三国美电器连锁经营现状分析Word文档下载推荐.docx

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广东国美电器连锁经营探析

一、连锁经营行业现状概述

中国连锁经营真正进入规模性的发展已经有几年的时间了，从发展现状来说整个势头是较好的，主要表现在如下七个方面：

1、经营规模化：

已经在全国形成了一些较大规模的连锁型企业，如国美电器、苏宁电器、安徽百大电器、华飞电器连锁、上海华联等2、人才匮乏化：

由于连锁商业在我国发展时间短，处于摸索阶段，不少管理人员是从其他行业转过来，不太熟悉国际连锁店通行的管理方式。

专业化人才极度匮乏。

3、行业多样化：

连锁经营方式的内涵和运作规律以及由此产生的规模效益已日益为中国商业所认识。

这也预示着中国流通业正在掀起一场经营方式的革命—连锁经营。

4、业态丰富化：

中国连锁经营将从零售领域向批发领域、生产领域和服务行业中不断发展。

5、地区差异化：

中国的连锁经营从发展上来看，存在着地域上的不平衡，沿海比内地发展快、成功率高、成熟度强。

这也表明中国沿海地区的连锁企业在地域的拓展上存在着很大的市场发展空间。

6、扩张跨区化：

一些连锁经营方式导入早并已形成了一定规模的连锁企业的沿海城市，从1998年起开始规模化开拓国内市场，发展连锁组织。

7、资本多元化：

在我国由于广东省处于改革开放前沿城市，当然，各种资本，国外连锁机构争相进入。

二、国美电器股份有限公司介绍

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。

　　目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

同时国美位居全球商业连锁22位。

在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；

在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。

2010年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2012年实现销售额1500亿元的目标。

　　在20多年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；

塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；

形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

　　2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

三、国美电器连锁经营现状分析

（一）竞争优势分析

目前我国家电连锁经营的实质是在一个复杂多变的内外环境下解决企业内部、外部和经营目标之间的动态平衡问题。

而企业内部面临的一个直接环境因素就是该企业所在的行业。

1、主要竞争对手的分析

（1）苏宁电器股份有限公司

苏宁电器股份有限公司（以下简称苏宁）的竞争战略，主要是差异化服务战略，同时辅以低价。

最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。

“至真至诚，苏宁服务”的广告词，给顾客留下以“服务立市”的良好印象。

苏宁服务已经注入了其企业文化。

在苏宁的管理制度中明确注明:

矢志不移、持之以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。

苏宁的服务，无论是从服务体系和服务环境，还是从售前、售中、售后都获得了行内同仁及消费者的认同。

苏宁的服务虽然是好的，但与国外相比还有一定的差距；

在家电市场，不同品牌、不同价格的产品，其目标顾客也不同，苏宁的服务并没因为目标顾客的不同而有所差异。

（2）百思买集团

全球最大的家电连锁企业百思买集团（以下简称百思买）2011年向外界宣布，以控股的方式实现了对江苏五星电器的收购。

通常国外家电连锁企业进入中国以后，有几点“水土不服”，但百思买在企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、盈利能力等诸多方面有很大的优势。

百思买坐拥大量资本，可以冒3-5年亏损的代价，可以先巨资投入信息技术、物流配送、人力资源等短期收益并不明显的“软件”建设，随后进行店铺投资、商品经营。

而且由于百思买采用全球采购系统，与厂商谈判价格会呈现极大优势，厂商自然会给与更多的让步。

更为重要的是，百思买采购体系是全球性的，必定会把世界各地的知名电器放到货柜上，从而调整了现有的商品结构和品牌结构。

（3）顺电集团

深圳市顺电连锁股份有限公司，是一家专门销售家用电器。

公司自92年成立以来，本着精、诚、实的企业理念，我们与世界著名的管理咨询公司、软件供应商和国外零售专家一起合作，不断扩大经营规模。

同时公司致力于为顾客提供个性化服务和舒适的购物环境，为员工提供良好培训深造机会和广阔的事业发展空间。

顺电是一家年轻的，不断成长的，管理先进的现代企业,正在朝着自己的做大做强的目标前进。

2012年已有广东地区15家分店。

等等、、、、

（二）行业环境分析

1、行业新加入者的威胁。

新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。

关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。

2、现有竞争者之间的竞争程度。

目前国内经营家电的企业有近10万家，其竞争主要表现在价格、规模和服务上。

但家电连锁“三巨头”——国美、苏宁、三联，几乎掌握了家电34%的销量。

为抗衡苏宁、国美，一个新的战略联盟“中永通泰”也加入近来，同时国际巨头的渗入也给国内家电连锁业带来不少的压力。

另外要想退出该行业，退出障碍较高，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源[10]。

3、替代品的威胁。

对家电产品，其替代品所产生的威胁较小，因为替代品的产生主要是受科技影响。

四、国美电器连锁经营现存在的问题

长期以来，中国家电连锁高速发展之下掩盖了太多的问题，比如连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，还有，中国家电连锁一直是“粗放式发展”，企业核心竞争力迟迟未能建立，合法赢利能力严重不足，未来可持续发展能力堪忧。

