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借鉴

中图分类号:

680—05文献标识码:

A文章编号:

1008—1909（2009）04—0088—04

TheEnlightenmentfromStudyingtheMarketingTacticsofProfessionalSportClubintheNorthEurope

TAOZhan—quan-YUCheng—shi

（NanjingNormalUniversity.Nanjing210096,China）

Abstract:

Thispaperapproachthemarketingt0ctiesandmainincomeavenuesofprofessionalsportclubintheNorthEurope.whichwillprovidereferencesand

theoreticalbasisformanagementreformanddevelopmentofsp0rtclubinChina.

Keywords:

professionalsp0nclub;

marketingtactics;

incomeavenues;

references

1前言

中国成功人世及国际体育交往的日益频繁,为全方位的国

际体育研究创造了良好的大气候,当前不失时机的加强和加速

国际体育研究,尤其在学习借鉴西方发达国家体育发展的成败

经验教训基础上,结合国情,加速体育改革的步伐,闯出一条具

有中国特色的体育现代化建设的新路.

北欧体育俱乐部诞生已100余年,在没有政府输血情况

下,独自在市场经济的波涛中摸爬滚打,不断发展,不断完善,

成就为世人所瞩目.北欧国家体育俱乐部的百年发展历程及

辉煌成就表明,俱乐部产业是一项极具投资潜力和发展前景的

体育产业,对促进国民经济与社会发展具有特殊的贡献.

2研究对象与研究方法

2.1研究对象

选择瑞典职业体育俱乐部动物园俱乐部,阿亿科俱乐部作

为本课题重点研究对象,同时参考丹麦,挪威等国职业体育俱

乐部的经营策略.

研究内容包括:

一,销售比赛门票,二,销售赞助资源,三,

出售许可证,四,出售俱乐部纪念品,五,销售食品和小吃,六,

销售运动人才,七,出售各类赛事播放权,八,会员费,九,教育

培训和研讨会,十,发行体育彩票.

2.2研究方法

文献资料研究法,实地考察与个案分析法,特尔菲专家咨

询法,理论分析法,趋势分析法等研究方法.

3欧洲职业体育俱乐部的主要经营渠道分析

3.1比赛门票销售科学化,技术化

北欧职业体育俱乐部组织的经营比赛主要是赢利比赛.

因此,门票销售是其一项基本的经营活动.北欧职业体育俱乐

部的经济来源中,此项约占三分之一.由于计算机和电子技术

的发展,使北欧体育俱乐部近年来门票销售工作发生了很大的

变化.作为俱乐部财政收入主要来源渠道之一的门票销售,受

到高度重视,各俱乐部有专人对此进行规范和管理.

门票销售首先要确定观众是上帝的指导思想.观众来赛

场,既投资金钱又投资了时间,又为赛事提高了知名度.因此

门票销售时要充分尊重观众,满足观众的需求,要设法创造一

个满足各类观众能经历激动,欣赏,宣泄和交际的场所,为此俱

乐部至少要做好下面6个方面的工作:

（1）了解观众的需求.了解观众对赛事的需求是多销售门

票的前提.俱乐部销售门票前必须了解:

赛事观众是谁?

住

收稿日期:

2009—06—21修回日期:

2009—07—26

作者简介:

陶占泉（1957一）,男,江苏南京人,博士,副教授,研究方向:

体育科学.

作者单位:

南京师范大学体育科学学院,南京210096.

唧呵啊欧洲职业体育俱乐部的主要经营渠道分析及其启示JournalofNSIVo1.23No.42009阿

哪?

多大年龄?

兴趣?

性别?

通过何信息渠道获得赛事的举

办?

如何付款?

上述信息对售票数量至关重要.

（2）价格确定.门票价格的确定主要依据赛事的特性.北

欧职业俱乐部销售门票有一条原则,即所有人都要付款才会得

到门票,俱乐部官员亦不例外.可免费进入场地的仅是某项活

动特别目标组,如某种形式的急救人员,场地工作人员等.记

得笔者应瑞典动物园俱乐部秘书长邀请观看一场瑞超足球比

赛,秘书长先生是自己从口袋里掏钱为笔者购票的.试想俱乐

部董事长都带头自己付款购票,那俱乐部所有员工自然都会付

款购票,这点实际上执行起来有点难度,但俱乐部要生存必须

遵循此项原则.西方职业俱乐部举办的赛事中亦有赠券或赠

卡,但这是为特别的交际目的使用的,如赞助商的礼遇款待,将

此赠券赠卡减少到最低程度亦是俱乐部门票销售时应遵循的

另一项原则.此~t-l-]票价格是依据不同观众的付款能力来确

定的.如给学生和少年儿童折价票,因为他们是俱乐部活动的

主要目标群,给他们优惠是为了推动和吸引更多的青少年朝向

俱乐部.另对失业者,退休人员亦提供折价票.门票价格亦根

据不同的区域和位置有所不同,因座位不同,所受到的服务也

有所不同.一般讲,西方俱乐部门票销售的价格有4—5个等

级,以满足不同付款能力的人去自行选择适合个人的门票价格

及需要,保证不同的观众都能观看比赛.

（3）类别划分.俱乐部门票依据不同的观众对象及付款能

力,亦分成多种类别,如①对号座位与无号座位;

②座位（又分

成单椅位和长凳位）与站位;

③成人位与年轻人位;

④军人,学

生,退休者（要求带身份证）与会员位;

⑤家庭套票（常是无号

位）;

⑥包厢座位（如果有的话）.

（4）联赛卡的销售.俱乐部十分重视联赛卡的销售,一般

有专人负责此项工作.这不仅能为俱乐部在联赛开始前就获

得一笔可观的收入,而且使俱乐部便于依据已销售的卡数量来

选择市场交易手段和安排联赛中有关活动.

