品牌管理试题答卷二Word格式.docx

品牌管理试题答卷二Word格式.docx

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A.竞争参照原则

B.消费者利益原则

C.个性化原则

D.成本收益原则

5、将根据内容给品牌标志分类，以图案的形式将品牌名称的含义间接地表达出来的标志称为

A.名称性标志

B.解决性标志

C.寓意性标志

D.图画标志

6、同一企业的同一种商品使用两个品牌名称，其中一个是共同的品牌名称，而另一个是每种商品独有的品牌名称，这种品牌命名策略为

A.单一品牌名称策略

B.二元品牌名称策略

C.多元品牌名称策略

D.差异品牌名称策略

7、某些联想可以从其他事物转化到或“借”到某一品牌上，这种类型的联想称为

A.心理利益联想

B.实际利益联想

C.创新联想

D.次级品牌联想

8、“中国制造”体现的地域形象与品牌建立联系的方式为

A.在品牌名称中直接体现

B.在品牌名称中间接体现

C.在产品标签上明确注明

D.在品牌名称旁边附以醒目标语

9、品牌实施垂直延伸策略时，向下延伸的风险要比向上延伸大得多，最大的风险是

A.可能有悖消费者心理

B.对已有品牌资产造成影响

C.错过开发新品牌的机会

D.产品之间的相互蚕食

10、让企业品牌有的放矢地唤醒目标客户内心深处的缺憾，提供给客户一个颇为诱人的购买动机，反映的品牌灵魂提升策略为

A.基于信条的推广方式

B.基于缺憾的推广方式

C.基于追星的推广方式

D.理想生活方式展现模式

11、与产品生命周期相比，品牌生命周期

A.表现形态更复杂

B.表现形态更简单

C.市场寿命更稳定

D.阶段更多

12、通用汽车、IBM等公司往往生产并提供多种产品，因此它们无法获得与特定产品相关的联想。

所以，它们致力于培育诸如创新或者品质认知度之类的

A.自然联想

C.无形联想

D.有形联想

13、目前我国商标注册费用的收取标准为，受理商标注册每件费用和每件限定本类商品名称、服务项目个数分别为

A.100元10个

B.1000元20个

C.100元20个

D.1000元10个

14、品牌危机的首要特征为

A.突发性

B.蔓延性

C.危害性

D.被动性

15、市场营销比较法是一种对品牌资产的定性评估方法，其最主要的优点是

A.可以分离出品牌价值进行独立测试

B.易于实施

C.能肯定消费者相应的反应是由品牌知识引起的

D.严格区分了产品品牌价值和公司品牌价值

二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。

16、对于消费者而言，品牌能够成为判定其产品质量及其他特点的重要信号的产品种类有

A.搜寻类产品

B.经验类产品

C.信用类产品

D.价格低廉类产品

E.价格昂贵类产品

17、品牌战略的核心内容主要包括的关键词有

A.专业化

B.差异化

C.附加值

D.成本最低

E.多元化

18、当企业品牌危机降临的时候，企业应对各个主体综合进行处理，做到面面俱到，不能遗漏任何一个主体，这些主体包括

A.企业内部

B.受害者

C.新闻媒体

D.上级部门

E.协作单位

19、波特五力模型中考虑的企业的主要的竞争来源包括

A.供应商

B.购买者

C.替代品威胁

D.潜在竞争者进入能力

E.行业内部竞争者的竞争能力

20、实施传播层面的联合品牌策略对联合各方的有益作用包括

A.有利于提高品牌知名度

B.有助于品牌延伸

C.有助于降低传播成本

D.有助于扩大品牌可接触的范围

E.有助于提升和巩固品牌形象

三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：

单项选择题共35题，每题1分；

多项选择题共10题，每题2分；

不定项选择题共10题，每题2分）

案例1:

KTK是中美史克旗下的感冒药品牌，原先品牌定位于治疗感冒、快速有效，品牌形象一直十分良好，深得消费者喜爱。

然而，2000年KTK的品牌形象却遭遇了前所未有的危机。

KTK所面临的危机发端于2000年11月。

2000年11月，国家发布通知，要求暂停使用含有PPA（苯丙醇胺）的15种药物，其中包括中美史克旗下的KTK，一时间KTK成为了PPA的代名词，被推到了风口浪尖，各界讨伐声不断。

一周之内，中美史克停止了KTK所有生产、销售和市场活动。

在此时刻，中美史克紧急采取危机公关策略，召开“媒介恳谈会”，赢得各界同情；

发布公开信向消费者致歉，安抚各地消费者。

经过一段时间的调整，2001年9月，中美史克推出“新KTK”感冒药，定位于“不含PPA的感冒药”，其成分包括盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏，同时还运用了更先进的“时控小丸技术”，保持了12小时持续效应的特点。

针对新KTK的重新上市，中美史克采取了大规模的广告战役活动，新KTK感冒药品牌迅速得到了广大消费者的认可。

在这次品牌危机过程中，中美史克采取了积极的公关策略，并且在再定位的过程中弥补了自己的劣势，赢得了消费者的信心，使品牌有了新的生机。

21、案例中，KTK品牌遭遇的突发性品牌危机种类为（单项选择）

A.形象类

B.质量类

C.技术类

D.服务类

22、案例中，KTK为感冒药品牌，消费者购买感冒药的动机属于（单项选择）

A.任务性动机

B.预防性动机

C.解决问题动机

D.需求满足动机

23、案例中，新KTK在全国发生“暂停使用含有PPA的药物”这样的社会消费热点问题之后，定位于“不含PPA的感冒药”，跻身消费者形成的全新需求空间。

这种在危机事情后形成的品牌定位方法称为（单项选择）

A.比附定位法

B.阶梯定位法

C.跟随定位法

D.反向定位法

24、案例中，新KTK定位于“不含PPA的感冒药”，把握了消费者的心理，了解消费者的真正需求，体现了品牌定位的（单项选择）

B.差异化原则

D.消费者利益原则

25、在品牌定位中，有很多直观的定位技术可以使用，其中将多种特征变量排列出来，在每一个变量上分别进行比较竞争品牌的各自表现，最后在比较的基础上确定本品牌恰当定位的定位技术为（单项选择）

