项目产品策划报告文档格式.docx

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规划区内地形长约3公里、宽约0.5公里，规划建设用地面积约1.2平方公里，目前有土路至教师公寓与水南连接。

用地以丘陵为主，其余大部分为田地，农村住宅用地占地较小一部分。

基地东南部地势略高，地形高差从80米至160米左右。

◆景观：

项目依山傍水，西靠九峰山、北依闽江，风光秀丽，具有极佳的天然景观价值。

◆交通：

基地现有交通主要从水南通过南平大桥与市中心连接，所经过线路多为工业厂房与破旧的居民区，没有公交线路通过，与中心城区的路距较远。

未来规划：

西南方向：

修建西溪大桥，沿闽江南岸修建滨江路，

东北方向：

在五里沙与后甲之间修建一座闽江大桥，跟对岸相接，

水上交通：

在八仙组团修建客运码头、采用高速汽艇至中心区延福门码头。

◆基地现状图片：

三、系统关系评估

（一）与城市发展规划的关系

■项目偏离现有的城市中心，进入市中心的路距较长。

■位于政府城市南扩的第一站，属于近郊型的项目。

■在政府一城四片区的总体规划中，本项目是最先启动，也最具地理优势。

■中心城区可供开发的居住用地少且条件较差，形成本案的市场机会。

（二）与自然环境的关系：

■西靠著名的九峰山风景区

■北望秀丽的闽江，拥有三公里的江岸线

■背靠自然山体且基地为山坡地貌，具有较高的山景价值。

■项目能够使自然资源与城市资源有机的结合，环境清幽，具备发展高品质住宅的先天条件。

（三）与生活配套的关系：

■项目为新区建设，目前几乎没有街区配套。

■江南片区原有工业厂房多、房子破旧、配套差的市场形象，直接影响到客户的购买意愿。

■新区交通现状要通过南平大桥与市中心形成链接，使本项目的地理形象更为偏远。

■未来水南大桥的改建及五里沙与后甲之间闽江大桥的新建，使项目直接与市中心形成对接，缩短了与市中心的距离，从地理和心理路距上都将使本案更快加入城市中心区。

■片区规划有体育、行政办公、新闻、文化娱乐等配套项目，是一个多功能、现代化的居住社区，未来有可能形成南平城市的副中心。

四、评估结论：

■从基地以及多个项目的系统关系评估上看，本项目目前虽然地理位置略偏，但正好处在政府厦道片区规划的桥头堡地段，未来将纳入南平城市中心区的范畴。

■从项目前景而言，符合城市发展的大方向，具有强劲的升值前景。

■从周边环境而言，未来环境卖点极有冲击力，具有强势的价格空间。

九峰山、闽江自然景观将极大提升项目的附加值。

■从城市配套而言，现有街区配套落后，但两桥飞渡将直接拉近本案与市中心的距离，未来江南新区将成为南平市的后花园、CLD，一个新的城市副中心。

■从项目规模而言，超大的项目规模，有着完善的城市配套，先进的社区规划，具有极强的市场竞争力。

■因此，从用地条件评估分析，本项目具备近期开发的可行性。

第二部分

项目SWOT分析

一、项目优势分析：

1.政府造市、有强势的政策依托：

根据南平市接开城市框架的发展战略，在政府“一城四片区”的发展规划中，本项目是政府目前阶段重点发展的的城市新区，政府的大力介入，已成为区域项目发展的优势条件。

2.项目规模大，具有规模优势：

本项目1800亩的开发规模，有利于整体运作，具有配套全、规划好、经营成本低的优势，可易于聚集人气和品牌，具有较强的市场竞争力，能起到引导、领导、控制市场的作用。

