我国吆喝式广告的历史变迁文档格式.docx

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目前关于吆喝式广告的研究尚未充分，同时也给了本文弥补空白的一个机会，本文将综合已有资料，在集中阅览及分析大量中国广告历史材料和吆喝相关文献的前提下，按照历史发展顺序对中国吆喝式广告进行文本分析。

一、我国吆喝式广告的历史起源及现状

我国吆喝式广告的起源

叫卖亦称吆喝，也叫市声或货声。

这是一种初级的广告形式，也是一种历史现象。

从理论上讲，打从人类有了商品交易活动的那一刻起，商品叫卖语言就应运而生了。

但是，商品叫卖语言从来是一种相对比较粗糙简陋的、极其口语化的语言现象，向来不能堂而皇之地登上文学语言的殿堂[]。

《韩非子·

难势》：

“其盾之坚物莫能陷也。

吾矛之利物无不陷也。

”这个卖矛又卖盾的“自相矛盾”的故事，可以说是叫卖在典籍上最早的记载了。

自从西周时有了商品交换，随着贸易的发展，形成了”行商坐贾“。

宋朝开封街市上有”喝估衣“者、有“卖药及饮食者，吟叫百端“。

明代的北京有吆喝着卖花的，阳春三月桃花初放，满街唱卖，其声艳羡。

所以，走街串巷叫卖吆喝的历史非常悠久。

伴随着历史演进，叫卖吆喝已经不仅仅是风行的广告行为，更多的是它已经被艺术化了。

在声声引人的叫卖声中也有伴着悠扬的响器传音，一行一音，一行一调，给老百姓以丰富的信息，闻其声便知其业，招徕市声为人们选择商品和服务提供了依据和方便，也促进了商品经济的不断发展。

㈡我国社会的吆喝式广告现状

随着经济全球一体化进程的加快，国际性的传播媒体以及各种信息大爆炸，20世纪以来，数字化媒体的出现是社会环境发生了质的变化，而作为信息载体之一的广告，也面临着新的革命，网络技术、数码艺术、数字电影电视、多媒体广告短片、广告微电影等相继登上了历史舞台，这无异预示了一个新时代的到来。

经过了无数的文明变革，吆喝式广告当今仍是活跃于大众之中。

街头、商场、电视、网络，在当今随处可见，并且在早几年掀起了一股吆喝风，以至于成为诸多影视作品恶搞模仿的典型。

同时吆喝式广告对活跃经济、沟通产供销环节、促进文明进步和社会进步也起着一定的作用，特别是在现代信息社会，吆喝式广告已成为现代生活的一部分。

中国特有的文化和国情形成特有的商业需求，吆喝式广告为何几经变迁仍然能有效地在大众中传播开来，形成可观的广告效果。

随着历史不断发展，一次次的工商业革命使得吆喝式广告有了许许多多的表现形，而吆喝式广告之所以能顺应时代发展，发生变革、改头换面的历史规律仍有待研究。

二、我国各时期的吆喝式广告

中国的吆喝式广告在中国早期（原始）社会开始启蒙，随着社会体制的不断变化与进步，在不同的时代也以不同的形式融进中国社会之中。

吆喝在每一个时代，充分的结合当时的主流文化和媒体，不断地发展和演变。

中国吆喝式广告的变迁之路，可大致分为四个阶段：

启蒙、繁荣、传承和革新；

这四个阶段分别发生在：

中国原始社会（公元前221年，大一统之前）、中国封建社会（公元前221年至公元1839年，秦朝至清末虎门硝烟）、中国近现代（公元1839年至1978年，清末至新中国改革开放）、中国当今社会（公元1978年至今）。

本部分根据以上的时间轴，对中国各时期的吆喝式广告进行具体分析。

我国原始社会的吆喝式广告：

启蒙自商人的简易声响

真正意义上的吆喝式广告，起源于早期人类社会的商品交换活动中，作为口头广告的形式传播开来。

最早的口头广告起源于何时，由于史料的缺乏，难以确定，但口头广告在商品交换过程中产生确实一种合乎情理的推论。

如刘贵秋的《中国古代的市声》：

“我们今天已难以确考古代的‘叫声’起于何时，但可以推想，商业贸易活动自从摆脱了自然交易形式之后，开始带有私有的营利性质，这种叫卖要和只剩变异随之应运而生。

尽管原始口头广告出现的确切时间难以确定，但根据现有的史料，我们仍能大致确定有明确记载的原始口头广告出现的时间范围。

”[]

