凉山苦荞茶创意营销方案.docx

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凉山苦荞

BusinessPlan

商业计划书

策划小组：

OnePiece

2014年1月1日

目 录

1、前言 01

2、市场分析 02

2.1宏观环境分析 02

2.2产品的SWOT分析 04

3、市场营销策略 05

3.1产品策略 05

3.2定价策略 07

3.3渠道策略 07

3.4促销策略 10

4、风险分析与控制 12

4.1风险分析 12

4.2风险控制 13

5、具体营销战略 15

5.1关系营销战略 15

5.2城市营销战略 15

5.3环保营销战略 16

5.4理念性促销战略 16

5.5文化营销战略 17

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第一章前言

世界苦荞在中国，中国苦荞在凉山。

中国是世界唯一的苦荞麦起源国和大

面积种植国，凉山是世界苦荞麦起源中心和遗传中。

全世界苦荞麦有15个种2个

变种，凉山州就有10个中2个变种。

凉山苦荞麦年均产量12万，约占全国总产量的一半左右，全世界的三分之一以上，凉山苦荞在世界市场具有主导性、决定性

的影响和地位凉山是世界苦荞麦资源最丰富、种类最多样、分布最集中、种植最广泛、产量最领先、品质最优良的主产区。

凉山被誉为“苦荞麦之乡“，是名符其实的“世界苦荞之都“。

在国家西部大开发战略实施的大背景下，以四川为支点的西部大开发，是国家发展的重心，凉山苦荞赶上了这样的政策趋势。

同时，响应中央提出的科学发展观、绿色GDP，苦荞茶的种植不仅为人们带来经济收益，同时在环境保护和水土保持方面也有很大的好处，促进了可持续发展，也引领了绿色消费的新风尚。

经过我们的调研考察，目前，凉山苦荞的销售已经初具规模，形势较好，但问题也很突出。

凉山苦荞受益于高寒的凉山州，却也受制于川内。

究其原因，我们认为，长期以来的地方特产销售禁锢了凉山苦荞的发展。

我们希望能在分析中，找到帮助凉山苦荞销售的增长点，促进地方发展，实现国家政策的落实。

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第二章市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1行业分析

茶叶作为一种著名的保健饮品，是中国人民对世界饮食文化的贡献。

同时，茶叶作为一种传统消费品，随着社会与经济的不断发展，也正在多元化发展。

在这条不断延伸的茶叶链里，苦荞茶作为一种原汁原味、天然、无污染的高原饮品，成为了我国独特的药食两用的粮食作物。

其采用100%优质苦荞麦精制而成，内含人体所需的多种微量元素，如：

钙、磷、铁、镁、硒等氨基酸。

长期饮用苦荞茶，可健脾开胃、通便润肠、美容养颜、醒脑提神、防失眠、抗衰老、抗氧化、平衡人体机能，还可以改善身体状况，降低高血糖，高血压，高血脂的发病率，能有效防治糖尿病，并且具有一定的抗癌作用，是中老年人理想的保健食品。

2.1.2竞争对手分析

在我国日益成熟的茶叶市场里，历史悠久，口碑良好，品牌效应突出的茶叶商品不占少数。

而且每种茶叶都有其独特的功效，为广大消费者熟知。

在众多的竞争对手中，可分为传统名茶类和饮品类。

其中西湖龙井、福建乌龙、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾茶、安溪铁观音、君山银针、六安瓜片、信阳毛尖、祁门红茶、都匀毛尖等中国传统名茶类深入人心，有广大且忠实的消费爱好者。

对于饮品类，据统计数据显示，2011年中国茶饮料产量已超过900万吨，茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额。

中国约有茶饮

料生产企业近40家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。

市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一、哇哈哈、和其正等品牌的绿茶、凉茶、乌龙茶等系列产品。