3.运营商实力雄厚：

象屿集团资金雄厚，作为运营商的象屿建设公司，在厦门特区已开发了多处房地产物业，在市场上已形成了一定的知名度与美誉度，在南平市也易于形成项目的品牌。

4.地理环境景观优越：

项目依山傍水，自然景观宜人，具有开发房地产项目的良好地理环境，天然的山水景观

可提升本项目的附加值。

5.区域内没有直接竞争对手：

项目所属区域为城市新区，由于受土地供应的限制，在未来时间内该区域没有可供开发的土地，不会产生近距离的直接竞争项目。

二、项目劣势分析：

1、地形复杂、填方工程量大：

整个地块用地以丘陵为主，东南部地势高，地形落差最大近80米，地块起伏较大，项目

施工土方工程量较大，有一定的难度。

2、城市配套费用庞大：

本项目由于偏离市区，市政配套本身基础差，因此项目的市政配套费用增加，投资工期长、

建设费用较高。

3、地段目前市场形象不佳：

目前该地段周边的工业仓储及厂房、破旧的居住区，窄小的路况，影响到项目的整体形象和档次，对项目的价格定位造成影响。

4、离市中心较远，地段偏、交通滞后：

本项目离中心较远，有近3公里的路程，在项目未能成熟开发的情况下与市民城区居住的习惯有一定的抵触。

5、区域配套落后，没有商业氛围：

新区建设尚未启动，项目周边几乎没有可以利用的街区配套，与市中心形成隔断，生活成本高。

6、有一定的噪声污染：

项目西面距铁路较近，火车的噪声给项目的居住环境带来一定的影响。

7、项目日照、通风受山体影响，存在不足：

本次市场调查显示居民较为注重住宅的采光、通风，而本项目南面背山，山坡对住房的屏蔽，可能造成本案相当一部分住宅的日照不足、通风受阻，不能满足消费者对住宅采光、通风的购房需求。

三、项目机会分析：

1、政策环境的拓宽，扩大了项目的潜在目标客户群：

房改房政策、货币分房及二手房政策环境的宽松，银行信贷条件的放宽，使购房门槛进一步降低，提高了居民购房的积极性。

2、政府南进的规划，拓宽了项目的升值空间：

根据南平“一城四片区”的总体规划，现阶段以南进为重点，本项目做为厦道片区的桥头堡，其未来将具有较大的升值空间。

3、项目先进的产品规划，可超越竞争对手：

由于项目尚在规划阶段，因此在项目规划及产品设计上，可以借鉴目前市场上流行与创新的产品规划与设计手法结合南平市现有的住房需求，超越竞争对手。

4、利用规划景观的优势、淡化劣势：

利用国内外经典名师的规划、景观设计，弱化地形、地貌的劣势，将因地势的不利给建筑规划布局以及建筑施工带来的不利因素彻底消除掉。

弱化市郊形象，代之以南平市山水新城市的项目形象。

5、中以城区无地可供，弱化本项目的地段劣势：

市中心土地资源稀缺，可供开发的土地越来越少，未来可选择的中心城区楼盘将大大减少，本案的地段价值在未来的时间内将越来越明显。

四、项目威胁分析：

1、政府的不确定性，形成对项目最大的威胁：

由于项目属于新区开发，政府市政配套的水、电、气、网络、管道能否顺利开通，以及规划中的两座大桥、体育场、练习馆、学校等公建配套能否及早好，这对项目的价值提升至关重要。

2、中心城区竞争楼盘对项目构成威胁：

南平市做为一个中等城市，其房地产市场容量有限，但目前市中心存在众多的房地产项目，对项目构成威胁，特别是即将开盘的“创世纪”项目其开发总量达到40万平方米，将对本项目形成巨大的威胁。