首先从传播的地域上看，在秦汉大一统之前，华夏大地一直处于各执一方的分裂分封状态，经济与文化的发展、文字符号的差异和邦国间的政治交往，成了影响这一时期商业的重要因素。

夏商周时期，社会仍处于早期阶段，商业活动也在孕育之中，直至春秋战国“刀币”此类的邦国货币出现，才形成了较为的成熟的市场交易活动。

《韩非子》中“楚人有卖盾与矛者”与“郑人买履”等典故可见，当时的市场交易活动其称谓前皆有地域性特征的前缀，说明商品在邦国之间是难以流通的。

因此，此时期的吆喝式广告被地域差异极大的限制，口头宣传的广告方式难以得到集中地交流，其针对的客群也仅仅限于小范围的人群聚落。

再从主要的表现形式来看，当时的吆喝还属于借助简易声响的口头叫卖而已，但其口头广告中宣传的商品信息条理清晰，语言常有韵律，其吆喝的整体过程便于理解记忆。

中国古籍《楚辞》等文献资料曾记录了周代谋臣姜子牙在未被重用前隐居市井,操屠宰之业的故事。

战国时期的楚国诗人屈原在诗中则对这一历史故事及故事中存在的口头广告表现形式进行了具体描述。

《韩非子》载:

“楚人有卖盾与矛者,誉之曰:

‘吾盾之坚，莫能陷也’。

又言其矛曰:

‘吾矛之利,于物无不陷也’。

”这是战国时期最典型的叫卖案例，其中鼓吹矛与盾功能的说辞，也是其吆喝的卖点信息。

最后从文化对其的影响来看，早期的吆喝式广告多使用有吹、摇、划、打的音响工具，其节奏和韵律相对稳定，这与当时社会的文化发展是密切相关的。

从“三月不知肉味”、“钟鸣鼎食”等典型可以看出，音乐属于当时备受推崇的艺术形式，因此在市场交易活动中，商人们也将这种艺术形式融入广告中，和吆喝紧密结合。

屈原《天问》载:

“师望在肆，鼓刀扬声”。

东汉的王逸注曰:

“鼓、鸣也；

未遇之时,鼓刀屠于朝歌也”。

这里记载的就是当时卖肉屠夫在售肉时，将刀剁出响声以吸引顾客的做法。

《诗经》载:

“既备乃奏,箫管备举”。

东汉的郑玄为之笺注:

“箫,编小竹管,如今卖场者所吹也”。

此上的文献中，皆说明了当时的商人是如何将音乐和行业联系在一起，卖肉的磨刀如歌，卖萧的吹唱小曲，这样的声响长期影响着人们对于行业标识的记忆，久而久之不同行业便有了不同的声音。

虽然是处于中国早期社会，但最古老最原始的事情中往往蕴含着朴素而深刻的道理。

在商品需求和购买能力都极低的自给自足的中国原始农耕社会，要想沿街叫卖掉一件商品，其难度都不亚于今天的商品品推销。

商人利用独特的声响（唱腔、打击声）吸引人们前来，再而口头宣传商品信息，前后两个组合的策略，这便是中国早期社会中吆喝式广告的表现形式，长期影响，受众便有了对于不同商品的信息记忆，便产生了明显的行业标识特征。

早期社会这种简单的声响，便是商人们探索口头广告宣传方式的启蒙时期，它为之后中国社会繁荣时期的吆喝广告发展奠定了重要基础。

㈡我国封建社会的吆喝式广告：

繁荣于街市的词曲说唱

自秦汉大一统后，中国古代社会走进稳定繁荣的时期，随着商品经济的发展和交换活动的频繁，越来越多的人开始利用口头广告进行宣传，口头广告的内容逐渐变得丰富起来，其表现形式也开始多样化，各行各业都有自己独特的吆喝方法。

