光明乳业营销策划书Word文档下载推荐.docx

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1.2筹划的目的

随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。

通过这次营销筹划。

更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进展良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。

更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。

二、市场分析

据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。

随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。

2.1竞争者分析

2.1.1竞争者优势：

蒙牛——凭借“超级女声〞在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。

又因其不用向缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。

因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。

“三聚氰胺〞事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。

伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。

作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的开展经历。

伊利这个品牌已经深入人心。

味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。

在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。

营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。

以其酸甜的口味、便的包装深受广阔消费者喜爱。

2.1.2竞争对手存在的劣势：

蒙牛、伊利——在华东市场占有率比拟低。

“三聚氰胺〞事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降，特别是奶粉和液态奶，已成为无人问津的货品。

味全——虽然前后有假设英、佟大为做代言，但其酸奶产品的品种把戏不多，不常有新品推出。

2.2消费者分析

品质需求：

现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是平安、卫生了。

时尚而安康的生活才是最需要的，安康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广阔消费者。

购置习惯：

有固定的购置品牌，有定期购置的习惯，对新口味敢于尝试。

现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以12—44岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000—15000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。

现在消费者主要在大型超市或小型便利店购置或日常订奶，主要由家庭主妇去购置，例行式购置，定期购置。

对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶，对这两大类产品的偏好程度较高

12—18岁年龄层的消费者购置此类产品多受广

告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。

他们多购置口味酸甜、包装新颖有个性的产品，如：

蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。

他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。

40—60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对于乳制品消费的认知程度不高，缺少一定的安康常识。

并且此类消费者的平均购置力较低，没有定期购置乳制品的习惯。

在这种情况下，此类消费者更容易受广告影响，易承受电视广告的宣传。

2.3销售分析

在我国乳制品市场上，蒙牛的市场占有率到达27.7%，位列中国乳业第一。

光明乳业占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；

相对较弱的是超高温奶。

其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；

新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；

奶酪制品市场份额45%，还是全国第一。

2.4SWOT分析

优势〔S〕

1、乳制品是公认的产业，开展前景十分广阔，发速度惊人，并与富国强民紧紧联系在一起。

2、我国乳品消费与世界平均水平存在着巨大差距，蕴含无限商机。

3、光明乳品已经形成了一个知名度较高的品牌，同时也得到广阔消费者的认可

劣势〔W〕

1、我国乳业竞争将在国、国际两大围剧烈展开，各个乳品企业都会面临着异常剧烈的市场竞争压力。

2、光明的市场占有率没有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。

没有形成领导地位，品牌定位传播不够明确，没有个性，不打动消费者。

3、产品供给链较短，保质期短。

4、危机管理不成熟。

5、资源获取本钱高。

时机〔O〕

1、随着我国人名生活水平的不断提高，把戏繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品，乳品业已经是社会公认的产业。

