市场营销学浙江工商大学期末重点知识整理.docx
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市场营销学浙江工商大学期末重点知识整理
市场营销学
题型：
辨析题/单选/多选/简答题/案例分析题
第一章：
市场营销学导论
一、市场的含义及分类：
（一）市场的含义及发展：
市场是社会生产和社会分工的产物。
市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。
【注意】1市场指商品交易的场所。
2市场是商品交换关系的总和。
3市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。
（二）市场营销学对市场的界定：
1市场源于需要。
2需要通过交换来实现。
3市场的核心内容是交换。
4市场是购买者所组成的群体。
市场=购买者+购买力+购买动机
二、市场营销及其内涵
市场营销的相关界定：
定义：
1960年定义是：
市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。
本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。
【重点】三、营销观念的演变
1生产观念：
背景：
卖方市场20世纪20年代之前。
“生产什么，就销售什么”。
美国福特汽车公司。
特点：
市场的势态是卖方市场，产品供不应求。
生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。
提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。
以企业为中心，生产什么就销售什么。
2产品观念：
背景：
20世纪30年代之前。
“酒香不怕巷子深”。
特点：
产品供不应求，此时是卖方市场。
企业生产活动以产品为中心。
企业努力提高产品质量，生产优质产品。
营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。
3推销观念：
背景：
20c20s末至50s。
“企业生产什么就努力推销什么”。
特点：
产品供过于求，此时是卖方市场。
加强促销宣传，努力推销产品。
忽视消费者的需求，重视现有产品的推销。
销售工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。
4营销观念：
背景：
4P：
产品、价格、促销、地点。
“顾客需要什么，企业就生产什么”。
特点：
企业的经营以满足顾客的需求为中心。
企业注重于长远的发展和战略目标的实现。
企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
5社会营销观念：
背景：
20世纪70年代。
兼顾企业、消费者和社会三者利益。
特点：
企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。
产品：
产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货
价格：
目录价格折扣折让付款期限信贷条件
营销组合的“4P”促销：
销售促进广告人员推销公共关系直接营销
地点：
渠道覆盖区域商品分类位置存货运输
4P要素：
4P
产品
价格
地点
促销
4C
顾客问题解决
顾客成本
便利
沟通
4R
关联
反应
关系
回报
4V
差异化
功能化
附加价值
共鸣
【大纲了解】第二章：
市场营销环境研究
一、市场营销宏观环境
宏观环境因素及其对企业营销的影响：
一人口环境分析
人口数量及自然增长状况；人口结构（年龄结构及趋势，性别结构及趋势）；家庭结构状况；文化教育结构；人口的地理分布状况。
二经济环境分析
经济制度和产业结构；经济周期（衰退、停滞、复苏、繁荣）；收入状况（年人均过敏收入指标、居民年人均收入、可任意支配收入、居民储蓄与信贷状况、消费结构状况）。
三政治法律环境分析
国家的有关方针和政策；国家的有关法规法令；公众利益组织及团体。
四自然生态环境的分析
自然资源的可供及利用状况；自然生态环境的污染及保护状况。
五科学技术环境分析
科学技术发展对企业的生存与发展的影响；科学技术发展对企业营销管理的影响；科学技术发展对营销手段与方法的影响。
六社会文化环境分析
民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群。
二、市场营销微观环境
企业自身
供应商（供应的及时性和稳定性、供应货物的价格变化、供货的质量保证）
营销中介（中间商、实体分配公司（仓储物流公司）、营销服务机构、金融中介机构）
顾客
竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、品牌竞争者）
公众（融资公众（银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司）、媒介公众（报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒）、政府公众（工商行政部门、税务部门、技术监督部门、环保部门等）、社团公众（保护消费者权益的组织、环保组织等掐群众团体）、社区公众（附近居民和社区组织）、一般公众（上述之外的社会公众）、内部公众（董事会、经理、企业员工等）。
【重点】第三章：
消费者市场与购买行为分析
一、消费者市场的含义和特点
含义：
指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
特点：
购买者多而分散。
购买量少，多次购买。
购买的差异性大。
非专家购买。
（冲动性购买）
购买的流动性大。
购买的周期性。
购买的发展性。
【重点】购买行为分析的重点——“刺激—反应”模式
外部刺激：
营销：
产品、价格、分销、促销
↓环境：
经济的、政治的、文化的、技术的
购买者黑箱：
购买者特征：
文化、社会、个人、心理
↓购买决策过程：
确认问题、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为
购买者购买决策：
产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量
【重点】二、影响消费者购买行为的因素（四个方面大概知道）
1文化因素
文化；亚文化（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）；社会阶层（最广泛、深远）。
2社会因素
