终结版九鲲鹏西装广告策划方案Word格式文档下载.docx

终结版九鲲鹏西装广告策划方案Word格式文档下载.docx

《终结版九鲲鹏西装广告策划方案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《终结版九鲲鹏西装广告策划方案Word格式文档下载.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　从消费态势上看,居民的消费水平在逐步提升。

消费增速保持较快增长，但部分消费热点增速明显回落或下降，社会消费品零售总额77886亿元，同比增长22.0％，比上年同期加快6.1个百分点。

因此,这表明我国整体的购买力水平在提高。

（３）服装行业的发展政策及趋势:

　　近年来从全国服装业运营基本状态来看，服装业已经呈现出整体性整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，产业发展在一个更加系统化和更加复杂化的平台上存在和推进。

尤为显著的是，服装业已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统符合运营竞争时代。

“运营化”将成为服装业发展和竞争的主流态势。

服装业特有的品牌模式高级化趋势主要是走向运营化模式。

（４）北京地区消费者特有的文化背景：

北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、面子产品，关注品牌，尤其对于服装市场和高端产品较为偏好，对外界刺激敏感，易于接受新鲜事物。

与此同时，北京市场货源充足，物价稳定，消费者居民节日消费特征突出。

北方人的性格使得北京人骨子里具有一种消费冲动性。

冲动型面子购物群体爱逛街，喜欢花钱的感觉，尤其是与朋友家人一起逛街，喜欢在朋友圈、亲戚圈炫耀购物成果。

因此，作为服装企业，树立品牌形象，培养产品的文化内涵将成为在北京这个具有特殊文化背景的地区取得成功的关键。

2.微观制约因素：

（1）企业目标：

在目前国内西装市场，雅戈尔，红豆，七匹狼等品牌依然占据着主要市场。

而作为正在发展中的西装品牌，九鲲鹏西装首先要做的是提高自己品牌的知名度，提高市场占有率，与已经存在的知名品牌相竞争，并取得30%左右的市场份额，努力做出最适合白领和政府工作人员的品牌西装。

塑造一种文化氛围，巩固九鲲鹏西装品牌的文化内涵，并使之成为这一类人的形象的代表。

（2）企业资源：

九鲲鹏制衣有限公司是拥有总资1800万元,固定资产1000万元的中型服装企业,公司陆续引进德国、日本等国际先进服装成套设备100余台及CAD服装设计排版系统，专业生产各类高档西装、制服、休闲服装等，年产能力达30万套，已建立了较为稳定的客户体系。

为进一步提高自身实力，开拓国际市场，企业寻求合作，新上高档西装生产线。

公司引进德国等全自动开袋机、全自动套结机、自动圆头锁眼机、自动平缝机、平头锁眼机等先进设备100余台。

设备总数达200余台。

3.市场概况

A市场规模

2007年北京社会消费品零售总额为8921亿元，比去年同期增长了16.8%。

1—12月份，西装类消费增长28.7%，增幅较2006年同期提高了7个百分点，较2005年同期提高了11个百分点。

全年北京地区累计西装消费超过830亿元。

西装的消费人群是22到45岁左右的男士，北京地区消费者总量大概在200万左右，消费者总的购买量为500万件。

根据对北京重点大型零售企业的统计，2007年西装市场的销售继续保持良好的态势，服装类商品零售总额的增长速度高达23.25%，比上年同期高出4.55个百分点；

西装类商品零售总额占商品零售总额的比重为25.53%，和去年同期基本持平。

.

