自考市场营销复习资料Word文档下载推荐.docx

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消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：

具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费：

在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

简答题

市场营销涵义：

（1）有微观和宏观之分

（2）是一个动态发展的概念,

（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：

整体与部分，战略与手段的关系。

（4）现代市场营销是一个完整的系统

（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程

简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：

（1）市场机会、环境、竞争状况分析

（2）市场调研与预测

（3）市场分析

（4）市场定位与产品定位

（5）研制开发产品

（6）制定正确的市场营销战略与策略

（7）销售服务

（8）信息反馈

简述市场营销策划的基本内容和程序：

市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划

简述绿色营销的主要内容：

（1）树立绿色营销观念

（2）开发绿色资源

（3）开发绿色产品，树立绿色品牌

（4）产品绿色化包装

（5）绿色标志

（6）引导绿色消费

（7）树立绿色形象

简述卖方市场的经营特点？

和买方市场相反

所谓卖方市场：

市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。

形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。

1．企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的

2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。

3．企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。

4．企业在市场上处于主导地位。

简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：

（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。

经营指导思想：

以产定销市场供不应求

不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。

（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。

只重视产品质量。

（3）销售营销观念旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。

市场供大于求

（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。

（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。

（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。

顾客满意的重要性？

营销的目的和诀窍在于让顾客满意。

事实证明：

一个满意的顾客往往会：

1.再次购买公司产品。

2.对他人说公司好话。

3.较少注意竞争者品牌和广告。

4.购买公司其他产品。

一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。

显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。

因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。

企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。

论述题

试述新旧市场营销观念的区别：

（1）企业营销活动的出发点不同旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产

（2）营销活动的着眼点不同旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大

（3）营销手段不同旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案

（4）实现经营目标的基本策略不同旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润

（5）企业经营活动的基本方法不同旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的

（6）企业内部组织管理不同旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主

第二章顾客价值理论

顾客总价值：

顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：

顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。

顾客让渡价值：

顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客满意：

顾客对其需求已被满足程度的感受。

顾客忠诚：

顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。

质量：

产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。

顾客满意率：

在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；

6个有严重问题，但未发出抱怨声；

70％顾客会到别处购买。

简述顾客让渡价值的意义：

（1）有利于企业改善经营管理

（2）是市场竞争的重要手段

（3）有利于企业提高竞争力

（4）有利于企业更好地为消费者服务

简述顾客满意的内涵：

理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。

简述追踪顾客满意的方法：

投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客

简述顾客忠诚的衡量标准：

（1）顾客重复购买次数

（2）顾客购买挑选时间

（3）顾客对价格的敏感程度

（4）顾客对竞争产品的态度

（5）顾客对产品质量事故的承受能力

简述培育顾客忠诚对企业的意义：

（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润

（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额

（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考

（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉

（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展

简述处理顾客抱怨的步骤：

（1）道谢

（2）让顾客发泄心中的不满

（3）充分道歉

（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由

（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见

（6）跟踪服务

（7）防患于未然

简述对顾客永远是对的这句话的理解：

（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者

（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息

（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵

营销人员在质量管理中职责：

1．在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任

2．将顾客的要求正确的传达给产品设计者

3．确保顾客的订货正确而及时的得到满足

4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助

5．在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。

6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门

第三章市场营销战略

市场营销战略：

根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。

企业战略：

企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。

市场营销组合:

企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。

市场细分：

按不同的需求特征把顾客分成若干部分。

市场营销管理：

为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。

实质是对需求的管理。

波士顿咨询集团法：

市场增长率010％20％相对市场占用率10X1X0.1X

问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务业务刚开展

明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展

金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务不需要大量资源投入且能产生较高的收益

狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务不应该追加投入

发展战略：

问号、明星业务

缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号

保持战略金牛

放弃战略狗和无法发展的问号业务

几种基本的营销战略方案：

市场发展战略

1．市场渗透战略现有产品现有市场

2．市场拓展战略现有产品新市场

3．产品开发战略新产品现有市场

一体化战略

1．向前一体化向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品

2．向后一体化向产业的上游发展，卖成品的收购供应商

3．水平一体化兼并同行业

多角化战略

1．同心多角化利用现有产品现有技术如冰箱做空调

2．水平多角化也叫横向多角化利用现有市场优势如卖种子再卖农药

3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦利用尼龙开发新产品

4．综合多角化跨行业发展如苏宁做房地产

市场营销战略和企业战略的关系：

企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。

市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。

简述制定市场营销战略的重要性：

（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标

（2）有利于企业发挥优势

（3）有利于提高企业的应变能力

（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质

（5）有利于企业提高利润，减少损失

简述市场营销战略策划的步骤：

规定企业任务》确定营销目标》安排业务投资组合》规划发展战略

简述市场营销组合的意义：

（1）为企业制定营销战略奠定了基础

（2）是协调企业内部职能部门之间关系的纽带

（3）为企业提高竞争力奠定基础

简述市场营销组合的内容：

1．产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略

简述市场营销组合的特点：

各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性

简述市场营销组合的原则：

目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则

简述营销管理的过程包含哪几个步骤：

分析市场机会》选择目标市场》设计营销战略》确定营销组合》控制营销活动

第四章市场营销环境

市场营销环境：

对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。

恩格尔定律：

在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。

环境威胁：

环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营