中小型企业的竞争战略Word格式文档下载.docx

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从形成“差不”的来源来分类，有两类竞争战略，一种是产品差不化战略，另一种是企业经营差不化战略。

假如中小企业既没有产品差不化优势，又没有经营差不化优势，这种中小型企业要想取得长足进展的难度专门大。

假如产品没有明显优势的情况，中小企业能够设法通过更低成本、更低价格、更好的渠道、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来形成竞争优势，我国多数中小型企业差不多上通过这种经营差不化战略成长的，例如联想、海尔、长虹、tcl、娃哈哈等。

戴尔公司的竞争战略在本质上也属于这一类，戴尔公司并没有提供任何更优秀的电脑，然而戴尔以最低价格、为消费者提供最适用的电脑，戴尔取胜的关键，也是戴尔最难以被模仿的是戴尔的供应链治理、信息治理和需求拉动的能力，这些地点是戴尔基于经营差不化所形成的竞争优势。

有些企业通过较明显的产品差不化优势致胜，例如，早期的索尼、最近10年来的三星。

中国中小企业中采纳这种战略的还专门少，要紧缘故在于缺乏技术创新。

然而假如缺乏这种产品差不化的战略能力，在以后国际化的道路上，必将步履维艰。

假如同时兼具产品差不化优势和经营差不化优势，那就再好只是了。

例如“小肥羊”，它首先独创性地开发出不蘸料火锅，获得了产品差不化优势，然后，又通过经营差不化战略以连锁经营的方式迅速向全国扩张，到2002年底已有606家餐饮店加盟旗下，使“小肥羊”成为仅次于“肯德基”的全国第二大餐饮连锁企业。

我国多数中小企业中应用经营差不化竞争战略的最多，下面我们以华帝公司为要紧案例介绍经营差不化竞争战略的要紧内容。

2.经营差不化竞争战略

1992年，在燃具市场差不多有了万家乐、迅达、百得等闻名品牌，华帝燃具以120万元的小资本进入燃具市场，通过经营差不化战略后来而居上。

2.1.品牌和市场定位

通常情况下，中小企业缺乏品牌力量，选择细分市场时有专门大局限。

从购买力的角度，一般只能选择中低端市场；

从市场容量的角度，一般应该选择大企业相对忽视的、容量较小的、非主流细分市场。

假如能够制造性地划分出新的细分市场，最为有利，例如重庆奥尼推出首乌洗发水，将包括宝洁、联合利华在内的洗发产品划归到化学洗发的阵营，以植物洗发的崭新理念，为自己开发出一个没有竞争者的市场。

在价格方面，中小企业一般依靠低成本优势采取低价格战术；

假如没有低成本优势，则一般以低于行业平均利润的价格销售。

不管是在行业的快速成长期、成熟期依旧衰退期，中小企业发动价格战一般都可不能成为输家，因为大企业“以大博小”，专门难在价格上跟进。

假如中小企业发动价格战的时机恰好在行业增长的拐点处，例如行业刚刚进入成长期，价格战的威力会特不大。

联想电脑、长虹彩电在1996年分不发动的价格战，都处于所在行业的拐点，市场的大众化时期刚开始，因此联想和长虹都一跃成为行业内市场份额第一的企业。

华帝公司的做法不具一格。

华帝进入燃气灶具时，行业还处于群雄割据的态势，最大的三家企业万家乐、迅达、百得的市场占有率加起来不到15％，全国总共有300多家生产燃气灶具的企业。

在产品方面，外观设计千篇一律，颜色大多是灰、黑，缺乏美感。

针对这种情况，华帝采取了“以ci拉动品牌、高品质、高定价”的策略。

品牌、高端市场、高价格，这三种战术之间关联性特不大，必须组合在一起使用，华帝的做法深合“营销之道”。

华帝从仅有的120万元启动资金中，拿出了30％，聘请专业形象设计公司为自己进行全面的ci设计，树立产品的精品形象。

华帝的vi识不系统以绿色为主色调，洁净清新，给人以强烈的视觉冲击力。

产品价格组合采取优质高价策略，价格比同类产品高出20％。

华帝产品高品质、高定位，凭借其新颖的外形和包装，与其他公司的产品形成了鲜亮区不，“华帝燃具、中华精品”的市场定位也赢得了消费者的认同，产品上市不久，就出现了脱销现象。

