简明广告学实用教程文档格式.docx

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（1）人口与经济环境

（2）技术与自然环境

（3）政治与法律环境

（4）社会与文化环境

2、时刻处于变化中的业务环境

（1）生产商

（2）中间环节

（3）公众

（4）竞争对手

3、可以控制的营销管理环境

（1）营销信息系统

（2）营销规划系统

（3）营销控制系统

（4）营销执行系统

4、经典的传统4P理论环境

（1）产品（product）

（2）价格（price）

（3）渠道（place）（3）促销（promotion）

广告运行的环节：

广告主、广告商、传播媒介、目标受众、沟通与反馈

广告学是多学科交叉而成的、独立的、应用性很强的边缘学科。

广告活动的支柱：

科学、艺术

第二章广告调查

市场=人口+购买力+购买欲望

市场调查的定义：

即用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息。

从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。

市场调查的意义：

市场调查和通过市场调查得到有关消费者、产品及市场的准确资料，是制定广告策划方案的重要性。

市场调查的步骤：

调查准备阶段（准备调查计划→确定调查方法→拟定调查方案和工作计划→非正式调查）→调查实施阶段（组织训练调查人员→收集二手资料→确定调查单位、收集原始资料）→总结分析阶段（核实材料、分类汇编→编写调查报告→总结经验教训）

市场调查的内容：

营销环境调查、产品调查、广告调查、竞争对手调查、消费者及动机调查、媒介调查

市场调查的基本方法：

所调查资料的形式：

一手资料调查（定性数据研究、定量数据研究）、文献调查（二手资料调查）、

调查手段不同：

访问法（人员走访、电话探访）、问卷法（留置法、邮寄法、电脑问卷法）观察法（人力观察法、机械观察法）、实验法（实验室法、现场试验法）

调查对象的数量多少：

全面调查（普查）、抽样调查

文献调查：

通过查找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。

定性研究和定量研究比较：

目的：

定性分析：

对潜在的理由和动机求得一个定性的理解

定量分析：

将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体

样本：

由无代表（或非常有代表性）的个案组成小样本

由有代表性的个案组成的大样本

数据收集：

无结构的定量分析：

有结构的

数据分析：

非统计的方法定量分析：

统计的方法

定性研究方法包括：

特殊访谈法（深度访谈法、小组（焦点）访谈法）

投射法（文字联想法、文句完成法、主题统沉法、绘画反映法）

深度访谈法：

是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。

小组（焦点）访谈法：

是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查人交谈，主持人负责组织讨论从面获取对一些有关问题的深入了解。

访问法：

依靠调查人员的访问活动获得数据资料的调查方法

问卷法：

一种通过向潜在调查对象发放问卷来搜集整理调查数据的常用调查方法。

留置法：

是调查员将问卷发给样本并说明作管方法后当场访问，而是由样本自行按问卷回答，在约定时间内，再由调查人员前住收回问卷。

问卷设计的步骤：

把握调查的目的和内容，决定问卷的架构→搜集与调查内容有关的资料，决定问卷的内容→进行个别访问，决定问卷的形式（开放式、封闭式）及问题的顺序（先简后难、先公开后隐私）→确定所提问题的类型（单选法、多选法、排序法、尺度法、评分法、成对比较法等）

