服装POP广告传播效果研究以优衣库POP广告为例可编辑Word下载.docx
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广告的深入研究则是十分必要的
按照陈列位置和陈列方式本文将服装广告划分为以下四种形式悬挂式服
装广告橱窗式服装广告柜台式服装广告展示式服装广告
国内外学者对服装广告的研究多从广告设计视觉传达消费心理学
营销学等多角度展开本文则从制定传播效果评估指标入手以日本服装品牌优衣库
为个案研究对象对其传播效果进行评估和分析主要包括以下几方面
本文以媒体研究受众反应为研究思路在媒体评价模型和
模型的理论基础上制定评估服装广告传播效果的四大类指标广告到达效果指
标认知效果指标记忆效果指标和受众态度改变效果指标
以优衣库服装品牌的广告为研究对象运用调查问卷与实地调研
相结合的方式获取调研数据发放份调查问卷回收份有效问卷
通过对调查问卷的数据分析和实地观察及对访谈内容的整理对优衣库广告
的传播效果进行评估得出如下结论在认知效果上表现一般在到达效果记忆效果
和态度改变效果上表现差悬挂式广告的摆放位置橱窗广告的创意主题设置和
空间利用服装广告自身的缺陷以及四类广告形式之间的配合成为影响优衣库广
告传播效果的主要因素
针对上述影响因素从人体工程学视觉传达和视觉认知三个角度提出三种传播效
果提升法即视觉视野提升法受众立姿手臂活动范围提升法视觉主题营造法空
问营造法和多形式联合法
关键词服装广告广告到达效果认知效果记忆效果态度改变效果服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
大连理工大学硕士学位论文
服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
目录
绪论一
概念阐述一一
服装广告的定义及分类一
广告传播效果一
研究背景及意义
研究背景一
研究意义一
国内外研究综述一
国内研究综述一
国外研究综述一一
研究方法一
文献分析法一
问卷调查法和统计分析法
实地调查法一
技术路线一
服装广告传播效果研究的理论模型及评估指标服装广告传播效果评估指标的制定思路一
媒体研究思路
受众反应思路一
服装广告传播效果评估指标的理论模型
媒体评价模型
模型一
服装广告传播效果评估指标
服装广告到达效果评估指标
服装广告认知效果评估指标一
服装广告记忆效果评估指标一
服装广告的态度变化效果评估指标大连理工大学硕士学位论文
服装广告传播效果实证研究大连市区服装品牌广告的个
案研究
调查框架一
优衣库服装品牌简介一
调查方法
服装广告到达效果分析
优衣库卖场的综合广告环境评估
优衣库服装卖场客流量分析
优衣库服装广告受众暴露程度分析
小结
服装广告认知效果分析
优衣库服装广告的视觉冲击力分析
优衣库服装广告精读率分析一
优衣库服装广告的理解度分析一
服装广告记忆效果分析一
优衣库服装广告的记忆度分析一
优衣库服装广告的提极度分析一
服装广告态度改变效果评估分析一
优衣库广告好感度分析一
优衣库广告对受众购买行为影响度分析一
影响服装广告态度改变效果的因素分析一
提升服装广告传播效果的对策
基于人体工程学角度的对策一
人体工程学及提升服装广告传播效果的对策说明一
视野视距提升法
受众立姿手臂活动范围提升法
基于视觉传达角度的对策
视觉传达及提升服装广告传播效果的对策说明一
多维空间营造法服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
视觉主题营造法
基于视觉认知角度的策略一
视觉认知及提升广告传播效果的对策说明一
多形式联合法
多形式联合法提出原因
如何进行广告联合作战
结论
参考文献
附录调查问卷
附录优衣库卖场广告数量统计表一
攻读硕士学位期间发表学术论文情况
致谢
大连理工大学学位论文版权使用授权书
绪论
概念阐述
服装广告的定义及分类
广告
是英文的缩写广告在中国被翻译成多种名词形
式如售卖点广告售卖场所广告购买点广告店头广告等等
带有时间和空间两层含义
①从时间层面说指消费者发生购买行为的时间点若以单独一名消费
者举例从其进入卖场到走出卖场的这段时间都可纳入发生购买行为的时间点范畴因
此在消费者进入卖场直至走出卖场的时间段内所看到的广告都可以被定义为广告
②从空间意义说指消费者发生购买行为的场所即卖场
因此从空间和时间两个角度可对服装广告做如下定义在有利的时间和有效
的空间位置上为宣传商品吸引顾客引导顾客了解商品内容或商业性事件从而诱
导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告广义的广告指凡是在售卖点的周围
和内部摆放的广告物都属于广告如店内装饰店内橱窗店内悬挂的海报店内
摆放的广告刊物等
服装广告
服装广告是广告的类属领域本文选择服装广告的广义概念作为研究
对象即在服装类商业空间购买场所零售商店的周围和内部为宣传服装吸引消
费者增强消费者了解度从而引发消费者的购买欲望和购买行为的一切广告活动都统称
为服装广告
服装广告的分类
广义的服装广告包含的广告形式众多对于服装广告的分类方法也比较多
比如按照使用场所分按照功能结构分按照陈列方式分等等本文将服装广告依
照陈列位置和陈列方式可分为以下四种形式
①挂式服装广告
挂式服装广告一般出现在卖场门口通道卖场内设的展台卖场内货架周围