在一个成熟、有主流领导品牌的行业，例如笔记本电脑行业，ibm品牌“高高在上”，假如一家后起的中小企业直接进攻高端市场，几乎不可能成功。

华帝之因此能成功，在于这种做法符合所在行业、当时的特点。

2.2.渠道

关于中小企业，渠道最值得大做文章，也有专门多文章可做。

第一，抓住行业领导者渠道的弱点，建立自己独特的渠道。

在燃具行业，华帝第一个采纳专卖店销售模式。

当其他企业的产品拥挤在商场里时，华帝产品则在专卖店、店中店或者专柜销售，销售终端的这种高下区不，再结合华帝领先一步的ci设计，令人耳目一新。

第二，制定适宜的渠道政策。

当时多数燃具企业采取的是多家代理制。

多家代理制尽管有助于短期内大幅提升销量，但由于中小企业刚刚起步，渠道治理能力弱，无力阻止经销商之间的价格战、窜货，因此，多家代理制对产品的长期经营特不不利，经销商的长期利益也得不到保障。

华帝又领先采取了区域市场的独家代理制，幸免了上述的各种缺陷。

同时，华帝还在各个区域设立直营的专柜或专卖店，既能够作为经销商设立专柜、建立专卖店的参考，又同时作为派出机构治理当地区域市场。

华帝的这种“区域独家代理+华帝分公司区域治理”的混合渠道模式取得了专门好的效果。

第三，增强渠道动力。

通常情况下，大型厂商依靠品牌和销量优势，给予经销商的激励特很多。

中小企业应该针锋相对，能够给予经销商更多的激励，使经销商更卖力地去推广自己的产品，而不是大品牌的产品。

光有物质激励还不够，由于中小企业实力上的不足，因此不容易找到有实力的经销商；

即使现有的经销商的忠诚度也有限。

华帝特不注重培养与经销商的感情，华帝还经常劝导自己的经销商，“假如你做了8个品牌，每个品牌销售100万元，一共800万元，也许你觉得不错，但厂家会中意吗？

关于每个厂家来讲，你都不是他的大客户，你的地位也上不去，你的优惠条件也可不能太多，厂家也可不能对你支持太多。

”华帝的努力使专门多经销商都把较多资源投入到推广华帝的产品上来，厂商之间的紧密合作为双方都带来了最大化的利益。

第四，采取有效措施防止窜货。

为防止窜货引发的恶性价格竞争，华帝每年与经销商签订合同之前，必须先签订《防倾销市场爱护协议》，并从每批货扣出3%作为市场爱护基金，预先防止窜货；

此外，华帝在产品的包装上贴上“发往某地”的标签；

对产品采纳代码制，为每件产品编上四个不同的编码。

这些措施最大限度幸免了窜货。

2.3.区域市场细分

中小企业专门难直接做全国市场，明智的做法是集中力量于自己最熟悉的一个或几个区域市场，争取在区域市场内做到最强。

1997年8月在广州成立的七喜电脑公司是电脑整机市场的后起之秀，七喜首先把目标锁定在广州，然后进展到广东，用了近三年的时刻攻下华南市场。

在联想、方正等国内大厂商视线之外，静悄悄地成长起来，尽管在全国市场还比只是联想，然而在华南地区，差不多能够和联想“强强对话”。

中小企业还能够在都市市场和农村市场之间选择，避开对手渠道力量雄厚的都市市场，首先进攻农村市场或者三级都市市场。

娃哈哈特不可乐鉴于可口可乐、百事可乐在都市的品牌力量和成熟渠道，采取“产品求同，渠道求异”战略，转而进攻农村市场，充分发挥自己在农村市场长期经营建立的渠道优势，几乎完全占据了农村市场，从而与“两乐”形成三足鼎立的局面。

