楼盘产品营销宣传策略Word文档格式.docx

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结束

日期

活动：

日期

媒体安排

制作人

富仕棋园产品宣传策略

一、入市时机和销售阶段分析

商机如战机，关系着商家的生死成败。

因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。

这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。

富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，大致需要一年的时间。

这段时间可以分为以下几个阶段：

（一）形象推广和内部认购期；

（二）开盘期；

（三）强销期；

（四）续销期—盘中保温期；

（五）收盘期—盘尾冲刺期。

上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。

根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：

1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。

2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。

3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。

4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。

5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。

利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。

二、营销推广费用预算方案

（一）广告总金额：

3300元/M2*59578M2*1.5%=2949111.00元

（二）资金配比安排

根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。

具体如下：

1、全部制作费用占总金额的25%，共计737，277.75元。

（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等

2、媒体推广费用占总金额的60%，共计1，769，466.00元；

主要为平面及CF。

媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：

1）形象推广和内部认购期推广费用占10%，计176946.6元；

2）主题推广期推广费用占20%，计353893.2元

3）推广强销期推广费用占40%，计7077864.4元；

4）推广保温期推广费用占20%，计353893.2元；

5）尾盘冲刺期推广费用占10%，计176946.6元。

3、SP活动及公关费用占总金额的15%，共计442，366.65元。

针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。

整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。

三、媒体、SP活动整和策略方案

媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。

SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。

媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。

（一）前期项目准备期

2001年7月1日前完成如下工作：

A、现场包装；

B、售楼处装修；

C、环境施工；

D、案前作业；

E、企划设计；

F、项目主题公关。

（二）启动形象推广和内部认购期

1、七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：

时间长度：

两个月

主题：

将本案核心概念--和谐生活社区--及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。

目的：

以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。

配合：

举行第一次主题SP活动；

注：

在具体实施时我司会有详尽的方案提出。

2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。

●媒体策动定位：

1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作，主题定位为：

“富仕棋园—20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世

2、品牌资源整合--充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。

●媒体选择：

《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告

广告预算费用：

7月：

《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）

8月：

广告费用合计:

17.6万

●SP活动建议：

紧扣本期主题和目的，盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。

对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。

（三）主题推广期，即开盘期

1、九月进入全面公开阶段，具体如下：

现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。

开盘期期为一个月

将本案核心概念--和谐生活社区--及地位提升

放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。

推广中举行主题SP活动

2、九月底完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。

媒体策动定位：

开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。

同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主

媒体选择：

《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告

发布频率：

开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。

利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。

9月第一周：

《新民晚报》整版彩色硬性广告（20万元）

9月第二周：

《申江服务导报》整版彩色硬性广告（6万元）

9月第三周：

《新闻晨报》1/2彩色硬性广告（6万元）

广告费用合计：

32万元

（四）持续推广强销期

1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：

推广强销期为期3个月；

对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；

将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；

推广中举行主题SP活动；

2、十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。

通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。

将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”；

2、人文和谐DNA；

3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。

报纸广告：

《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告

电视广告：

上海电视台、闵行电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等

36万

10月第一周：

《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）

10月第三周：

《新闻晨报》四分之一版彩色硬性广告（4.2万元）

11月第一周：

《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）

11月第三周：

《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）

12月第二周:

《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告（10万元）

电视广告：

35万

广告费用合计:

71万元

●SP活动建议：

向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；

组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。

（五）推广保温期

1、2001年1月左右进入均量销售阶段，具体如下：

为期3个月；

根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；

将销售量维持；

3、2002年3月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。

通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。

以《新闻晨报》整版、《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。

每个月一个广告推广。

由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了，所以广告量减半。

19.2万

1月：

2月：

《新闻晨报》整版黑白硬性广告（6万元）

3月：

《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）

电视广告：

15万

34.2万元

盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战，以次回馈客户。

（六）尾盘冲刺期

1、2002年4月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：

为期三个月；

以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为诉求；

将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作大好基础

；

举行答谢户主主题SP活动；

2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落

根据剩余房子的情况，制定相应的策略。

广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。

这是你最后的机会，低价是金；

依旧以《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体。

4月第一周：

《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告（3万元）

4月第三周：

5月第二周：

6月第二周：

广告合计:

16.3万元

●

答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。

（七）媒体推广计划及费用（汇总）

阶段时期

时间

版面

费用

一、形象推广、内部预订期

7月

《新民晚报》

1/2黑白版

8.8万

8月

二、主题推广期

9月第一周

整版彩色

20万

9月第二周

《申江服务导报》

6万

9月第三周

《新闻晨报》

1/2彩色

三、强销期

10月第一周

10万

10月第三周