做房地产专业策划需要哪些技能和要求Word文档下载推荐.docx

做房地产专业策划需要哪些技能和要求Word文档下载推荐.docx

《做房地产专业策划需要哪些技能和要求Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《做房地产专业策划需要哪些技能和要求Word文档下载推荐.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

而当一种都市扩张放慢时候，复合型地产作为一种对于都市依赖性极强形式，在都市中心或次中心浮现。

占地面积不大、土地来源于旧城区改造、高层建筑、容积率高是重要体现形式。

复合型地产是郊区化在阶段性饱和产物，略有一点“返朴归真”意思。

也就是说，复合型地产兴起，理论上是必以郊区化发展到一定限度为前提。

本来在工作中曾经接触过某些类似项目，但都是在外围，很有隔靴搔痒之意。

有幸，当前正在某开发公司操盘类似项目，得以零距离接触。

事实上所谓复合型地产是一种很宽泛概念，在国内也并没有完善、可借鉴操作模式。

因而，本文仅是摸着石头过河，粗浅谈某些个人心得。

【复合型地产特点】

通过实际工作和考察有关项目，发现复合型地产普通具备如下某些共性特点：

1、占地面积都不大。

这同此种地产形态诞生先决条件密切有关，例如，多为旧城改造、多数位于都市中心或次中心；

2、商业价值很高。

整个项目具备极强商业性。

不必多言，除了商铺、写字楼之外，虽然是住宅（或公寓）某些，因其相对较高土地、建安成本，成本都要远远超过都市平均房价，加之地段不适合纯居住，多作为过渡性和投资性产品进行定位；

3、容积率较高。

就全国而言，普通都在5以上，就长春当前状况来看，3.5-5居多。

作为发展商而言，容积率自然是越高越好。

但我个人经验来看：

最大面积不等于最大效益，最抱负状态，应在5以上6如下，在这个区间内，财务指标、成本、规模、产品竞争力等多方面通盘考虑后，将呈现出复合型地产最佳状态。

4、盘量中档。

即建筑面积，按照经验来看，盘量多在8-15万㎡之间，结合商业价值高特点，就长春而言，这样项目盘量虽不大，但总市值至少都在4亿元以上，不可小视。

如果盘量超过15万㎡，地段佳、产品定位准项目，总市值突破10个亿也是完全有也许；

5、多数是一次性开发，鲜有分期开发。

6、成败都在一线之间。

类似这样项目，从土地上来看都是相称不错投资选取，但在实际操作中困难重重。

地是好地，想要做成功很容易，想要做失败也很容易。

如下步入正题，将就某些详细问题跟诸位进行探讨：

【重复进行定位评估和测算】

复合型地产是各种物业形态集合体，既然是集合体，组合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千万种变化。

复合地产项目整体定位也是同样。

组合有空间上组合和量上组合。

此处重点谈量上组合：

在规划条件一定状况下，公寓多一点还是商铺多一点，产生效果是完全不同样。

固然，工作起来就很累了。

先后要重复出20余种组合方案进行对比、分析和评估。

宏观上参照各类产品市场大环境，微观上要对每种方案成本限定、各项财务指标、销售周期等进行全面、科学测算。

尽量贴近市场、贴近实际，特别是要注厚利润构造（这很重要，后文详表），并从中甄选出2-3个优选方案进行最后评估。

就我个人观点：

这项工作如果做好，那么项目就成功一半了。

复合型地产项目成功在某种意义上来说，是选取性成功，而非其她。

【计算项目销售额构造、利润构造】

对于地产而言，利润构造是相对被忽视、却十分核心经济指标。

当前地产行业投资分析目光几乎都盯在成本、销售额、利润率、启动资金、NPV、IRR、投资回收期上。

我觉得这是一种误区，单一地产形态（相对复合型地产而言）也需要注厚利润构造，由于在小一种层面上，它也包括了不同产品，不把整个项目利润构造铭记于心，容易导致“搞不清晰状况”事情浮现。

