结概括出来的。
品牌文化对于了解消费者的消费心理及消费需求有极大的作用，是企业开
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