国美亦是如此，以下就国美先存在的几个问题提出分析：

（一）低价降低整个产业链的盈利能力

广东国美的低价主要来源于对上游厂商的价格打压，这也是一种典型的渠道终端行为的表现形式。

国美就凭借着其在家电行业渠道中的霸主地位，通过向厂商收取进场费、店庆费、促销费，以及自行决定商品销售价格及进货价格，将绝大部分成本转嫁给了生产厂商。

正是由于对厂商的不断压榨，才使国美具有了降的空间，这也是支撑国美低价策略的一个重要原因。

但是从长远看，国美的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用。

其主要影响有两点：

1、低价策略弱化了上游生产厂商的整体盈利能力

国美的低价策略直接降低了上游厂商的销售利润率。

家电生产厂商普遍反映，在国美销售的产品能够做到不亏损就已经是最大的胜利了。

当然从理论上讲，厂商可以将在国美销售的产品视为销量产品，而非效益产品，也就是在国美销售家电，厂商只赚市场不赚钱，而赚钱的产品可以放在其他渠道销售。

但问题在于国美的价格已逐渐成为家电行业的标杆价格。

家电厂商在其他渠道的销售，甚至包括自己的直营渠道销售都受到了国美定价的影响，不得不把价格降低到与国美接近的水平。

结果在国美形成的利润损失，在其他渠道也很难得到补偿，这样一来，家电生产厂商的整体盈利能力大幅降下降。

2、国美模式引来的众多效仿者加速了家电产业危机

国美模式引来了众多效仿者，目前国内许多大型零售企业都在克隆国美模式，也在努力通过对上游厂商的价格打压来获得快速成长的动力，一些中小零售企业也逐渐开始通过自愿连锁走上联盟道路，通过联盟形成议价优势，以增强与上游厂商的议价能力。

这种势头的发展，会加速生产厂商生存环境的恶化，使生产厂商的效益进一步萎缩，家电业面临着进一步的生存危机。

因此在国美的带动下，家电产业的商业生态环境正在走向恶化，这危及的绝不止是上游厂家，最终作为零售商家的渠道终端也将受害。

（二）快速扩张留下的管理问题

国美进入快速扩张，扩大其规模的时期，但任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的管理体系作后盾。

美国的连锁企业之所以成功，关键在于管理。

管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。

这一点已有许多前车之鉴。

国美在广东省2011年新开了50多家门店，但是也有20家左右经营效益不好、亏损比较严重，即将会在今年被迫关闭。

这么多的门店要被关闭，很大一部分要归咎于其内部管理问题。

中国由于整个市场环境、法律环境、人员素质和管理手段的限制，跨地区的快速扩张成功者寥寥。

如果企业一味强调速度第一，这是危险的。

只有管理水平上去了，企业的快速扩张才有保证。

但目前来看，国美的内部管理水平还有待于提高。

从以上分析可以看出，国美经历了20年的发展后，正面临着种种困境，如果不能及时走出困境，将面临经营困难。

因此，国美需要制定新的竞争战略以解决当前问题。

接下来，我们对国美进行战略分析并根据分析结果，制定新的战略。

（三）连锁经营行业价格战

目前我国家电企业的生产量大大超过了对它的需求量,为了把积压的家电产品销售出去,扩大市场的占有率,以国美、苏宁等企业为首的我国家电零售连锁企业高速发展。

连锁店数量迅速增加，门店规模不断扩大，而且多以扎堆城市商业中心区近则只差几米距离。

于是各个企业纷纷取了各种措施,采用的最多的措施就是价格战。

近几年价格战一直在发生,目前价格战已经到了崩溃的程度,现在的家电企业已经在打成本的擦边球,通过降低产品的质量和服务等来降低价格销售,吸引消费者的购买,从而使企业之间的竞争形成了恶性的循环。

（四）传统百货遭遇电子商务

一份调研报告显示，随着京东商城、当当网、亚马逊中国等电子商务网站的兴起，2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。

其中，网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%“网购市场份额大都被几大电商巨头占据。

”而百货企业受益的幅度远不及这些电商大鳄。

未来，电子商务市场蛋糕还将被快速做大。

广州市出台的《加快推进商贸流通领域电子商务的相关意见》中透露，广州未来5年将全力打造“网络商都”，力争2012年流通领域广泛应用电子商务，年交易10亿元以上的专业市场全面应用电子商务，至2015年广州要力争网络购物渗透率超过70%。

目前不少传统零售百货行业已经开始进军电子商务，苏宁易购正式上线，国美电器紧急推进B2C业务，沃尔玛宣布进军电子商务，西单商场2001年就建起了igo5爱购物网站，但迄今为止，国内还没有哪家百货企业探索出了比较成功的模式。

如何追赶不断扩张规模的京东和苏宁，依然是国美的一块心病。

传统线下实体店起家的国美，尽管对电子商务游戏规则有太多的不理解，但面对变革，只能迎头追赶。

（五）管理层纷争，人事混乱

自2008年11月19日黄光裕以操纵股价罪被调查，黄光裕被调查的起因是涉嫌“操纵市场”等。

黄光裕被捕及其后就经济罪行的定罪，对公司产生了严重的负面不确定因素，并且不可避免地持续对公司的业务产生重大的不良影响，特别是严重限制公司的资本融资能力。

但陈晓领导的国美董事会成功恢复公司的财政稳定以及业务运营的强劲势头。

现年51岁的陈晓于2008年11月27日获委任为集团代理主席，接替涉嫌经济犯罪被警方调查而无法履行董事会主席职责的黄光裕。

陈晓随后于2009年1月16日正式出任集团主席。

陈晓接过了国美电器的帅印。

在短暂的