这些产品都已搭建好成熟的“生产—包装—销售”链，品牌效应突出。

2.1.3消费趋势分析

苦荞茶特殊有益的多功效让其所针对的消费群体可以扩大到：

1．肥胖者

2.经常在外用餐的人士

3.经常坐或者驾驶汽车的人士

4.经常精神紧张的脑力劳动者

5.饮酒过量人士

6.习惯性便秘者

7.患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士

8.患有糖尿病的人士

9.妊娠期的女士

10.缺乏维生素和微量元素者

11.需要抗癌防癌者

12.有胃炎和胃溃疡病史的人士

13.小便不利者

随着我国人口寿命的延长，高血压，心血管病、脑血管硬化患者及减肥等人群对苦荞茶的需求量很大，人们生活状况的明显好转，人们开始逐步追求生活质量，健康意识也逐步加强。

因此，在经济较为发达的城市和自我保健意识较强的地区，对苦荞茶的需求将会不断扩大。

2.1.4销售状况分析

目前，我国苦荞茶销售渠道比较成熟，形成了多种渠道形式并存的局面。

其中主要有卖场销售、茶庄、保健食品专卖店、特产专卖店、商场、网上商城

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等形式。

对于各企业，已经建立了各具特点的渠道网络，有的使用单一渠道形式，有的多种渠道形式配合使用。

但是由于各苦荞厂商规模普遍较小、技术含量低、视野不够宽广、投入力度不够，所以苦荞茶的销售始终处于未走出去的状态。

销售商不能完全抓住广大消费群体的消费欲望，不能把苦荞茶的理念概念化、流行化来传达给消费者，来为群众所熟知。

可见市场的潜在需求远大于产品供给量。

2.2产品的SWOT分析

优势（strength）

劣势（weakness）

1.质量保障

1.单产偏低，标准不高

2.历史悠久

2.厂家多、技术含量低、规模小

3.营养丰富，药用价值高

3.品牌意识薄弱

4.西昌大凉山产地著名

4.客户服务不足

5.彝族文化渲染

5.科技含量低、加工深度不够

6.资源丰富

6.管理滞后、职能弱化

机会（opportunity）

风险（threats）

1.凉山是彝族的故乡和旅游名地

1.来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内

2.中央提出的科学发展观、绿色GDP

部竞争

3.西部大开发战略

2.来自外界其他品种茶叶的竞争

4.绿色消费浪潮

3.以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的

5.人民对健康重视不断提高

阻碍

6.加入世界贸易组织

第三章市场营销策略

3.1产品策略

3.1.1产品多样化

苦荞茶之所以无法大量的出售，其产品的单一化占很重要的因素，在新的营销模式下，我们将大大地促进产品的多样化，满足顾客各方面的需求，提高产品的使用性。

1、苦荞枕系列产品：

苦荞枕是以松软而易碎、弹性高、透气性强、自然调节温度的苦荞壳为原料，经筛选、清洗、杀菌、消毒后作为填充物制作而成，苦荞枕内的乔壳随头部移动而轻微挪动，具有一定的按摩作用，能够缓解消费者失眠、多梦、头晕、耳鸣、颈椎炎、肩周炎等症状，有助于促进脑血液循环。