根据以上资料分析显示，北京地区的西装市场还远没有达到饱和，依然有很大的发展空间。

首先，西装已经成为出席重要场合的正装，成为人们生活中的必需品。

其次，受服装市场整体休闲化趋势的影响，休闲西装被越来越多的年轻人所接受，扩大了西装消费人群的范围。

B市场构成

北京地区西装市场主要可以分为两大部分，一是针对高收入人群的国外高档品牌，如阿马尼，杰克琼斯等，一是针对普通收入的工薪阶层，如杉杉，罗蒙等。

下表显示了北京地区主要西装品牌所占的市场份额：

品牌

消费者认知程度

所占市场份额

雅戈尔

90.24%

17.56%

杉杉

78.53%

13.27%

阿玛尼

85.76%

10.76%

七匹狼

56.77%

6.89%

利郎

77.28%

4.43%

法派

67.89%

4.21%

C市场构成特性：

在休闲热潮的带动下，各类服装中都注入了不同等级的休闲元素。

男士西装也不例外，给人以呆板形象的传统正装正逐渐淡出人们的视野，取而代之的是介于正装与休闲装之间的新正装。

这种带有休闲风格的西装被越来越多的年轻白领和高校大学生所接受。

因此西装销售会在每年的5，6月份，也就是大学生毕业的时间迎来旺季。

随着越来越多新的西装品牌的出现，西装市场的竞争日趋激烈；

再结合现在年轻大学生们追求个性，突出自我的特点，所以企业要想在市场竞争中取得优势，就要突出自己西装品牌与其它品牌的差异化，以及所蕴含的品牌文化内涵，这些都成为西装市场构成的特性。

　　D行业的市场运行模式：

各类西装品牌子要想占有市场，首先必须确定好自己的商业模式，他们是通过对市场环境分析与目标市场选择，同时结合市场调研、流行趋势预测、企业自身状况分析等，而衍生出来的品牌文化理念和总体策划，故而设计合理的商业模式。

然后将品牌推向消费者时，西装市场一般采用的是间接分销渠道模式，通常都是西装生产企业寻找代理商代理其西装品牌，然后代理商批发给零售商，消费者再从零售商那购买所需西装，或者就代理商直接零售给消费者。

消费者购买西装通常都是去大型商场或者专卖店购买，而这些大型商场和专卖店都是一些零售商或代理商。

4.营销环境分析总结

外部机会和威胁

（1）外部机会：

随着我国市场经济的进一步完善和发展，我国的国民整体素质在不断的提高，从事高科技和商业管理及运营的人士的比例，在不断地加大，人们在公共场合暴露的频率不断地加大，暴露的人数总量不断的加大，据统计我国每年有5到6百多万的大学毕业生进入到社会当中参加工作，而这一部分知识型人才对西装的需求很大，同时就促进了西装行业的发展。

而且北京是我国的政治和文化中心，具有十几所名校，每年都有大批人才涌入到北京来，而他们从事的职业相对来说都是很高级的，需要注意个人形象，因而这些高文化水平的人对西装的需求远远高于社会地位比较低的工薪阶层。

所以这就使北京具有更大的西装消费市场。

西装市场尚未饱和，仍然有很大的发展空间。

（2）外部威胁：

首先，西装的生命周期较长，不会在1到2年内被淘汰。

大部分23到40岁之间的男士已经拥有两到三套可以令自己满意的西装，因此再另购新西装的欲望不强：

其次，现代人的着装观念已经改变，越来越追求舒适和方便，在许多正式场合也选择穿休闲服，西装所能用到的场合在减少。

现在市场上已经具有较多的成熟品牌，例如雅戈尔男装，七匹狼，阿玛尼等等，他们在人们心目中已经形成了良好的形象，并占据了很大的市场份额，几乎是瓜分了整个西装市场，由于人们对现有品牌的认知，这就使得九鲲鹏在进入北京市场时面临着品牌知名度差的障碍。

内部优势和劣势

内部优势：

因为公司成立时间不长，所以它的技术设备都是最新的，这就使得它不用因淘汰陈旧设备而避免损失。

降低了企业引进先进技术的成本。

其拥有世界先进的制衣设备和最完善的售后服务，公司引进德国、日本等国际先进服装成套生产设备及cad服装设计排版系统，这就使得他们在技术上超过竞争者，能够在更多的时间内，做出更多的高质量的西服。