→拟定问卷初稿→预调查→和议，定稿

问卷的结构：

问卷的标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程纪录

市场调查问卷的问题包括：

心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题、实质内容性问题。

问题的类型：

封闭式问题和开放式问题。

或称结构性问题和非结构性问题。

问题答案的类型：

单选法、多选法、排序法、尺度法（桑士顿法、李克特法、语意差别法）、评分法、成对比较法等

问卷设计误区及规避技巧：

1、提问不要过于笼统，避免一般性问题

2、避免使用多意语

3、避免含义不清的问题

4、注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面的问题

5、提问要中性化

6、避免遗忘性问题

7、避免困窘性问题

8、避免断定性的问题

9、避免假设性问题

10、问题的被选答要完整互诉，避免遗漏或相互包含。

（2）调查问卷的用语要准确，含义要清楚，文字要简明扼要。

1、问题的排列要先易后难

2、先封闭性问题、后开放性问题

3、先一般性问题，后敏感性问题

4、要考虑问题的相差性，将回答形式相同的问题入在一起，才不致使受访者思考混乱

5、控制性问题应予隔开

6、时间要从远近到远（或从远到近）排列；

具体内容分门别类，不要交叉排列，要由浅入深地按思维逻辑顺序排列。

市场调研报告的结构：

报告题目、目录、摘要（1、明确指出本次调查的目标；

2、简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目；

3、简要介绍调查实施的方法、手段、以及对调查结果的影响；

4、调查中的主要发现或结论性内容）、引言（研究背景和研究目的）附录。

撰写调研报告的基本要求：

1、报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化

2、调查实际完成的情况对于调查结果的影响，需要认真分析清楚，这样有利于阅读者分析调查报告的真实性与可信程度

3、应指明调查过程中曾出现的失误或可能存在的各种误差。

第三章广告策划

策划是：

动态的；

多方面协调的；

循环的；

系统的。

广告策划：

对广告活动（运动）的动态的整体规划过程，是必须经过详细的调查，相关因素的周密配合之后，具有可执行性的循环的系统活动。

广告策划的五个环节：

广告调查；

广告策划；

广告表现；

媒介发布；

广告效果测定

广告策划的地位：

1、广告策划是广告活动的核心环节

2、广告策划为广告动作提供全面的指导

3、广告策划又是广告动作的前提性环节

4、广告策划是广告动作涉及面最广、规模最大的环节。

广告策划的内容和步骤：

分析广告环境；

确立广告目标

明确广告对象

确定广告主题

确定广告创意

确定广告表现形式

确定广告预算

决定广告媒介运用

决定广告的实施策略

广告效果检测

罗斯·

瑞夫斯独特的销售理论（USP理论）产品至上；

大卫·

奥格威品牌形象理论（CI理论）形象至上

艾·

里斯、杰克·

屈特定位理论传播过剩

竞争参与者可以用的几种策略：

1、策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。

2、策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机占领它

3、策略是退出竞争或对竞争重新定位

广告定位的依据：

产品特点的分析；

企业状况的分析

消费者分析；

传播媒介的分析

市场及竞争对手分析

社会大环境的分析

广告定位的类型：

实体定位和虚体定位

整合营销传播（IMC）：

传播者将与企业进行市场营销有关的各种传播手段协调应用，统一传达信息，让关系利益人听到一个声音，达到传播效果最大化。

4P：

产品（Product 

）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）

4C：

顾客（Consume）成本（Cost）便利（Convenience）通通（Communicatiom）

4R：

关联（Relevant）反应（Reaction）关系（relation）回报（Return）

更具有“动态性、可控性、系统性、科学性”

4C的不足：

1、顾客导向，过多注重“消费者”而忽略了“竞争者”]

2、理论融入营销策略和行为中，企业销售又会在新的层次上同一化

3、以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题

4、仅是一营销视角，在解决满足顾客需求的操作性问题方面。

5、适应顾客需求的色彩较浓

关系营销：

关于与企业有关的各种关系的整合。

关系营销重要因素“客户”

CS理论适应了关系营销的概念

第四章广告媒介

广告媒介的分类：

1、按媒介的传播形式分类：

印刷媒介、电波媒介、网络媒介、户外媒介、DM媒介、POP媒介、其他媒介

2、按接受者的感觉角度分类

视觉广告媒介、听觉广告媒介、视听觉两用广告媒介

3、按媒介的受众群体分类

大众化媒介、分众化媒介

4、按传播范围角度分类

国际性广告媒介、全国性广告媒介、地区性广告媒介

5、按媒介内容的信息类别分类

混合性媒介、单纯性广告媒介

媒介研究的主要内容：

媒介的传播范围与对象；

媒介被收听、收看状况；

广告投放的成本（对付成本和千人成本）；

媒介的威信；

媒介的可得性；

媒介的适用性；

媒介的传真程度；

媒介的限制；

主要大众媒介：

印刷品媒介、广告媒介、影视媒介、网络媒介

报纸媒介的优势：

1、传播范围广、传播速度快

2、报纸版面篇幅大

3、报纸的权威性高

4、报纸广告的制作比较简单

5、便于保存和查找，无阅读时间限制

6、报纸广告费用较低

7、广告发布的灵活性强

8、文字表现力强

报纸媒介的劣势：

1、时效性差

2、报纸广告易被忽略

3、缺乏动态、立体感和色泽感

杂志媒介的优势：

1、易于保存，时效性长

2、针对性强

3、印刷精美

杂志媒介劣势：

1、出版周期长

2、发行范围有限、声势小

广播媒介（无线电广播和有线电广播）

广播媒介优势：

1、传播迅速

2、收叫便利，听众广泛

3、费用低、制作灵活方便

4、以声传真，富有感染力，想像空间大

广播媒介劣势：

1、有声无形，缺乏形象感

2、转瞬即逝，不易查找

电视广告媒介：

运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接收的视听结合的传播工具。

电视媒介优势：

1、视听兼备，感染力强

2、权威性较高

3、传播迅速，影响范围广

4、表现形式多种多样，吸引力大

电视媒介的劣势：

1、不易记忆，查阅困难

2、容易被转换频道

3、费用昂贵

4、制作复杂

户外广告：

运用室外的一些传播手段进行广告的方式

优点：

传播主旨鲜明，形象突出；

便于记忆；

还可以美化环境

缺点：

传播范围较小，传播内容受到限制。

POP媒介，又称销售现场媒介，是在大型商场、超市、百货商店、便民店等产品销售的现场使用的广告牌的广告媒介的总称。

POP媒介的功能：

1、销售氛围、树立商店的形象

2、提起和唤醒消费

3、改变购买动机

DM广告即直接邮寄广告

特点：

一是免费赠送；

二是内容全是广告

直邮广告的广告主多为房地产公司、百货商店、邮购商店、型设备制造商。

1、传播