小田论文改前市场营销策略Word文件下载.docx

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在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

市场营销策略包括：

价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。

它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。

手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

二、重庆全高商贸有限公司环境分析

重庆全高商贸有限公司位于重庆市渝北区金港国际（阿兴记大饭店楼上），成立于1989年，注册资金300万元，是一家以综合百货零售商业连锁为主业，以批发、物流配送为辅的专业管理公司。

管理团队有10余年零售商业项目经营管理经验，获得过社会各界和广大消费者的认可。

全高商贸有限公司是一家以自营终端门店为主、商业管理为辅的民营综合性鞋服零售企业。

旗下经营“LONSALE蘭兴”、“KINGOOSE全高”两个重庆市知名品牌，是重庆市渝北区鞋服业重点骨干企业之一。

公司经过十余年的探索与耕耘，在流行、时尚、充满变数的市场竞争中，赢得了众多消费者的认可与信赖，先后被评选为渝北区消费者信得过单位、渝北区青年文明号单位、渝北区百店无假货单位，并于2008年被评选为渝北区零售业中仅有的十佳青年文明号单位。

（一）重庆商贸有限公司宏观环境分析

1.社会环境分析

重庆市，作为中国西部地区唯一的直辖市，其中经济的发展对中西部地区的经济发展有着重大的影响力和推动作用，尤其是在中国政府于1999年作出了西部大开发的重大战略性决策之后，重庆的发展，更是实施西部大开发战略成果的直接体现。

重庆位于中国西南部，地处长江上游经济带核心地区，长江、嘉陵江两江环抱。

重庆地处信封盆地东南部，地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。

重庆地势有南北向长江河谷逐级降低，西北部和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴和武陵山两座大山脉。

辖区东西长470千米，南北宽450千米，辖区面积8.24万平方千米，为北京，天津、上海三市总面积的2.39倍，是中国面积最大的城市，其中主城面积为647.78平方千米。

重庆是一座具有3000多年历史文化的名城，是中国中西部唯一的中央直辖市，长江上游最大的中心城市和西部地区最大的商业重镇，重庆是西部地区唯一拥有长江黄金水道分特大城市，并且处在三峡库区腹地。

全市常住人口约2945.00万人，城镇化率56.98%。

加上重庆人民收入水平的提高，零售行业的份额进一步提高。

作为零售行业中重要组成部分的服装业，近年来的发展更是突飞猛进，从事服装零售行业的商家增多，使得整个重庆服装行业竞争激烈，形成自主品牌和国际品牌的激烈竞争局面。

2.经济环境分析

经济环境的好坏对零售市场发挥起着至关重要的作用，直接决定了购买力水平的高低。

重庆的发展，更是实施西部大开发的重大战略。

2012年7月，中共中央、国务院在北京再次召开西部大开发的工作会议，从各类媒体的宣传看，十年间西部大开发的成绩斐然，重庆是以“中国的芝加哥”引领了整个西部的发展，重庆的经济崛起必将对其周边省市产生经济辐射作用，从而带动整个西部的发展。

