酒店管理分析影响酒店客房定价的因素叶予舜word资料18页文档格式.docx

酒店管理分析影响酒店客房定价的因素叶予舜word资料18页文档格式.docx

《酒店管理分析影响酒店客房定价的因素叶予舜word资料18页文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店管理分析影响酒店客房定价的因素叶予舜word资料18页文档格式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

定价是一种市场营销策略。

在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中，定价的高明与否经常是使公司获利和赔钱的关键。

由于定价的复杂性，很多企业干脆就不考虑这一问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己不想办法对付他们。

另有一些人则持不同的态度，他们主动将定价作为其实现业务目标和财务目标的关键手段。

这些高明定价者已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。

因为价格理论认为，每个企业必有一个“最适价格”，该“最适价格”包含以下含义，即必有一个可以创造最大利润的价格；

偏离“最适价格”愈远，任一错误的价格调整都会带来不利的后果；

定价过高和过低同样会带来不利的后果。

要练说，得练看。

看与说是统一的，看不准就难以说得好。

练看，就是训练幼儿的观察能力，扩大幼儿的认知范围，让幼儿在观察事物、观察生活、观察自然的活动中，积累词汇、理解词义、发展语言。

在运用观察法组织活动时，我着眼观察于观察对象的选择，着力于观察过程的指导，着重于幼儿观察能力和语言表达能力的提高。

由于酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、提供服务的季节不一以及顾客需求、酒店成本和同业竞争等因素，酒店客房定价的复杂性可能较传统工业产品和一般服务更为复杂，很多酒店对房价的确定存在临时性、被动跟随市场价格，无法主动根据市场需求、供应以及竞争，参考酒店的业务目标和财务目标提前决定一个最适房价。

一、影响酒店客房定价的因素

需求、供给和成本在酒店的客房定价中起着重要的作用。

市场和对住宿的需求决定了房价的上限，而酒店的变动成本决定了房价的下限。

房价上限是特定的市场环境条件下，消费者可以承受的最高价格。

房价下限是一家酒店在收入足可抵消全部固定成本的情况下所定出的最低价格。

竞争环境，或是供求关系，帮助酒店更精确地确定房价。

市场需求量的上升或下降、市场对房价变化的敏感程度以及本酒店是价格领袖还是追随者等都对客房定价决策产生影响。

影响房价的因素主要有以下几种。

（一）需求的影响

需求决定了酒店客房所能开出的最高价格，即“市场承受力”，而“市场承受力”随市场需求的变化而发生惊人的变化，因此，酒店在制定房价时，需要确定特定的目标市场。

任何来自于目标市场的需求是会变化的，顾客对酒店产品的需求受到多种因素影响。

其中除自身价格外，影响需求上升或下降的因素还有以下几点，如表一。

表一影响客户需求量的因素分析

需求上升的因素

需求下降的因素

竞争对手房价的上升

竞争对手房价的下降

顾客经济收入上升较大

客源市场的偏好发生转移

酒店产品对顾客偏好的满足

顾客经济收入下降

酒店内互补产品质量的提高

酒店内互补产品质量降低

客源国经济状况好转

客源国经济萧条

政府鼓励消费，银行利率下调

政府鼓励储蓄，银行利率上升

通货膨涨

经济衰退及萧条

旅游旺季来临

旅游淡季来临

大型节庆活动、国际会议、展览在本地举行

失业

（二）供给量的影响

市场上客房的供给总量会对客房价格产生影响，而供给总量同样受到各种因素的影响，如表二

表二影响客房供应量的因素分析

客房供应量上升的因

客房供应量下降的因素

国家或地方政策明显对酒店有利

国家或地方政策明显对酒店不利

政局稳定

政局动荡

经济增长

经济萧条

生产成本和经营费用下降

生产成本和经营费用大幅度上升

投资者预测未来的旅游需求会有很大增长

投资者无法预测未来的旅游需求是否会增长

（三）成本的影响

酒店的成本可分为固定成本和变动成本。

固定成本是不随客房业务变动而基本固定不变的成本，变动成本是根据客房业务量的增减而同步变动的那部分成本。

酒店客房的变动成本基本上是客房人力资源成本（职工工资、奖金、补贴、保险等）、浴室的个人卫生用品、客房清洁用品和布件洗涤成本等，这是一间已出租客房的基本花费。

在酒店业中，变动成本相对较低，每晚几十元至一、二百元不等，这取决于酒店服务的水平（经济型、中档型、豪华型）、位置（大都市、郊区或旅游区等）和客房出租率的高低（客房出租率高时经常造成加班工资和补贴）。

变动成本主要与定价有关，在定价时必须将变动成本考虑在内，这是制定房价的基本起点，任何超出这些变动成本的收入都有助于抵消部分固定成本。

（四）价值与消费者观念的影响

价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。

顾客会将这份代价（价格）与其对该项商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择，要么进一步了解产品的有关情况，以决定是否购买；

当价格被认为是“可以接受”时，顾客需要进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。

酒店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。

这些因素综合起来构成了顾客心目中的价值观念，形成顾客关于价格的“合理限度”。

二、酒店客房定价的步骤

分析市场环境，选择目标市场，确定和开发服务产品组合，产品定价、销售渠道、产品促销和酒店服务人员向顾客提供服务的过程以及服务期间的实体展示以及它们之间的协调配合、最佳组合，是酒店市场营销活动的主要内容。

