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饮料市场营销策略分析

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饮料市场营销策略分析

第一节饮料行业国内营销模式分析

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

在我国，饮料主要采取以下营销策略：

一、功效优先策略：

国人购买动机中列于首位的是求实动机。

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。

因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略：

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。

对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略：

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。

提升品牌，既要求量，同时更要求质。

求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略：

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略：

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。

通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略：

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略：

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略：

所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

终端包装的主要形式：

一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

调查显示，20%的饮料在保健品领域购买者要征求营业员的意见。

九、网络组织策略：

组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。

网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

十、动态营销策略：

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

第二节饮料行业主要销售渠道分析

一、传统渠道

传统渠道模式，即厂家负责产品的生产、业务人员负责招商，经销商负责区域市场的开发工作。

在这种模式中，生产企业一般不对市场做很大的投入，基本都是以较低价格操作市场。

由于并没有强制统一市场价格，对经销商来说，这种模式下的产品比品牌产品利润空间要大，操作起来更为灵活。

传统渠道模式的优势主要在于生产者与销售者各司其职，在生产与销售的每一个环节上能够最大化自身的利益。

但是，这种模式存在不少缺陷，销售渠道打不开，市场价格难以控制，产品缺少宣传以及后续服务，几乎完全依靠渠道自然销售带来利润，企业无法建立起产品的品牌形象，高度依赖代理商。

二、网络渠道

网络渠道模式。

随着电子商务B2B和B2C等业务的快速发展，饮料行业企业可以直接通过门户网络及第三方电子商务平台对饮料产品进行展示和推广，再通过线下交易的方式来进行饮料产品的销售，这种模式由于前期投入成本低，成为很多国内企业采用的一种直接面对终端用户的重要销售模式，并得到很多中小企业的青睐，但这种模式产品出货方面较为分散且具有不确定性，售后服务也较难跟进，很难满足企业规模化，综合化发展的需求，只能成为企业的辅助渠道之一。

第三节饮料行业广告与促销方式分析

广告促销策略主要包括：

馈赠型、直接型、示范型和集中型。

一、馈赠型广告促销策略

大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。

（一）赠券广告。

利用报刊杂志向顾客赠送购物券。

报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。

赠券一般优惠供应商品。

赠券广告的作用可概括为三个方面：

第一，薄利多销。

第二，提高商店和品牌知名度。

第三，赠券吸引顾客到商店来，从而带动其他商品的销售。

（二）赠品广告。

将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。

如可口可乐公司制作一种印有“Cacocala”字样小型红色手摇广告扇，选择亚运会时机，赠送给观众，顿时观众席上成了一片“Cacocala”的红色海洋，极大促进了商品销售，而每把手摇扇的成本只有0.2元（人民币）。

（三）免费试用广告。

将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。

例如日本东京PI广告社，设计出一项新颖的试用广告，向车迷们免费出借全新名贵跑车。

每辆跑车在不同部位按照所出广告费多少贴上企业的名称。

车迷们在规定时间开着车子到事先指定地点亮相替企业作广告，产生了不同凡响的广告效应。

二、直接型广告促销策略

大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。

（一）上门促销广告。

促销人员不在大众媒体或商店做广告。

而是把商品直接进到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。

这种促销广告能及时回答顾客的问题，解除顾客的疑虑，直接推销产品。

（二）邮递促销广告。

促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。

为了减少邮递促销广告的盲目性，企业平时要做经常性的资料收集工作，掌握用户的姓名、地址和偏好，双方保持一定形式的联系，提高用户对企业的信任感。

三、示范型广告促销策略

大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。

（一）名人示范广告。

让社会名人替商品做广告。

例如上海蓓英时装店有一天挂出两条特大号牛仔裤，打出“欢迎试穿，合身者本店免费奉赠以作纪念”的广告词，消息传出，观者如潮。

当天下午两位巨人光顾，试穿结果恰好合身，老板欣然奉赠。

这两位巨人并非别人，乃是我国篮坛名将穆铁柱和郑海霞。

这个精心设计的名人示范广告，产生轰动效应。

（二）现场表演示范广告。

选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。

例如日本索尼公司于1979年开发出带立体声耳机的超小型放音机的新产品，起名为“步行者”（Walkman）。

当时日本盛行散步、穿旱冰鞋锻炼等室外健身活动。

为了增强宣传效果，索尼公司利用这种流行的生活习惯，特地作现场表演。

公司请来模特儿，每人发一台“步行者”。

模特儿头戴耳机，脚登旱冰鞋，一边愉快地听着音乐，一边悠闲地在公园里往来穿行，模特儿的现场表演给公园里的游客留下了深刻的印象。

此后“步行者”销售量直线上升，起到了特殊的广告效应。

四、集中型广告促销策略

利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。

饮料主要采取后三种广告促销方式，即直接型、示范型和集中型。

第四节饮料行业价格竞争方式分析

价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。

“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。

企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。

“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。

面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提，第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什么。

（一）竞争对手为提升市场占有率而降价

第一，首先界定是谁降价了，它在市场中所处的竞争位置如何。

第二，如果是市场的领导者（老大）降价，其他的品牌又无特殊卖点，只能跟随降价，否则，市场份额会迅速被瓜分，在这种情形下，坚持就是胜利。

另外根据资源状况，有计划地退出市场，进行战略转移也不失为一种良策，即“有所为有所不为”。

第三，如果是市场排名后面的竞品降价，则可因状况而定，跟随降价未必是良策。

例如，在汽车行业中，受WTO的影响，各厂家纷纷降价，惟有奥迪A6系列坚挺，而且一直处于旺销状态。

（二）竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价

第一，辨清真假，确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。

第二，切忌用新系列产品与竞争对手清理库存产品相抗衡。

第三，密切关注后续新品上市的动向，及时采取应对措施。

（三）竞争对手用自杀产品扰乱市场

第一，自杀产品的特点一般是顾客满意，商家得利，但企业赔本的经营。

第二，有三种应对方式：

跟进、关注、置之不理，可根据实际情况确定。

第三，自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭，但谁是蠃家呢？

第一个爬上来的是蠃家，它取决于后续替代产品的威力。

这是决策的关键所在。

（四）商家因利益趋动降价

商家的降价现象并非防不胜防，不可理喻，关键在于企业给了商家降价的理由和空间，商家降价因厂家而起，厂家应予深刻检讨！

你是否建立了一套科学的价格体系，你是否鼓励商家获取正常的单价利润，你的促销是否适度，商家的管理流程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。

第五节饮料行业国际化营销模式分析

国际营销（InternationalMarketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。

国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。

在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。

国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：

一是根据产品与行业特点；二是根据企业在价值链上的优势位置。

以下是饮料企业常用的国际营销战略

1、缝隙营销

饮料企业自己营销的话势单力薄，竞争力弱，无法和那些跨国公司进行正面的直接竞争，否则无异于“拿鸡蛋碰石头”。

饮料企业在自身实力薄弱的时候，最好避实就虚，要夹着尾巴做人，即首先找到那些大公司没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。

这些市场空隙，可以是大企业不愿干或干不了的那部分产品市场，也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场。

越是多变的市场和划分细致的市场，越是饮料企业灵活机制最能体现的地方，也是饮料企业最有优势与大企业抗衡的地方。

饮料企业在国际市场定位上，可以将市场划分为不同顾客群体组成的子市场，然后为满足不同目标市场的需要而提供不同的产品，制定不同的价格，使用不同分销渠道或实施不同的促销方法。

其市场定位是选定目标市场，然后集中精力针对目标顾客需求，全身心地为这个市场服务，为其提供有价值和特色