以及卖场内墙壁等处此种广告形式可分为吊挂式和壁挂式两种有平面和立体两种展
示形式表反映的是吊挂式服装广告的各种形式及每种形式的特点服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
表吊挂式服装广告的类型和特点
挂式服装广告是服装广告的主要形式其优势主要表现在以下几个方面
广告制作成本低制作工艺简单视觉效果强可视程度高充分利用商场内除
服装陈列及橱窗之外的剩余空间进行广告宣传易于被广告受众注意广告传播效
果显著配合卖场的各类节庆及优惠活动营造卖场气氛正是因为挂式服装
广告具有上述优势此类广告形式成为卖场和商家的首选也成为卖场特色和创意的主
要表现形式之一
②橱窗式广告一一服装类商业空间橱窗
橱窗式广告是服装广告的又一重要形式它是服装卖场的门面是消费者
的视觉焦点也是各家服装品牌展现创新性差异性的最好表演场所更是卖场吸引受
众驻足或吸引消费者产生购买行为的有效广告形式之一表反映的是橱窗式服装
广告的分类及特点大连理工大学硕士学位论文
表橱窗式服装广告的分类及特点
封闭式橱窗广告敞开式橱窗广告半敞开式橱窗广告
适用较大型的服装卖场大小服装卖场均使大小服装卖场的入
用尤其适合小型卖口和出口处
区域
场
选择卖场入口或
与卖场空间隔离形成相属于店内空间的
对独立的橱窗空间一部分出口处空间的一般
延伸店内空间受作为橱窗空间用半
特点便于橱窗整体氛围的营
众可以通过看橱窗透明的材料将橱窗
造讲究置景照明商品
空间与店内整体空
陈列等方面的创意与配合广告也可通过橱窗
看到店内服装展示间分开
橱窗的陈列方式和陈列内容决定了橱窗式广告的传播效果服装广告的陈
列方式一般有场景式陈列系列式陈列季节式陈列节日式陈列综合式陈列等橱
窗广告的内容一般要与当季服装的卖点相结合才能达到广告的传播效果
③柜台式广告一一服装广告组合服装画册展示架立牌
柜台式广告一般将展示卡宣传册及物品小样等摆放在柜台或者柜台旁边的展
示架上柜台式服装广告主要为本季服装的模特展示画册新品服装推广画册服
装品牌及服装生产企业简介等等一般摆放在卖场收银台旁边或者卖场内独立设置的展
示架上此种广告形式的目的在于推广已上市或即将上市的新一季服饰或者店内热
销服饰柜台式服装广告画册的页数较少方便广告受众携带并通过受众之间的
接触将广告效果传播出去
④展示式广告一一服装店内服饰陈列
展示式广告是服装广告的特有形式艮装卖场内服饰陈列方式服装卖
场的灯光色彩及整体营造的氛围成为介绍服装产品吸引消费者的一种广告形式也
成为区别不同品牌服装风格和定位的手段之一此种类型广告必须配合服装的整体定
位使陈列方式灯光色彩等元素与服装的某些元素融合此类广告的作用在于通过
营造的整体气氛或者某种独特的展示方式给受众带来深刻印象吸引消费者驻足甚至购
买服装广告传播效果研究以优衣库广告为例
广告传播效果
广告传播效果指具有说服动机的广告信息对受众心理态度和行为的影响即广
告传播活动在多大程度上实现了广告目标同时也包括广告信息带来的一切影响和后
果
从这个角度来说广告效果作用于受众的心里态度和行为三个层面广告效果是
用来检验广告是否满足广告主和广告制作商对于广告的要求即广告是否能推广产品
吸引消费者引发购买欲因此广告效果的实现需要广告主广告制作商消费者
广告传播渠道等等多方面因素的综合作用
对于广告传播效果的评估有多种方式本文将在广告作品发布后研究评估受众对于
广告的记忆程度和好感程度并通过对广告到达率暴露频率等指标的计算
评估和计算广告到达目标受众的情况
研究背景
广告这一广告形式伴随着超级市场连锁店等自助式商店的繁荣而产生随后
广告伴随着超市这种自助式的销售模式的扩展而传遍世晃各地经过几十年的
发展广告在辅助四大媒体广告发挥效力激发购买欲望等方面的作用越发明显
也是企业打造品牌知名度的重要策略之一
服装广告在终端卖场发挥两大作用一掌握品牌终端卖场的话语权为受
众提供服装信息二掌握销售现场的主动权通过各种形式的广告吸引消费者
注意在服装销售中多数的消费者在购买服装之前对于服装产品没有预先的构想或
认知需要通过卖场的橱窗海报店内服装展示服装画册等多种途径了解商品服
装广告的传播效果好坏也直接影响受众对于服装及品牌的理解和认知程度进而
直接影响服装品牌的销售业绩因此从充分发挥发挥广告的传播效果提高服
装品牌卖场销售业绩等方面考虑需要对服装广告进行研究
随着服装广告的发展国内学术界对其研究也逐渐展开一些学者对服装广
告的发展现状进行深入研究指出国内服装广告的发展存在以下问题广告
内容过度渲染促销手段②各品牌之间的广告趋同品牌区别性不强③各种类
型的广告之间整合意识不够单兵作战较多没有形成合围等此外
大部分学者对服装广告的研究多从广告设计视觉传达消费心理学营销
学等多角度展开但是对服装广告传播效果研究非常少本选题也是基于这一研
究情况而选定的大连理工大学硕士学位论文
研究意义
本选题将对服装广告的传播效果现状进行评估并对限制广告的传播效
果发挥的因素进行分析从而找到提升服装广告传播效果的方法主要研究意义有
以下三点
本选题为广告传播效果进行实证研究有利于了解服装广告传播效果现状
服装广告对受众的作用程度及服装广告在发展中存在的问题为服装广告
的发展及如何最大限度地发挥其功能提供参
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