酒店市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境变化，恰当地组合7Ps，千方百计使酒店可控制的变数7Ps与外部环境中不可控制的变数迅速相适应。

这也是酒店经营管理能否成功、酒店能否生存和发展的关键。

由于7Ps中只有定价在财务上表现为收入，而其余的要素在财务上均表现为成本，因此，确定合理的客房价格是关系到酒店经济效益好坏的关键。

（一）酒店确定一个合适的房价需要考虑以下几点

1.决策者需考虑酒店初始投资和固定成本的比例，因此，客房价格必须足于负担各种费用、投入资本以及保证利润。

2.客房具有不可储存的特点。

与传统产品和服务不同，酒店不是在销售客房，而是出租客房，换句话说，酒店只是在销售客房一段期间的居住使用权。

因此，如果一天内客房出租率不到#%%6，那么未出租的客房的价值就是一笔绝对的损失。

3.决策者还需将住宿率、入住季节、酒店类型以及市场因素考虑在内，以便尽可能合理地确定房价，该房价必须对酒店的目标市场具有足够的吸引力。

因此，在客房求大于供时努力提高房价；

在供大于求时，以降低房价为代价，努力提高出租率。

（二）酒店客房定价一般应遵循以下步骤

1.市场需求整体分析和变化分析

酒店管理者应灵活运用SWOT分析法，综合分析酒店在市场经营中的优势、弱势、机会和威胁四个要素，找出影响需求的外在因素和内部原因，密切注意和了解区域市场和酒店竞争对手的情况，确定客源市场，预测客房需求量和需求变化趋势，为酒店市场定位和客房定价作好准备。

2.酒店市场定位

酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在市场上确定适当的位置。

顾客的感知是市场定位的全部，市场定位决定着客房价格上限和下限。

如果顾客认为作为中档酒店你的价格太高，那么不管酒店经营者如何认为，价格就是高，他们将会到别的酒店去；

如果顾客认为你的价格太低，他们也会担心服务低劣而敬而远之。

市场定位是由酒店高层管理人员制定的，他们参考了一系列的因素，其中包括：

酒店所处地理位置、环境、酒店星级、知名度、酒店接待设施、噪音以及市场营销能力等。

3.酒店目标市场细分

由于顾客是多元的以及酒店自身的竞争优势和希望更多的市场份额，酒店对目标市场进行细分，它把市场分为若干由包含相似需求顾客群的子市场。

所谓相似需求包括顾客群对酒店有共同的需求、对同一个营销行为有相似的反应等。

酒店目标市场细分的目的是掌握一年中不同时期各个细分市场的需求数量，了解各细分市场顾客的行为方式。

酒店客房的市场绝不相同，顾客有着多方面的需要。

根据旅游目的的不同，酒店顾客可划分为团体顾客（包括会议团体和旅游团体）和非团体顾客（即散客），散客有两种类型：

即公务旅游者（商旅人员）和休闲旅游者。

因此，酒店客房的目标市场可以细分为：

会议团体市场、旅游团体市场、公务旅游者市场和休闲旅游者市场。

散客市场两大类顾客的目的和要求很多，且各不相同，它们分别具有以下特点，如表三。

酒店若制定高价，价格敏感度高的休闲旅游者就不会预订入住酒店。

价格敏感度低的公务旅游者虽然会抱怨，但他们仍然会去旅行。

酒店若制定低价，可以吸引休闲旅游者，然而，公务旅游者也可以一样支付低价，这就造成了酒店营业收入的下降。

因此，为了扩大对价格敏感度比较大的休闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细分市场的收入不至减少，酒店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不同的细分市场提供不同的房价。

对散客市场的限制条件一般包括：

提前预订、提前付款、不可退款、不可改变入住日期、最短住宿天数、度过周末等。

表三散客市场两大类顾客的特点分析

公务旅游者（商旅人员）

休闲旅游者

经常临时预订客房

经常提前很长一段时间预订客房

希望在周末之前返程

经常在休闲目的地度过周末

目的地很明确，较少改变旅行计划

目的地很灵活，经常改变旅行计划

住店时间比较短

住店时间比较长

希望酒店的服务质量比较高

对各不相同的质量水平都能接受

对酒店的地理位置要求高

对酒店的地理位置要求并不很高

希望酒店比较有名

对酒店是否著名并不关心

价格敏感度较低

价格敏感度较高

对团队市场的限制条件包括：

团体最少人数（或最少房数）、国籍限制、提前预订、提前付款、不可退款、不可改变入住日期、附带消费、只接受传真或书面订房等。

4.客房定价和评估

酒店根据市场对客房需求状况以及酒店自身的市场定位和对各细分市场的分析，可以对各类细分市场在不同季节、不同类型客房设计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同细分市场的顾客。

酒店一般根据客房的区位、大小、外景与豪华程度定义不同的客房类型，确定不同细分市场的不同房价。

酒店根据不同的旅游季节，确定淡季、平季和旺季不同细分市场、不同房型的不同房价。

酒店确定的房价并不是一成不变的。

酒店决策者将随时根据市场供需状况，随时调整不同细分市场、不同季节的各类型房价。

三、酒店客房定价的方法和策略

酒店客房价格包括门市价和折扣价。

门市价通常是对外公开的客房价格。

在运行良好的市场状况下，酒店客房门市价是根据成本加利润的定价方式加以确定的，计算公式如

下：

门市价＝经营成本＋资本成本