宁海欢乐佳田农场营销策划案Word文档下载推荐.docx

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宁海欢乐佳田农场位于宁海县长街镇山头村，是一家集休闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮和科普教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于4月中旬试营业。

面对市场机遇，宁波市宁海欢乐佳田农场迅速做出响应，作为浙江省省级休闲观光农业示范园、宁海县唯一一家获此称号的单位，将虚拟农场转变为现实农场，将当地的农业旅游文化特色融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模式吹响进军生态旅游休闲农业的号角。

并以此旅游平台为基础为有机农产品和有机农药生产企业搭建了一个强有力的宣传平台金额对外交流窗口。

本策划方案主体共分为四个部分：

1、通过对游客、农业生态旅游景点、有机农业生产企业等多方实地调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；

2、结合STP模型和整合营销理论，提出了佳田农场生态旅游的独特经营模式与品牌传播策略；

3、兼顾成本和效率原则，提出了宁海佳田农场试运营的方案；

4、立足于试运营期间的问题研究，对后期实施方案提出改进策略。

四个部分前后相互承接、相互依托，具有较强的连贯性。

本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态、健康”营销理念，从品牌推广、日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导，充分利用企业现有的资源和，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入消费终端，推广“佳田”品牌及其相关产品，逐步将“佳田”打造成一个集田园体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效区分其他一些相类似的农业类型的旅游产品。

关键词：

欢乐佳田开心农场整合营销营销理念商业模式

---宁海欢乐佳田农场营销策划案

一、项目背景

一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬；

你来我往游戏快乐生活，生态绿色有机创意佳田。

（一）研究背景

21世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健康。

中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。

我们小组在选择项目时就考虑到了健康经济、绿色经济这个方向，于是我们开始寻找以绿色经济、健康经济为主旨的企业。

自上世纪90年代以来，我国休闲农业开始发展。

到21世纪初，休闲农业已进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好的发展新态势。

到2009年底，全国有农业高新技术园区和现代农业示范区7000多个，其中国家级农业科技园区共有106个。

休闲农业是新型农业经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给我们小组的选题带来了契机，因为学校老师与地方企业有合作伙伴关系，于是“佳田欢乐农场”的名字进入我的候选名单之中，通过与企业的接触和交流，发现该企业虽然是一家农业公司但是却拥有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过农业休闲主题乐园的形式打响品牌，同时又希望通过建立这样一个平台来实现推广有机农药以及有机农产品。

想法虽新，苦于没有具体营销策略，于是以指导老师为首的我们小组与企业达成合作的共识。

恰逢时机，网络虚拟版“开心农场”游戏十分火爆，不管是孩子、青年，还是老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事，但一些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一片真实的“开心农场”。

暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘的喧嚣与凡尘。

闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在宁海欢乐佳田农场。

在这天时地利人和的情况下，我们在与企业的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营现状和发展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量身打造了营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业SWOT分析、市场细分、市场定位、营销策略、游客推广、企业推广、网络策略、广告策略、项目实施和控制。

（二）企业简介

欢乐佳田农场位于浙江省级新农村示范村——宁波宁海长街山头村，属宁波市一小时交通圈范围，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到5公里，距宁海县城约25公里。

东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近1000亩。

农场依山环水，是具有江南特色、平原园地与山、水呼应的立体水乡。

得天独厚的自然环境，丰富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。

宁海欢乐佳田农场在2010年5月17日正式试运行，目前主要推出了20个旅游项目，有大门、集散中心、梦回童年、菜园漫步道、大风车、游艇码头、农民大舞台、茶室、小农夫果园、丛林迷宫、戏水摸鱼、农俗展示厅、手工艺长廊、四季果园、佳田食堂（在农场外面）、水稻田、众菜园、迎宾长廊、风情葡萄园、丛林迷宫。

（三）研究目标与框架

宁海欢乐佳田农场项目大力响应了国家的新三农政策，是浙江省农业经济创新的典范。

本策划项目倡导绿色生活，有机生态符合了当今社会的价值观，和人们崇尚健康的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。