3、工程进度形象的威胁：

由于项目目前的基地现状还是一片山坡地，没有工程形象，让人很难想象未来的市场前景，相比市中心的其它项目本案工程形象落后，影响客户的消费信心。

4、其它片区的开发建设，将分流本案的客户群：

南平市即将启动的大横、西芹等片区建设，从不同的区位与本项目形成竞争之势。

五、分析结论

1、项目地理环境优美，具有开发高品质住宅的先天条件。

2、现有项目的区位、配套、交通等方面都有暂时的劣势，但未来政府的发展规划将直接使本案的地理位置得到极大的提升，区域的市场价值将会突显。

因此政府南进的发展力度将在很大程度上左右项目的市场前景。

3、项目具有规模大的优势，因此应充分利用这种优势，使项目的产品规划具有市场领先性，以求在产品竞争中压倒其它竞争对手，制造出产品独有的生存空间。

4、由于市场竞争激烈，因此在入市时机的把握上，应以最快的速度启动本项目，避免流失过多的客户。

第三部分

项目价值分析

一、基础价值分析：

1、环境价值：

地段自然的景观资源优势，加上本案优美的景观环境，可营造出南平市独有的山水生态家园形象。

随着消费者居住回归自然意识的强烈，本案的景观环境价值可超越市中心任何一个项目，取得消费者的认同。

2、时机价值：

南平市现阶段南进政策的推进，借助政策优势，本案的地理环境价值将得到提升。

3、规模价值：

本案的规模，与南平市现有的中、小楼盘对比，无异于是南平市房地产的一只恐龙，根据南平市的地理情况特征，象本案这么大规模、近距离靠近市中心的项目，无论是在现在还是在将来都不可能再出现。

因此本案的出现将会引起市场的轰动，给消费者带来全新的置业观念，集聚旺盛的市场人气。

4、地形价值：

本案地块起伏，落差大的地形特征，给建筑规划师与园林设计师提供了较大的想象空间，通过坡地建筑的规划，一方面可消除原地势的不利给建筑施工带来的影响，同时也能体现人与自然共生的生态系统，实现居住的理想境界。

5、产品价值：

本案可以在产品设计上后发制人，通过制造出完美的社区规划、完善的配套、领先的户型、优美的景观，与南平市现有的楼盘形成明显的市场区隔，从市场竞争中脱颖而出，成为消费者关注的焦点。

6、品牌价值：

象屿建设的企业品牌加上本案项目高水准的规划、设计、配套、服务可迅速使本案形成南平市知名的房地产项目品牌。

二、核心价值体系建立：

（一）、核心价值描述：

1、本项目的最大卖点是拥有1800亩的项目规模，这是南平市最大规模的房地产项目，是本项目的价值点。

2、从竞争环境上来分析，对南平市的所有项目而言，1800亩的规模，是本案的独特性卖点，也是排它性的卖点，是本项目的价值核心所在。

3、因此“大”是本项目在市场中的核心竞争力与核心价值。

（二）、核心价值体系构成：

1、核心价值体系构成图：

2、核心价值内涵：

◆大景观：

结合项目周边的自然景观资源，利用项目规模大的优势，在本项目可规划出大面积的景观空间，实现山景、水景、园景三景合一，达到生态居住的生活理想，树立南平生态住宅典范的形象。

◆大配套：

社区规划有教育、体育、文化、购物、餐饮等与居民日常生活息息相关的配套，生活不假外求，打造一个全新的城镇生活模式。

◆大品牌：

运营商象屿集团实力雄厚，品牌度高，可提升项目的居住价值。

◆大服务：

项目统一规划、统一开发、统一管理，物业提供的服务周到、齐全。

◆产品多：

项目规划有多种形态的产品，可满足不同阶层消费者的需求。

◆户型全：

各种户型面积段齐全，户型结构丰富，满足不同消费者的需求。

第四部分

项目总体定位

一、目标客户定位：

（一）、总体目标客户定位：

根据项目自身的特征，针对项目所处的区域，通过对现有竞争对手的详细调查研究，结合斯坦福顾问顾问顾问对南平市区域特性以及房地产市场的信息资料把握。

斯坦福顾问顾问顾问认为，单一的目标客户群体不能完全消化本案的开发总量，在客户锁定上不应限制在特定的某一群体范围内，体现在项目规划上，应为南平市可能产生购房行为的消费者，提供符合他们需求的产品。

因此斯坦福顾问顾问认为项目的目标客户细分上，应与开发节奏结合，采用大盘惯用的分区定位，多点推盘的客户定位手法。

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