2011年3月4日，继长江三角，朱三角、环渤海之后，成渝经济圈获得国务院批准，中国经济增长的“第四纪”正式形成。

1、总体经济发

图3-1

（二）重庆商贸有限公司微观环境分析

1.人口环境分析

作为零售业的重要组成部分，人口环境的变化对商品的结构、价格的制定，促销活动的开展都将产生重大的影响。

零售企业所在地的人口状况对企业的销售成绩有直接的影响。

人口环境主要涉及以下几个方面内容：

收入水平，教育程度和人口增长。

（1）收入水平随着人们收入水平的提高，每个家庭将有更多的可支配收入，对零售商品的消费和选择产生重要的影响。

近年来，重庆经济的蓬勃发展带动了人民生活水平的提高，居民可支配收入一直保持快速增长。

（2）教育程度教育程度是一个人收入潜力，消费习惯与态度的最有说服力的指标。

近年来，重庆居民教育水平不断提高。

高等学校在校数量增长迅速。

（3）人口增长人口增长会直接导致更多的消费需求，促进零售业的同步发展。

现在重庆人口不断地增长，人民的生活水平不断地上涨，人们对服装的需要在质量和风格上也不断提出新的要求。

重庆服装产业有着广阔的发展空间。

重庆人口3000多万，服装市场的年销售额接近200亿元；

重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用，可影响的消费人群超过1亿人。

2、消费者行为分析

公司的发展和强大离不开消费者的需求。

随着重庆居民生活水平和消费能力的不断提高，消费品更新换代节奏正在逐步加快，消费需求趋势向个性化，多元化，消费意识逐步增加。

正确地把握重庆消费者的特征和个性，了解消费者的购买行为和需求结构，从而有针对性的制定营销策略，提高顾客价值和顾客满意，是服装零售行业获取竞争优势的关键。

（1）消费者社会阶层结构

社会阶层结构受到个人收入，教育水平、年龄和职业等多方面因素影响。

消费者认同的不同产品和商店可以适合不同的社会阶层。

处于不同社会阶层的消费者具有不同的购买动机，并因人而异。

通过市场调查发现，重庆零售市场消费者的社会阶层结构主要分下层、中下层、中中层、中上层、上层这五类。

重庆消费者社会阶层结构及购买动机

社会阶层

人员组成

主要消费特点

上上层

政府机构高层官员、企事业单位高层领导、银行管理层、学者及大型外资、民营企业经理层人员

收入水平高，消费能力强，经常去知名度高、环境优雅时尚的商家消费，十分注重商品的档次，价格敏感度低，是中高档名牌商家的主要消费群体

中上层

政府机构中层官员、企事业单位中低层领导干部、不同大学专家、学者、中小企业经理人员

中中层

公务员、企事业单位员工、教师、个体工商户

收入水平和消费能力处于中等，注重所购商品的价值和时尚，对购物的环境要求较高，价格敏感度较低，是中体档商品的主要群体

中中下层

工人、个体劳动者、普通商人服务人员

收入水平和消费能力都比较低，喜欢购买一些物美价廉的商品，注重商品的质量和价格，对购物环境的要求不高，但是对商品的价格敏感度极高，是低档商品的主要消费

下

层

失业而没有津贴人员

表3-1

（2）.消费者购买的行为的主要特点

重庆经济的迅猛发展和社会文化的日益多元化，不可避免的对消费者购买行为产生影响，从而形成了消费者购买行为的新变化；

（1）消费行为的个性化，生活水平的日益提高，让重庆居民的消费个性化需求愿望也日益高涨。

消费者会寻找服装款式间的细微差别，并将这种差别延伸为个人的独特主张。

（2）消费需求的多样化，服装款式越来越多，销售服务的日益提高，让消费者能够以个人心理愿望为基础挑选服装，购买服装以及享受服务，随着服装款式的极大丰富，选择空间将更为广阔，消费多样化的趋势将越来越显著、

（3）消费决策的专业化信息搜集和掌握的迅速、精确，使得消费者有了更多的选择机会，有能力在各类服装中进行价值最优的选择，采取质量与价值并重的明智消费。

（4）消费过程的快速化生活节奏的加快，让消费者的时间观念不断的增强，希望商家能提供额外的服务来帮助他们节省时间。

现在采用的POS机、商品条形码、多种银行卡互联技术都加快了购物流程的速度，从总体来看，消费过程将呈现快速化的趋势。

3、市场竞争状况分析

（1）重庆服装零售市场总体竞争

从宏观方面来看，据重庆市统计局相关数据显示，近十年来，重庆服装产业发展迅猛。

经过近十年的长足发展，重庆服装产业从小到大，由弱到强，无论是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟，重庆服装市场已经具有相当规模和能力。

目前，重庆服装市场正在进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代。

从微观市场环境来看，重庆市有三千多万人口，主城区有几百万，消费者认同度越来越高，市场空间也越来越广。

根据调查，就重庆市场而言，消费者对服饰的购买需求还是比较高的，而且年度消费水平也不低。

（三）重庆商贸有限公司SWOT分析

1、优势

产品竞争优势全高商贸有限公司的服装设计主要是针对20-50岁客户群体，与合作的服装公司有很好掌握女性服装的体态结构和消费需求的能力，同时，公司在选择的材料上都是上成布料，面料舒适。

款式更新快，一旦有新款式上市就可以可通过通信工具浏览，随时补货，一天就能到货，而且公司有专门的物流采购，保持有充足的款式和更新款式。

地理位置优势，全高商贸有限公司的各个店分布在重庆渝北、沙坪坝、渝北两江新区等。

这些地方交通便利顾客整体素质高，购买能力强。

购物环境符合当前消费潮流，全高商贸有限公司注重卖场整体布局、购物氛围、视觉效果的设计，并将这种理念贯穿到每个细节。

在整体布局方面，根据当前消费者的购物特点，从货架布置、店内装饰、促销方式几方面加以考虑，通过时尚、靓丽的色彩搭配，醒目装饰物和多种促销策略的配合来提高卖场环境的购物氛围以及提高整体舒适度和视觉效果。

注重顾客售后服务，这也是顾客忠诚度高的原因之一。

2、劣势

暂时没有工厂，一定程度依赖合作公司，一旦质量出问题或是不能准时交货对自身影响较大。

暂时没有研发设计人员，没有很好的产品款式设计，主要了解目标消费者的需求而生产的款式要付出较大的设计成本。

存货数额始终较大，存货周转率有所下降。

3、机会

重庆人口不断上升，零售消费市场巨大，而且服装的消费成为众多消费品之一，特别是在20-50岁之间的女性居多，对定位在这段年龄的客户有一定的促进作用。

中国服装生产成本可能进一步下降，国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格。

4、威胁

同行居多，造成不良竞争，消费者的选择性多，容易流失客户。

现在网购开始普遍，在网上购买服装，价格较为便宜，吸引了一部分客户。

三、重庆全高商贸有限公司营销策略分析

全高商贸有限公司在开店以来一直保持了较快的成长速度和良好的消费者口碑。

但同时也应看到，营业额波动的幅度不稳定，难以增长。

全高商贸有限公司2015年1月至4月经营状况：

2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月（单位万元）

（该数据来自全高商贸有限公司内部资料）图3-1

这其中自然有服装零售行业竞争激烈，与竞争对手之间“价格战”和“促销战”频发的原因，但是不可否认的是全高商贸有限公司现有的经营管理中存在着一些不尽如人意之处，在经营管理和经营策略的规划和执行方面还存在着许多问题，本章接下来的部分将对涉及到的内容进行系统的分析。

（一）全高商贸有限公司的进货渠道

对服装零售行业来说，高效的进货渠道不但能保证货源充足，更重要的款式更新快，能让消费者带来新鲜感觉，从而成为提升销售业绩的重要途径。

（二）全高商贸有限公司的市场细分

全高商贸有限公司的核心顾客群主要定位在20