提高了单位时间单位机器的生产率。

而且九鲲鹏地处经济欠发达地区，所以劳动力成本比其他沿海地区的要低很多。

内部劣势：

九鲲鹏现在还是一个较新的企业，技术还不够成熟，而且没有其他企业那么多专业行的设计师，营销网络不够完善，市场渠道匮乏。

没有在消费者心中形成品牌形象，知名度很低。

重点问题总结：

从营销环境的市场构成来看，北京地区西装市场的大部分市场份额已经被雅戈尔，杉杉等传统品牌所占据，作为新进入者的九鲲鹏西装，所要做的不但是与那些传统品牌抢占市场份额，而是先要树立自己的品牌形象展现自己的品牌个性，通过企业文化的宣传，做到让消费者认知本品牌。

二．消费者分析

1.消费者的总体消费态势

北京是全国人均GDP最高的城市之一，它的消费水平也是全国最高的城市之一。

消费者的消费能力提升了，消费者对服装时尚的追求也升温了。

有资料显示，当人均GDP超过5000美元时，人们对衣着的追求将发生明显的变化，更加注重质量、品味、时尚和个性。

早在2006年北京、上海、广州等地的人均GDP就已经超过了6000美元，穿着类商品零售额占全市社会商品零售额的10%以上。

这说明人们已经开始重视衣着的品位，更加追求时尚了。

随着消费者的消费能力提升了，消费者的消费观念和消费理念也逐步在变化，消费者不再是看重西装这个商品实体，消费者更看重的是西装给自己带来的形象，消费者应经把西装看成是一种地位和身份的象征。

下图是男士西装在北京重点大型零售商广场连续五年的销量增长情况

男士西装在北京重点大型零售商广场连续五年的销量增长情况

从上图可以看出，近年来北京的西装市场有较大的波动，但是，从06年开始有了较大的提升。

市场正在升温。

2.消费者分析与目标市场描述

首先给出北京是主要的社会阶层构成

在服装行业里，根据北京市的社会阶层分析，可以看出西装的主要消费者是社会中高层人士，购买西装的主要是上班族，而在上班族里，各个阶层的收入水平、受教育程度以及职业是有很大差别的的，因此，针对西装市场，必须进行细分。

在上班一族里，可以分为蓝领、白领和金领三个阶层，所以西装市场可分为三个细分市场，蓝领、白领和金领三个市场，主要的细分市场是白领市场及金领市场，现在大多数的消费者都属于白领及金领等。

对于白领，他们都是待在写字楼里，这一阶层的人都受过良好的教育，因一技之长而被老板聘用，懂得把自己打扮得体，工作上能独挡一面，他们的收入属于中高等，此阶层的人非常多。

蓝领主要是指工人，他们靠支付自己的体力来获取报酬，他们的工资水平不高，据有关统计，蓝领的工资通常不高于2000元。

金领阶层一般是三资企业高级管理，外商驻华机构的中方代表，规模较大的民营公司的经理，国企的高层领导等，是社会精英高度集中的阶层，年龄在25岁至45岁之间，受过良好的教育，有一定的工作经验、经营策划能力、专业技能和一定社会关系资源，收入年薪在15万到40万之间，这个阶层不一定拥有生产资料所有权，但拥有一个公司最重要的技术和经营权，这个阶层的人购买力很强。

针对这三个收入不同的阶层，西装市场应该分为低端、中端和高端三个市场，低端市场是针对蓝领阶层的，这是次要细分市场。

中端及高端市场是针对白领阶层，这是主要细分市场，而高端市场是针对金领阶层的，这也是主要细分市场。

3.现有消费者分析.

西装的市场发展速度在不断加大，它的潜力也是巨大的，西装并不是用来平时穿的，它不是一种休闲服饰，现有消费者大多是出于工作的原因而购买西装，所以现有消费者的年龄段在20岁以上。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者都是上班一族的，这些人可以分为蓝领、白领和金领三个阶层，他们的收入水平和受教育程度是不同的，蓝领的收入水平和受教育程度最低，其次是白领，最高的是金领。

下图是不同阶层的人的收入构成:

社会阶层

月收入（元）

职位

蓝领

1000—5000

工人

白领

5000—10000

办公室的文员