本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做了详细的介绍。

二、营销环境与战略分析

（一）PEST营销环境分析

2009年，政策环境（Politics）

国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。

我国农村旅游资源丰富，生态环境良好，民俗文化丰厚。

依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新农村建设的有效途径之一。

宁波市政府提出做大做强农业龙头企业。

鼓励发展绿色、特色和名优农产品。

全市在建旅游项目57个，总投资254.49亿元，其中今年新增建设项目6个，新增投资47.16亿元，平均新增项目投资额达到7.86亿元。

竣工项目15个，总投资38.2亿元，续建项目42个，总投资220.85亿元。

2009年累计完成投资88.48亿元，当年实际投资39.13亿元，完成年度计划的92.7%。

表12007-2009年旅游项目建设情况

2.经济环境（Economy）

2009年全市实现GDP4214.6亿元，按可比价格计算比上年增长8.6%，比一季度、上半年和前三季度分别回升7.6、4.0、2.0个百分点。

其中，第一产业实现增加值183.8亿元，比上年增长4.1%，增速与上年持平；

第二产业实现增加值2247.8亿元，增长5.4%，回落4.6个百分点，其中工业增加值2006.6亿元，增长4.1%，回落6.3个百分点；

第三产业实现增加值1783.0亿元，增长13.3%，上升2.3个百分点。

三次产业的比重为4.4：

53.3：

42.3，第三产业占比比上年提高1.9个百分点。

人均生产总值为73998元（按年平均汇率折算为10833美元）。

图12005-2009年宁波GDP增长

旅游业增长较快。

全年全市实现旅游总收入530.5亿元，比上年增长17.8%。

接待入境旅游者80.1万人次，增长5.7%；

入境旅游外汇收入4.9亿美元，增长3.8%。

接待国内游客3962万人次，增长14.3%；

国内旅游收入497.3亿元，增长19.6%。

全市户籍人口571.0万人，比上年增长5.2%。

，其中市区人口221.8万人。

人口出生率7.92%人口死亡率6.02%。

，人口自然增长率1.90%。

图22008-2009年宁波市居民人均消费支出

城乡居民收支稳步增长。

市区居民人均可支配收入27368元，比上年增长9.2%；

农村居民人均纯收入12641元，增长10.4%。

其中市区和农村居民人均工资性收入分别为19607元和7373元，分别增长1.7%和8.2%；

市区和农村居民人均离退休养老金分别增长33.2%和45.4%。

城乡居民收入差距由2008年的2.210︰1缩小为2009年的2.165︰1。

市区居民人均消费性支出18203元，增长11.1%，恩格尔系数为35.4%，比上年降低1.9个百分点；

农村居民人均生活消费支出9789元，增长6.7%，恩格尔系数为38.7%，比上年降低2.2个百分点。

3.文化环境（Society）

从社会文化环境背景分析：

宁海“霞客文化”浓厚。

“徐霞客”品牌渐渐融入了宁海的经济血液，独具特色的“霞客经济”已经形成。

尝“霞客豆腐”，走“霞客古道”，逛“霞客公园”，宁海的“霞客主题”越做越大。

文化搭台，经济唱戏。

近五年来，宁海累计利用外资2.1亿美元，一批重大项目落户宁海，宁海模具城被确定为浙江省特色工业园区。

与此同时，旅游的发展，也促使宁海向生态城市转变，面积达6000亩的生态公益林业已完工，保护水质，净化空气，不仅是发展旅游业的需要，也成为城市发展本身的目标。

徐霞客是我国明代著名的大旅游家、地理学家和文学家，闻名遐迩的《徐霞客游记》就是从宁海开游，成了至今已成功举办三届的中国（宁海）徐霞客开游节的举办地。

4.技术环境（Technology）

依托浙江省农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农业技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过实地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。

宁波政府加强农产品标准化和质量安全体系建设，整合检测检验机构，逐步实施农产品市场准入制。

加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发挥市农科院和大专院校在科技兴农中的作用。

（二）市场机会分析

2009年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长，三大市场显示出“两快一稳”的局面。

2009年我市共接待国内外旅游者4042.05万人次，实现旅游总收入530.53亿元。

2009年我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；

出境游客15.89万人次，同比增长86.48%；

接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％；

实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%。

图32006-2009年旅游接待总人次与旅游总收入

2009年上半年，宁波旅游经济发展，受国内旅游扩张与入境旅游萎缩、旅游需求扩张与出游风险加大、国内宏观经济环境好转与国际经济背景继续恶化三大对立因素影响，使宁波市旅游经济运行形势更为复杂。

总体呈现出“入境旅游增幅稳定、出境旅游场面火爆、国内旅游增长加快”的局面。

图4入境市场各洲接待人次及增长百分比

2009年上半年，入境旅游总量与去年同比增长1.75%，处于稳定发展状态，但是“外国人市场”入境人次仅21.64万，同比下降11.55%，其中亚洲市场旅游者107055人次，同比下降11.74%。

2009年，我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；

实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.84%。

图52006-2009年接待国内旅游者人次

截止到2009年12月底，我市已经有景区110多家，其中4A级景区22家、3A级景区10家。

这说明我市旅游景区标准化程度得到了进一步提升，也说明我市旅游景区的品质普遍处于较高水平。

通过景区的标准化创建工作，景区的配套比以前有了很大提高，周边环境有了大幅度改善。

表2宁波旅游资源熟悉度

熟悉程度百分比（%）

非常熟悉3.8

比较熟悉22.0