近年来，乳品业的开展更是迅速，已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业。

2、光明具有全国最大的酸奶生产基地，世界一流的研发中心，国唯一“健〞字号证书的企业；

国最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化的饲养。

国领先的产品。

在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势。

威胁〔T〕

1、乳业品竞争剧烈，如蒙牛，三元等著名的牛奶品牌

2、行业不规，畸形竞争，开展受制约。

3、一些非乳品行业也转向乳品行业分一瓢羹。

4、本钱不断上升。

三、营销战略

3.1目标市场战略

市场细分

根据收入分析：

1、高收入的一些消费群体，就比拟注重牛奶的安康新鲜。

不会在意价格。

更关注牛奶的品质。

他们通常会选择新鲜屋包装的新鲜纯奶或脱脂奶，或者高蛋白质、有机或低糖的高端奶。

2、中等收入的消费者，追求平安，品种丰富的牛奶。

这类消费者通常更在意牛奶品牌、功能、多样化。

大品牌牛奶平安可靠，所以他们会选择国领先的品牌普通包装的牛奶。

3、低收入消费者

追求低价格，平安牛奶，这些消费者在意牛奶的价格。

所以不会选高端奶，而是买袋装的纯牛奶或调味奶，也不会在意品牌，只要性价比好，本地品牌的牛奶和大品牌的牛奶都会选购。

按追求利益细分

1、追求营养补充的消费者

他们希望通过饮用牛奶补充身体所需的均衡营养，如维生素E、蛋白质，膳食纤维、矿物质等。

这些消费者偏好于购置谷物奶、有机奶、等

2、追求钙质补充的消费者

他们关注牛奶的钙含量，希望从牛奶中得到钙质营养。

他们偏重于选高钙奶。

3、追求独特口味的消费者

他们希望品味不同的口味，希望在喝到牛奶时一并品味到其他食品的美好味道，两者兼顾。

他们会选择巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改变牛奶原有的口味的牛奶。

4、追求其他成效〔养生、促进睡眠、防止发胖、代餐〕的消费者

他们针对自己独特要求，希望通过喝牛奶打到养生，他们一般会挑选舒化奶，脱脂奶，酸奶等

按年龄细分

1、少年儿童、和老年人：

全脂牛奶口感好，热量高，适合饮用

2、中年人：

半脱脂奶，属于大宗消费型牛奶

3.2选择目标市场

通过对消费者，竞争者，目标市场的分析。

进入几个不同的有吸引力的细节市场，为不同的消费群体提供不同的产品。

可以按照消费者的收入，消费者的年龄段，做出一个具体的分析，选择几个比拟集中，开展好的目标市场。

定位

光明乳业将液态奶、其他、零售商作为主营业务，全面布局，网络遍布全国。

3.3营销组合战略

3.3.1产品策略

提高牛奶的品质，保证牛奶，安康新鲜，研发不同口味不同营养含量的牛奶，满足不同消费者的需求，从而占领更大的市场。

3.3.2价格策略

采取市场渗透定价策略，通过较低的市场零售价，针对不同收入阶层的消费者，分别突出，不同的产品，如中低收入消费者，我们可以退出经济实惠的袋装包装，如高收入消费者，我们可以推出外观时尚品质的包装。

3.3.3渠道策略

光明乳业有两条渠道。

一、生产商——分销商——批发商——零售商

二、生产商——零售商。

1、小型零售终端，由于光明乳业缺少气质鲜明地主线产品，加上光明乳业产品在定价构造上以制造商为基点，使得光明乳业在华东以外零售终端铺货率非常之低。

2、特殊渠道，如宾馆，酒店，夜场，网吧等即饮市场都是附加值牛奶产品渠道系统。

3、经销商渠道渠道，

3.3.4促销策略

（一）广告策略

1、电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明牛奶适合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台面不用考虑的太多，主要看哪个台的收视率高。

2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比拟高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。

3、车体广告。

由于市公交车路线比拟多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。

公交车这种流动式广告，给人的视觉感效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的

（二）超市促销

进展超市品牌促销，可以进展一些新品推广，或者买就送活动，让消费者更好认识了解产品。

如1、免费品尝、2、特价销售3、增量包装

（三）校园推广

可以定期向学校推广奶制品，可以建立一个晚上订货，可以直接送到公寓，面学生购置、

在校园做一些推广活动，让学生参与参与进来，从而到达推广目的

四、制定执行案

1.先与学校超市取得联系，协商，进展长期的促销活动

2.选好场地，学校可以摆着学校公寓，超市摆在奶制品卖区，让消费者更加注意光明的标志。

光明的品牌。

3.在学校和超市贴一些海报，布置好促销台面。

4.在各大超市安排两名促销人员。

校园推广的，四个的人员。

5.安排好促销人员的工作。

开场活动推广。

6.和媒体协商好广告的投放问题。

完毕语

随着经济的开展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体安康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对安康的重视，牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最正确选择，“一杯牛奶强壮中国人〞说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。

就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。

而此次营销筹划以大学生为目标群体，在市场调查根底上对光明乳业进展的营销筹划，通过营销组合的改进来增加光明乳业的销售量，占领更多的市场，增强光明品牌知名度。