A.排比图

B.知觉图

C.矩阵图

D.配比图

26、在案例中，新KTK实现了品牌的再定位。

品牌再定位要按照科学的程序和步骤进行操作，一般来说，品牌再定位的基本步骤为（单项选择）

（1）调查分析与形势评估，明确企业优势

（2）分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位

（3）确定品牌需要再定位的原因

（4）传播、巩固新定位

A.

（1）

（2）（3）（4）

B.

（1）（3）

（2）（4）

C.（3）

（1）

（2）（4）

D.（3）

（2）

（1）（4）

27、在案例中，当KTK遭遇到品牌危机时，一周之内，中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动，这属于危机处理策略中的（单项选择）

A.危机隔离策略

B.危机中止策略

C.危机消除策略

D.危机利用策略

28、在案例中，新KTK实现了品牌的再定位。

对于大多数企业而言，导致品牌需要再定位的原因主要有（不定项选择）

A.消费者偏好和需求发生变化

B.原有定位削弱了品牌竞争力

C.原有定位阻碍企业对新市场的开头

D.原有定位属于错误定位

29、案例中，新KTK除了定位于“不含PPA的感冒药”之外，还宣传运用了更先进的“时控小丸技术”，具有12小时持续效应的特点，一方面强调了产品的品质和实用好处，另一方面宣传该特性其他品牌无法提供、独一无二，这包括品牌定位中的（不定项选择）

A.属性基点

B.档次基点

C.认知基点

D.USP基点

30、我们如果对KTK的新品牌定位进行评估，需要综合考虑的问题有（多项选择）

A.价值评估

B.独特性

C.可靠性

D.可持续性

E.适合性

31、当KTK遭遇品牌危机后，企业与公众进行了有效沟通。

一般而言，危机发生后，进行有信息沟通的对象应该包括（多项选择）

A.受害者

B.媒体

C.内部员工

E.合作伙伴等其他公众

案例2：

MZ公司是国内一所中等规模手机生产厂商，品牌在市场上已经具有一定的知名度，MZ手机成为消费者的备选方案之一。

为了使自身品牌由消费者的备选品牌转变成为最终的购买品牌，MZ公司准备重新审视和调整自己的营销策略，以求达到良好的品牌传播效果。

由于MZ公司对于品牌营销一直缺少较大投入，品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传。

MZ为了回馈用户，会定期举办一些与用户的交流会，并发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品。

在针对社会大众的营销方面，MZ公司主要依赖发放代金券、降价等销售促进等手段，但由于最近市场上充斥着各种品牌同质化的销售促进活动，营销效果并不理想。

因此，MZ公司决定加强自身的营销管理。

MZ公司决定先从品牌传播接触点管理开始，利用“接触点漏斗”工具，分别邀请各群体代表以及利用市场反馈信息对品牌传播接触点进行判断，再经过两次测试、接触点写真、接触点反馈性修正等步骤后，再确定可以实施的品牌接触点传播策略。

32、根据案例中信息，MZ公司品牌正处在生命周期中的（单项选择）

A.品牌导入期

B.品牌成长期

C.品牌成熟期

D.品牌维护期

33、案例中，MZ公司品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传，这类品牌传播接触点被称为（单项选择）

A.媒体接触点

B.体验接触点

C.客户服务接触点

D.口碑接触点

34、案例中，MZ公司发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品，这类品牌文化用品传播属于（单项选择）

A.品牌传播对内层次

B.品牌传播对外层次

C.品牌宽度传播层次

D.品牌知名度建立层次

35、案例中，MZ公司选择了销售促进作为营销推广手段，下列属于销售促进的活动是（单项选择）

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.游戏、表演

36、案例中，MZ公司利用销售促进进行品牌推广陷入的误区是（单项选择）

A.销售促进主题不符合企业品牌发展战略要求

B.企业使用的销售促进手段过于单一

C.销售促进手段没有新意，严重趋同

D.销售促进活动过于频繁

37、案例中，MZ公司采取了降价的手段来加强品牌传播。

下面关于品牌与价格之间关系说法正确的是（单项选择）

A.企业有了品牌，意味着企业可以因此赚取溢价

B.频繁的降价促销会导致品牌贬值

C.品牌档次与价格成反比关系

D.品牌档次高低不会影响品牌价格的伸缩范围

38、案例中，MZ公司利用“接触点漏斗”工具进行品牌传播接触点管理。

在“接触点漏斗”工具中，企业邀请非企业员工的相关人员、经销商代表以及消费者代表参加，相关接触点确定优先等级并排序，形成了（单项选择）

A.摊牌矩阵

B.反馈矩阵

C.入瓮矩阵

D.接触点写真

39、案例中，，MZ公司利用“接触点漏斗”工具进行品牌传播接触点管理。

在两次测试中，盲测需要调查的指数包括（不定项选择）

A.销售量同比增长指数

B.成交速度同期