的确如此，如果连自己卖东西，能挣多少钱、哪个挣得多、哪个挣得少都不懂得，不能不说是一种天大糊涂。

复合型地产项目，产品之间差距不是140㎡三房和220㎡复式那么简朴，而是写字楼和住宅差别，即不是“量”差别，而是“质”差别。

因此，更应当精确、清晰地计算出项目利润构造。

每种产品销售额是多少，占总销比例是多少。

每种产品利润是多少，占整体利润比例是多少。

固然，把帐算出来仅仅是第一步。

做地产，任何数据自身是没有实际意义，而是在于对数据判断、把握和应用。

当你心中十分清晰结识到项目利润构造时候，回过头来再去看项目、再去操盘，那种高度、视野是完全不同样。

这几乎是指引营销工作首要原则，试想，有这样两组数字摆在你面前：

总销构造——写字楼40%、商铺35%、住宅25%；

利润构造——写字楼35%、商铺45%、住宅20%；

此时，结合项目实际状况，该做什么不该做什么、先做什么后做什么、重点做什么次要做什么，还用得着别人来指手画脚吗？

【对容积率有苏醒、理性结识】

地产行业有句俗得不能再俗话——出面积。

是，当前中华人民共和国房地产业，尽量多余面积至少不是坏事，但也未必就是好事，特别是对于复合型地产。

我个人以为，关于容积率问题，如果往深层次看，最大面积不等于最大效益。

在容积率和经济指标之间，是有个黄金分割点，契合上这最佳一点比契合上最大面积更有价值。

这里面有几种大宏观背景：

1、地价越来越贵，项目总投和启动资金随之上升，以长春为例，在规模、档次等外围条件相等状况，和具备可比性项目，在项目总投上要翻了一倍多，说白了就是资金门槛越来越高；

2、地产行业中全套开发流程越来越正规，可供钻空子地方变少或变小，资金不是很容易倒开手，有些甚至就是必要硬投入，拿得出就干、拿不出就滚蛋，即对必保资金和资金流规定提高；

3、随着资金门槛、资金流高规定，作为投资者，更加注重首期回款额和后期回款钞票流质量；

4、与纯住宅不同样，复合型地产更多是平铺式销售进度，不象住宅项目，一开盘一下就实现了很高销售率，讲求瞬间销售。

复合型地产由于是高价格起步、多产品推动，瞬间销售也许性不大（不是没有）。

5、复合型地产，虽然地盘面积不大、建筑面积不大，但是单方成本要比普通地产高得多，单方售价也要相对高得多。

即，高投入、高产出地产开发类型。

举例来讲：

长春，随便拿出来一种复合地产项目，建筑面积在10万㎡，总投都要在3.5亿以上，这是必要要融资，或从银行、或从投资机构等其她途径，搞房地产，谁要是把总投钱都凑齐了再去开发，那与傻子无异。

因此，高投入中还要包括高得吓人融资成本。

此外，成本高还体当前开发节奏上，10-15万㎡左右盘量，几乎多数是一次性开发，不要小看这个，从投资强度来看，以15万㎡复合型项目而言，它如果一次性开发，理论上大概相称于30万㎡中档住宅社区一次性开发，这是很可怕。