购卡人通常是俱乐部的忠实球迷,除自己每场必到场外

（如不是每场到,买了卡反而比现场购买贵）,还常邀请他们的

朋友一起去看比赛,因此准备一份已购卡者的名单和联系地

址,电话很重要,便于保持联系和直邮广告.

除联赛卡外,俱乐部还卖联票,即10场比赛一起销售,持

票者每看一场比赛,上面就盖个印,可用联票看十场比赛,也可

与朋友一起看五场比赛,观众购买联票的好处是:

获取优惠价;

可选择喜爱的比赛场次;

保证好的座位和观看区域;

不必现场

排队购票,可迟点来赛场;

保留到决赛时使用或留到下个赛期

使用等等.俱乐部在制订销售联票数量时,应充分考虑上述因

素,尤其是决赛的因素.

俱乐部还有一种公司卡,是专门销售给赞助企业的,属于

俱乐部赞助项目的一部分.

俱乐部在销售联赛卡和联票时,通常使用有奖销售或赠送

T恤衬衫等礼品的方式进行促销.

（5）门票制作.印刷门票不难,但要完全符合不同场次和

座位的要求也不易,北欧俱乐部的门票制作通常有三种:

即①

彩色印刷门票,此门票有三部分组成,第一部分是供入场打孑L

用,第二部分是供对号入座用,第三部分留着对奖用;

②计算机

打印票,利用现代计算机制作门票是今天西方俱乐部较多使用

的方式,既经济又有效.俱乐部可建立自己一套售票系统,采

用网络联结各售票点,这可便于俱乐部控制每时段门票销售情

况,减少中间环节,方便灵活,还可将有关广告印在票面上（甚

至印套面上）;

③盖印票,这种门票好处是难以伪造和易于辨

认,避免门票遗失后为外人所利用.l】

（6）销售渠道.北欧体育俱乐部的门票销售主要使用下列

渠道.

①预购销售.其优点是不需排队,避免售票处人满为患,

还可作为室外场地的天气保险.

②电话销售.适合于赛季卡和联票销售.俱乐部有专人

在赛季开始前根据已有的通讯录与他们联系,进行销售.

③固定地点销售.包括赛场售票处及相关的体育商店代

售.

④广告销售.比赛开始前一周,俱乐部通常在媒体上作

广告或举行某种宣传活动,进行销售.

⑤促销.促销活动,俱乐部通常是与赛事赞助商合作一

起进行.

⑥委托专门售票公司销售.专门售票公司配备了非常高

级的现代售票系统,是专门销售各种门票的（体育,戏剧,电影,

交通,旅行等）专业公司.

今天在瑞典,很多俱乐部开始与专业售票公司联系,委托

他们进行销售,在瑞典有二家专业公司,分别简称BD和BC.

BC是设在哥德堡的一个票务中心,专门为不同的体育,文化,

娱乐单位提供售票服务.BC有一个综合的订票系统处理中

心,处理各种类型的个人零售,联票,遗失票等,同时进行数理

统计,及时提供委托单位反馈信息.俱乐部门票销售可完全委

托BC或将自己计算机与BC联结起来.而BD是设在斯德歌

尔摩的一家专业售票公司,俱乐部可将自己的计算机与BD系

统相连,并借助自己的终端,随时可监控门票的销售情况.通

过与BD系统联结,俱乐部不仅可与全瑞典700个邮局和1800

个彩票销售点联成一体,而且可了解每分钟门票销售情况,如

哪些座位已售完?

总共售票多少?

BD还有自己的电话订购中

心,24小时开通,顾客订票只要通过电话获得一个号码,3天内

即可在邮局或彩票点取票.

3.2销售运动人才

对职业俱乐部来讲,恰当经营运动人才是一笔较大的收入

来源.职业俱乐部拥有更多的优秀队员和后备队员,运动人才

是职业俱乐部的一大财富.在各职业俱乐部为了经济收入而

竞争激烈的今天,依据欧盟有关规定,买卖运动人才也是职业

俱乐部创收的一个重要方面,但这也是一个十分困难和充满危

险的方面.这要求准确的判断和直觉以及市场信息和专业知

识.这个渠道以足球和冰球这两个项目创收可能性最大,即使

买卖一个运动员,也能赚得巨额利润.对冰球来讲,最大可能

来自NHL,但西欧各国也存在可能性;

对足球来讲,南欧洲数国

则提供了黄金机遇.经营时应注意:

.●职业球员价值,每从一级升降到另一级,其价值也随之

改变.在瑞典,足球球员一共有9级不同水平,其他运动项目

也差不多.

●不同运动项目的转会规则也不尽相同,首要前提是职业

俱乐部应明了有关规则及创收的可能.

●如何付款,各种形式的转会,必须首先确定协议中已明

确规定的付款方式,使用银行担保是一种有效方式.

圈匝JournalofNS1Vo1.23No.420092009年第23卷第4期

●如何处理继续销售?

销售职业球员重要的内容之一是

新俱乐部如继续销售球员,原俱乐部应从新转会协议中获取利

益的分配.

●如何继续销售和招募球员,要求对球员潜力判断正确,

需要广泛的知识和敏锐的直觉（今天主要由教练判断,但由于

教练更换频繁,难以保证对球员的长期观察和评定,现职业俱

乐部常有专人负责此项工作）.

●市场交易球员,这主要由董事会或总经理定,手段常是

安排同强队进行训练比赛.

●与球员经纪人合作,买或卖球员,经纪人比俱乐部有更

好的联系网以至更强的运作能力,国际足联是第一个颁布许可

证制作的组织,目的是删除那些