据文献记载，吆喝式广告以词曲说唱的吟唱广告形式，流盛行于宋代，并在之后各个时期，均有不同程度的发展。

首先从传播的地域上看，中国封建王朝时期属于中国古代社会的一个鼎盛时期，关塞丝路和东洋南洋的对外贸易等，都说明了这一时期商贾经济的繁荣，各种世界顶级都市不断涌现。

因此，这一时期的吆喝广告遍布古代都城内的街头巷尾，有城必有市，有市必有吆喝。

唐朝长安城设东西二市,驻有两百一十二行的市场，热闹繁忙,吆喝此起彼伏。

元植《估客乐》：

“经游天下偏,却到长安城,城中东西市,闻客第次迎,迎客兼说客,多财为势倾”中描述当时商人间竞相吆喝宣传的热烈场景。

作为中国古代史上，经济最繁荣的时期，宋朝汴京城可谓“买卖昼夜不绝,夜交三四更游人始稀,五更复鸣”。

宋代吴自牧在《梦梁录》记载道：

“中瓦子前卖十色糖。

更有瑜石车子卖糖糜乳糕烧,亦俱曾经宣唤,皆效京师叫声。

”从文献中可以看出，在此时期提供的稳定社会和良好政策前提下，都城中的街市商业已然成型，随之街头吆喝式广告也衍生出各种各样的表现形式。

再从主要的表现形式来看，这一时期的吆喝式广告，已经成为一种成熟口头广告方式，甚至是不同行业的共同广告模式。

除了关于城街里各行各业叫卖吆喝的描述，更有关于当时吆喝声的表现形式的记载。

宋代吴自牧在《梦梁录》里中记载了街市上卖熟食、糕点的商人们“各有叫声”，各个走巷吆喝。

除了街巷上的商人，许多店铺开张开业等事宜，都要作口头吆喝宣传。

如张任国《柳梢青》:

“挂起招牌，一声喝采,旧店新开”。

描写的就是旧店复业时人们兴高采烈口头吆喝的情形。

遇到重要节日，人们也要推出应景的食品或物品,沿街叫卖，这在元代的大都已成为一种风俗，元熊梦样在《析津志·

岁纪》中对此多有描述。

可见,经过长期发展,吆喝广告逐步走向成熟，此时期的吆喝，已经不单单是一种具有商业策略行声响宣传，更开始走向针对每行每业的一种固有商业宣传模式，具有十分明显的行业标识作用。

最后从文化对其的影响看，当时的诗词曲乐文化高度繁荣，深深陶冶着人们的主流审美观念，口头的吆喝开始走向具有独特的韵律的词曲化说唱，形式趣味十足具有吸引力，同时商品信息条理清晰直观明了。

孟元老《东京梦华录》中对卖花人吆喝的描述:

“种种上市，卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声清奇可听。

”又如《水浒传》74回:

“燕青一手拈串鼓,一手打板,唱出货郎太平歌,与山东人不差分毫来去。

”货郎太平歌是指民间熟知的一种民歌唱腔的叫卖形式，其优美的声韵可以清楚又节奏地把商品信息传达给人们[]。

《燕市货声》和《燕市负贩琐记》中记载了各行的吆喝语言:

“铁蚕豆,大把抓,娶了媳妇不要妈”[]；

“小炸食，我的高；

一个大，买一包；

哄孩子，他不闹，他不淘”；

“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线，小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。

”中国封建时期吆喝式广告随着街市的经济和文化发展，走上了百花齐放的繁华时期。

从以上几则史料可以看出,街市上的商人们使用固定韵律和节奏的进行叫卖，不仅使人听起来很顺耳,而且起到行业标识作用。

中国封建王朝时期的吆喝式广告，已然成型。

词曲说唱形式的吆喝，既宣传了自己的商品，又借助喜闻乐见的文学形式来供托表演的现场气氛，较之中国早期社会简单的口头吆喝，显然更具说眼力和诱惑力。

传统的叫卖、相对于当时新潮的吟唱，成为了吆喝广告的主要表现形式。

这一时期的吆喝式广告，不断发展和衍生，强化了行业标识的同时，也为其注入了文化底蕴，为之后吆喝式广告顺应社会变迁不断衍生的现象，在内因上提供了重要前提。

我国近现代的吆喝式广告：

面临着冲击的传统广告

19世纪末期，自列强打开外贸封闭的近代中国后，给中华大地带来了翻天覆地的变化，以农业手工业为基础的市场交易活动，开始向工商业转型。

20世纪初，随着科学技术和生产方式的改进，随着电信、出版等行