事实上，操作复合型地产就是在高投入、高产出、长周期这三者之间在走钢丝，在寻找平衡；

6、以上五点似乎跟容积率主题关系不大，但综合起来一分析，可以得到一种粗犷结论：

复合型地产拖不起。

搞地产，谁都拖不起，复合型地产则更加脆弱，由于就自身来讲，这种地产开发类型利润是有保障，不用说，必定很高。

投资额度、时点性投资强度异常大，一年新、两年旧、三年就烂，营销周期多半年，有时几乎是致命。

在上述六个大背景下，回头再来看看容积率问题，就未必是越高越乐观了。

特别是在长春，产品没硬伤住宅，去化速度快得甚至都让同行们故意识地踩刹车，在这种市场环境下，必定是多余一米多挣一米钱。

纸面数字基本上可以100%（甚至120%）转化成账面数字。

复合型地产则不同样，经常有多建一米多赔一米状况浮现，且这种“赔”还要计算每年高额融资成本。

也时常有这样状况浮现：

项目两、三年过去了，支付了土地款、工程款、还了贷款等等费用之后，项目最后算帐，净赚两三千万钞票和两三万米尾房。

折腾了一溜十三遭之后，居然是这样下场。

此外，就技术角度来说，砍掉某些不必要面积、压缩某些过剩面积，到最后进行测算，经常浮现投资额度减少、营销周期减少、利润率大幅提高“两低一高”乐观局面。

何乐而不为？

反之，单单计算静态总销和静态利润，事实上是不明智甚至是愚蠢。

我个人有个经历就是砍掉了某些地下面积和商铺面积之后，各项经济指标居然发生了梦寐以求变化，财务、数学真是很奇妙！

归根结底，我个人观点还是那句话：

最大面积不等于最大效益，找到那个黄金分割点。

【理顺各类产品逻辑关系】

这里所说逻辑关系理顺，实际是就营销而言，由于存在三种甚至四种完全不同产品，在营销工作中应弄清晰几种问题：

哪个是主力产品？

哪个是最赚钱产品？

哪个是容易卖产品？

等等诸多……

地产营销事多、事杂，更何况各种产品齐上阵，不理顺这些关系，说小了容易手忙脚乱，说大了也容易发生决策性失误。

纯住宅项目操盘事实上也是在同一产品体系下，理顺细分产品关系。

复合型地产则是在不同产品体系下进行理顺，更宏观某些。

但同步，咱们也看到，由于复合地产整体盘量不大，在分了几大类产品之后，每类产品细分状况就相对要简朴多了。

因此，不能简朴说谁高谁低，住宅地产和复合地产侧重层面不同样。

【绝对科学营销费用预算及分派】

1、关于费用比例问题。

复合型项目营销费用应当综合考虑来取值。

这里面似乎有个误区，一方面长春中高档住宅取值偏高，另一方面写字楼、商业项目取值又不够。

长春中高档住宅无论其实际花销是多少，在营销预算中，几乎都在总销2%或以上，这不能完全拷贝地产发达都市经验，也不能简朴在地产发达都市基本上略有缩减，而应详细考察在长春媒体实际收费水平和各类营销道具制作收费水平，进而制定相应费用比例。

和长春有几种项目营销费用居然超过1000万以上，这同长春经济水平、楼盘规模和行业地位是不太相符。

尽管有顶房存在，但就其额度而言，是偏高。

事实上，作为住宅项目，就事说事，抛弃其他因素，1.5-2%就足够了。

此外，商业项目和写字楼项目则又显得费用局限性，同总销完全不成比例。

商业和写字楼高市值必然决定了相对较高营销预算，取值2%-2.5%个别项目取到3%，都是正常。

就复合型地产项目而言，取值2%或2.5%应属合理。

固然，营销费用这个东西不是死，跟公司实力、开发战略意图尚关于系，如果可以承受，并有足够理由，取到5%甚至更高，外人也无从评论。

2、关于费用分派，我个人经验是参照项目总销构造、利润构造和理顺之后产品关系，在这三者基本上进行合理分派。

如何算合理？

那就只能依照详细状况来分析了，无法一概而论。

这里有一种重点问题，即整体投放量分派，刚才始终从产品线出发，当前是从时间线出发。

复合型地产不也许或者很难实现瞬间销售，这是同住宅地产重要区别，因而在费用使用手法上也应遵循此道。

普通操盘，第一年营销费用多数占到总费用半数以上，实践证明这也是比较不错。

操作复合型项目，应有一定修正，也向第一年倾斜，但幅度要有所减少，整个营销期下来，费用在时间线上分派趋平，留足后劲。

尚有一种可借鉴办法是两头大中间小，也是比较实际，两头大中间小使用原则是比较适合商业价值高项目，为什么？

商业价值体现，必以时间变化而变化，假定营