华帝的产品定位在高端，因此不可能走农村包围都市的道路，而要从中心都市开始；

由于初期实力不足，因此也不可能同时进入全国的各个中心都市。

因此，华帝的区域市场选择策略是首先进入个不中心都市，1992年，华帝用80％的精力进攻杭州、北京、广州等市场；

1993年之后，再进入其他中心都市，包括沈阳、成都、哈尔滨等中心都市。

最后向二级、三级都市进展。

1994年以后，华帝着手实施县镇打算，在城镇人口5－30万的地、县市及经济发达镇，只要具备燃气市场基础，华帝都开设了经销专卖店。

华帝公司把这种循序渐进的扩张模式叫做“一把盐”策略。

2.4.联盟

中小企业能够通过建立广泛的联盟来整合资源，加强竞争力。

联盟要紧有三种。

第一种是业务相同的企业之间的联盟。

第二种是产业链上下游企业之间的纵向联盟，中小企业假如能在这种联盟中找到大型强势企业作为合作伙伴，将会促进自己的稳定成长。

“大联想”渠道中的大大小小的经销商通过与联想的紧密关系能够最大限度进展自己，同时，也不阻碍他们去经销其他企业的产品。

第三种是互补型企业之间的联盟。

例如微软与英特尔建立的wintel联盟，互联网经济时代广泛出现的“鼠标＋水泥”式合作。

联盟使企业能够以“系统的力量”应付“个体的力量”，容易在竞争中占据优势地位。

华帝公司在联盟方面也做了专门多尝试。

自成立以来，华帝始终坚持“与顾客共同成长”的理念，首先与经销商结成共同体关系。

为了保障经销商利益，华帝通过严格的渠道价格治理，使经销商能有10%的毛利。

此外，华帝严格操纵销售终端的密度，防止终端太密导致经销商收益下降。

2000年5月，华帝还和万家乐强强联合，结成“万华联盟”，共同推广“强排热水器”的标准。

万家乐是热水器老大，华帝是行业第二，华帝与万家乐的合作推进了热水器强排标准的制定和推广。

“万华联盟”不管对整个行业，依旧对联盟的两家企业差不多上建设性的。

对行业来讲，在“万华联盟”的阻碍下，众多热水器企业积极响应国家“禁直推强”的热水器产业政策，促成了新标准的制定和推广，热水器产品迅速升级换代，燃气热水器的行业秩序和产业结构得到合理的调整。

对企业来讲，通过提高行业进入壁垒，有助于今后抵御实力雄厚的外资企业的入侵。

华帝与万家乐的联盟，不失为主动出击、未雨绸缪的好方法。

2.5.市场沟通

中小企业资金实力不足，更应该在假如宣传、如何进行市场沟通方面多下功夫，而不能象大企业那样，以“一掷千金”的方式在大众媒体大作广告。

华帝颇具特色的市场沟通一直广受赞扬。

在成立初期，华帝采取了一些专门“土”的方法：

在广珠公路做路牌广告：

在京广铁路和陇海线沿线，以每平方米1.8元的价格做沿线的民墙广告。

在销售终端，华帝又专门超前，利用当时专门少见的ci来提升企业形象。

这些措施花钞票不多，然而特不有效。

此外，华帝还专门好地利用了“事件营销”，通过社会公关来提升企业和品牌形象。

在所有的社会公关宣传中，最闻名、最成功的是围绕“两权分离”（即企业所有权与治理权分离）的宣传。

“两权分离”在专门长时刻内一直是我国媒体特不关注的话题，自2000年2月底至3月中旬，华帝通过有的放矢的媒体运作，借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地报道了华帝的“两权分离”，引起社会各界的普遍关注，华帝因此成为现在期媒体的焦点。

包括新华