相关群体；家庭；角色与地位。
3个人因素
年龄与家庭生命周期；生活方式（活动、兴趣、观点）；个性与自我概念；职业、性别和经济状况。
4心理因素
动机（生理性购买动机、心理性购买动机（1感情动机、2理智动机、3惠顾动机））；感觉和知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）；学习；态度（信念、感情、意向）。
【重点】三、购买行为的类型
复杂性购买行为（购买前各处搜资源）
（重点理解）减少失调感的购买行为
多样性的购买行为（寻找生活的多样性体验）
习惯性的购买行为
【重点】四、购买决策过程
确认需求→信息收集→方案评价（备选产品评估）→购买决策→购买后行为
1.认识需求：
刺激（内部和外部）产生需求产生动机产生态度产生行为产生结果
2.信息收集：
商业来源-公共来源-个人来源-经验来源（从左到右，消费者对信息的信任度增加，获得的信息量减少）
3.选择评估
4.决定购买
5.购后行为
【注意】课后习题分析
第四章：
组织市场及购买行为分析
组织市场：
企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
一、组织市场的类型
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
【重点】生产者市场的含义：
购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。
【重点】生产者市场的特征：
1.购买者地理分布相对集中：
2.生产者市场的需求具有派生性:
3.生产者市场的需求需要硬性需求：
4.生产者市场的波动性较大：
5.互购和租赁是重要的采购补充方式：
中间商市场的含义：
也叫转卖者市场，它是由以赢利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场
【重点】书p94表4-1
二、组织市场的特征
购买者较少，购买数量较大
购销双方关系密切
组织市场的购买者多为专业人员
直接采购和招标采购是主要的采购方式
三、影响生产者购买行为的主要因素
环境因素：
市场需求水平、经济前景、利率、技术变化速度、正式和法律趋势、竞争趋势、社会责任心。
组织因素：
企业目标、企业政策、经管程序、组织结构、管理制度。
人事因素：
利益、职权、地位、志趣、说服力。
个人因素：
年龄、文化、教育、职务、个性、冒险精神。
购买者
四、生产资料购买决策过程
认识需要
阐明总体要求
确定产品规格
寻找供应商
征求供应商意见
选择供应商
确定订货
评价合同执行情况
五、中间商市场的营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
【重点】第五章：
市场竞争分析
【重点】四种层次的竞争者/从产品的替代性识别竞争者（注意3与4）
1.品牌竞争
2.行业竞争
3.形式竞争
4.一般竞争
【重点】竞争战略决策
【重点】一、企业一般性竞争战略（波特）
成本领先战略
差别化或别具一格战略
重点集中或市场聚焦战略
【重点】二、企业竞争性营销战略
1）市场领导者战略
含义：
在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上对其他企业起着领导作用的企业
三种战略
1扩大总需求
2保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御）
3扩大市场份额（经营成本、营销组合、《反垄断法》）
2）市场挑战者战略
明确战略目标和挑战对象
选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻）
3）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
4）市场利基者战略
市场利基者的含义与利基市场的特征。
利基市场：
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。
特征：
具有一定规模和购买力，能够赢利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者竞争战略选择。
第六章:
市场调研与预测：
调研方法
【重点】实地调查——一手资料的收集方法
【重点】第七章：
市场细分、目标市场选择和定位
【重点】市场细分的概念：
根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场或顾客群划分为若干个不同子市场的过程
【重点】市场细分的作用：
1.有利于发现市场营销机会
2.有利于针对目标市场开展营销活动
3.有利于提高企业竞争力
一、有效市场细分
市场细分主要阶段：
1大量营销阶段
2产品差异化营销阶段
3目标市场营销阶段
市场细分的变量：
地理因素：
地理位置：
南方、北方；沿海、内陆
城市规模：
大城市、中等城市、小城市、乡镇
气候条件：
亚热带、温带、寒带；干燥、湿润；炎热、寒冷
人口因素：
性别：
男、女
年龄：
0-6岁、7-18岁、19-45岁、46-64岁、64岁以上
收入：
高、中、低
受教育程度：
小学、中学、大专、本科、硕士、博士
心理因素：
个性：
内向、外向
生活方式：
简朴型、浪漫型
行为因素：
作用时节：
普通时节、特殊时节；春、夏、秋、冬
（购买状况）追求利益：
（化妆品）增白、消斑、去皱；（食品）营养、卫生、美味
使用者状况：
未曾使用过、初次使用者、经常使用者
使用频率：
不使用者、少量使用者、适量使用者、大量使用者
品牌忠诚度：
坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者
消费偏好：
敌视、否定、不关心、积极、热情
【重点】市场细分的方法
1.单因素法
2.多因素法
3.系列因素法
【重点】市场细分的步骤：
1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
2例举潜在顾客的基本需求。
3了解不同潜在用户的不同要求。
4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上进一步细分。
7估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。
二、目标市场的含义
目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务
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