2、苦荞面膜系列产品：

苦荞茶面膜把面粉1匙和蛋黄1个，拌匀后加绿

茶粉1匙。

把它均匀地抹在洗净的脸上，20分钟后洗脸。

还可把糖茶汤1匙和

面粉1匙调匀，做成面膜15—20分钟后洗脸。

能够消除粉刺，去除油脂和色斑，美白皮肤。

3、苦荞洗发液和皂类系列产品：

以茶皂素为原料的洗发香波具有去头屑、止痒的功能，对皮肤无刺激性，头发清新飘逸。

苦荞茶可以护发，洗完头后把微细茶粉涂在头皮上，轻轻按摩，每天1次。

或者把茶汤涂在头上，按摩1分钟后洗净。

能够防治脱发，去除头屑。

4、苦荞食品系列产品：

可以将苦荞作为食品出售，如：

苦荞糖、苦荞饼干、苦荞羹、苦荞糕粉、苦荞米，这些食品有利于减少高血糖、高血脂、高血压的患病率，促进人们的健康饮食；这些食品便于携带，进而便利了人们的出行。

3.1.2产品档次差异化

虽然在社会主义的制度下，人们普遍达到了小康水平，但是仍然存在着贫富差距，在新的营销模式下，针对不同收入的消费人群，产品也应该划分档次差异性。

1、苦荞茶高端系列产品：

全株型黑苦荞茶系列和全胚芽型黑苦荞茶系

列

2、苦荞茶中端系列产品：

普通黑苦荞茶系列

3、苦荞茶中低端系列产品：

普通苦荞茶系列

4、苦荞茶养生系列产品：

黑苦荞玉容茶、黑苦荞靓颜茶、黑苦荞清凉

茶、黑苦荞三花茶、黑苦荞益生茶、黑苦荞绿茶、黑苦荞乌龙茶、黑苦荞茉莉花茶、黑苦荞红茶、黑苦荞荷叶茶。

3.1.3产品包装新颖化

产品包装的优劣决定了产品附加价值的高低，好的包装能够提高生产者的形象，成为该生产者的无形价值，增加顾客的购买欲望。

一般产品的用途分为家用和赠与，产品的使用者也有不同的年龄段，所以包装应按照用途和使用者年龄各具特色。

1、家用的苦荞包装系列：

家用苦荞的包装可以采用比较大方简单的包装袋，苦荞可以适当的用过滤带包装，使家用时能够方便的放入水杯，避免在品尝时误食苦荞颗粒而引起部分消费者反感。

2、赠送亲朋的苦荞包装系列：

赠送苦荞的包装可以采用精美的礼品盒、铁盒、瓷罐、硬纸盒包装，包装上可以有许多传递亲情、友情的图案和话语，最好是选用暖色系的颜色，能够让对方感受到自己的关心与温暖。

3、儿童的苦荞包装系列：

儿童的苦荞包装可以采用将苦荞卡通人物化的

包装，也可以采用手绘苦荞卡通人物的纸张粘贴在原包装物上，这样不仅能够降低成本，也能够增加关注度。

4、年轻人的苦荞包装系列：

年轻人的苦荞包装可以采用苦荞花、苦荞麦的图案配上微博上比较搞笑和当红的段子，用一些网络上的流行用语、流行歌曲的歌词改编或者一些电视剧的对话改编等修饰，包装背景可以从小清新、摇滚、文艺等多种风格中选择。

这样能够吸引更多的年轻人，增强购买力。

5、中老年人的苦荞包装系列：

中老年人更加注重产品的实用性，所以可以采用比较素雅的包装，详细地阐述产品的用途和功能。

3.1.4产品地区特色化

苦荞茶出名于高海拔地理条件的凉山州地区，想要将产品发扬光大，必须要以丰富的文化底蕴为基础。

1、苦荞茶的包装可以以凉山州景区的明信片为背景，增加产品的地区特色性。

2、高端苦荞茶可以在销售中赠与一个印有火把和彝族服饰的茶杯，让购买者更加了解凉山州—苦荞茶的发源地。

3.2定价策略

苦荞茶应该按照其档次的差异化合理有针对性地制定定价策略。

3.2.1对于高端系列应以符合其使用价值的较高的价格出售

这能够真实的反映该产品的价值，从而作为一些收入水平高，追求较高物质水平和精神享受的人群的购买向导，也为一些茶叶爱好者和收藏家提供了选择的数据参考。

3.2.2对于中低端系列应以较低的价格出售

因为贫富具有差距，不是所有人都有能力支付高端的苦荞产品，所以为了广大的普通消费群体，这些以较低价格出售的苦荞系列也是必不可少的。

它们不仅满足了广大工薪阶层追求物质精神享受的需求，中低端的苦荞也同样具有降低三高，促进血液循环和通畅的功效，提高了人们的生活质量与品质。

3.2.3偶尔的不规则定价

在节庆日、纪念日或年底的时候，可以限时地按照低于合理价格的定价出售。

如虽某一种产品的限时折扣价和两种高低端组合购买优惠价，这些可以增加购客的购买欲望和购买力度，在今后的销售中提高产品的口碑，增强品牌效应，吸引更多的回头客和新顾客。

3.3渠道策略

苦荞茶作为一个新兴的茶饮市场，可以说是“忽如一夜春风来”，在2012年走进了国人的视线。

但在发展初期，禁锢于特产市场，使得其发展受限。

目前，我国苦荞销售的主要渠道有：

特产店、旅游渠道；专卖店、大型商场、商超等渠道经销商；网络渠道等。

我们知道，企业对产品有什么样的定位，就有什么样的渠道。

好的营销，

50%的功劳属于产品本身的卖点，尤其是食品领域，产品本身的功能卖点和价值决定着营销的总体成败