论公共关系在企业形象中的作用(精).doc

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论公共关系在企业形象中的作用

公共关系学在现代社会高速发展。

企业的发展离不开公共关系有效运用。

公共关系（PublicRelation是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。

现代公共关系思想和公共关系实践进人中国,应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端,而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。

随着我国改革开放的不断深入,特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展,在中国大陆掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。

当然,公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的,由于受到种种因素的干扰和制约,在发展过程中曾经历许多挫折但总体看来,公共关系在不断发展,影响在不断扩大,而且前景也被众多业内人士看好。

企业运行发展时,公共关系是必不可少的。

对企业来说公共关系是一门“内求团结,外求发展”的经营管理艺术。

下面请大家看一则经典案例。

面临公关危机的企业,如何成功的

运用公共关系学,使企业转危为安。

经典案例--高露洁成功危机公关

2005年4月中旬,国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道:

包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。

三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播,高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低,高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降,销售商持观望态度,随时准备撤柜。

截至4月20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动:

一、反应迅速,组建公关团队。

高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场,表现出高度重视。

二、媒体公关,换取支持和同情。

4月19日,广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明:

高露洁全效牙膏有效、有益、安全。

并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。

三、及时召开新闻发布会。

4月27日,高露洁公司召开大型

新闻发布会,国内150家媒体到会。

方宝惠表示,高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。

高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士（Davidk.Wilcox表示,“高露洁全效”经过多次试验证明,在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人,澄清信源。

高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音,其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应,根本没有涉及牙膏。

《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架,显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。

积极与专家、学者、政府官员沟通,“政府对整个事件已非常了解,没有疑问和声明,就是对我们的安全性有信心。

”

六、态度诚恳,化危机为商机。

高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说,“在高露洁,我们的工作不仅仅是销售牙膏。

高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。

高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。

”高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力,使大家对此事的关注度逐步降低,维护了品牌形象。

仔细观察,不难发现,这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲

同工之妙。

这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。

在媒体上无一例外全是负面新闻时,雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通,任凭媒体猜测,也没有通过任何形式来发布只言片语,只是一味的沉默,导致危机越来越大,朝着不可预知的方向发展。

媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系,甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。

直到6月5日下午,雀巢中国公司才公开致歉,并表示对于碘超标的奶粉将负责更换,但仍表示不负责退货,而具体更换措施雀巢也未明确出台。

这使雀巢产品信任度急剧降低,业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

面对公关危机,恢复企业形象的五大战略方法:

1否认;2逃避责任;3减少冒犯;4亡羊补牢;5自责。

像这样成功运用公关关系使企业高速发展的企业有很多。

例如,深圳的竹园宾馆、广州白云山制药厂、中美史克、冠生园公司、丰田霸道汽车等等。

随着公共关系的高速发展。

人们对公共关系的理解存在诸多的误区,这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够重视而加以校正,从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。

例如,在当时许多人对公共关系持有一种庸俗化的理解,认为公共关系就是一种“美女公关”,是一种拉关系走后门的不正之风,而且许多公共关系从业人员也秉承这些原则,取得了一点成绩便

沾沾自喜。

还有一些人则认为,公共关系几乎无所不包,它既可用于政治,亦可用于经济,还可用于个人交往,总之它无所不包、无所不有,这实际上是一种公共关系“过泛化„的论调。

他们不知道实践性科学的自身特点,而公共关系学与其他学科实际上是既互相交融又互相支持的,结果使得人们形成一个错觉——公共关系完全可以用其他技巧来取代,此时公共关系部成了不折不扣的杂务部、不管部,其权力完全被空心化。

正是因为上面所述的种种原因,使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折,迫使人们不得不重新审视、理解这门科学,从而做出相应的调整。

这一切又为公共关系以后的发展做好了准备。

可见当代社会公共关系对企业的发展是多么的重要!

可以树立企业信誉,建立良好的企业形象。

也可以给企业、给公众、给社会都会带来极大的危害。

因此,我们应该要好好认清公共关系,不要曲解公共关系的含义,学习利用好公共关系。

公共关系不等同于做简单的广告,公关关系最主要是树立企业信誉,建立良好的企业形象。

如果我们仔细研究媒体版面的话,我们会发现社会要闻或者财经板块。

那些所谓的专版,其实是广告版面,其效果很差。

另外,即使是用大版面登上去了,给受众留下的是很浓的广告味道;与此同时,公司付出的巨大的传播费用。

是不是只有“腾飞稿”才是好稿呢?

我个人并不以为然。

其实,作为企业新闻,谋求的是最大的公信力,力求让读者觉得媒

体传递过来的是一种客观事实。

因此，适当的批评和冷处理，有利于核心概念传播效率的最大化！

另外，如何将企业产品营销新闻和软文信息价值最大化呢？

我个人认为，公共关系应该与渠道和终端做紧密的结合。

在我所服务过的一家电名企，有些事件行销很成功（从传播角度来说），但是，市场反映平平。

其实，原因便是公关与地面终端的脱节所致。

那么，除了企业家形象和产品营销公关外，便是财经公关。

对于大型企业来说，这无疑是十分重要的一环。

重视股民的感受，及时传递企业的各种利好，无疑是企业新闻宣传部门应该去考虑的事情。

作为大型企业，其实除了常规的季报、中报和年报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外，我们还应该将市场、产品、技术研发、人力资源等利好的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等，提升资本市场对企业的信心。

有人这样说，这是一个公共关系盛行的时代，因为企业已经进入了微利的时期。

如何用好公共关系，让公共关系成为撬动品牌提升的杠杆，是我们每一个从事公关人员都应该仔细考虑的。

公共关系树立企业的信誉，建立企业的形象。

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。

建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激

烈的趋势。

树立信誉首先要创名牌企业。

搜集信息，为企业决策提供科学保证。

公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。

搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。

由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。

企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。

一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。

如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。

对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。

通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。

这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的，协调纠纷，化解企业信任危机。

公共关系对企业的形象作用巨大。

在企业的发展之路上，先天的不足与现实的生存危机同时显现出来。

思路决定出路，方向决

定办法，我们的企业家，有了企业品牌形象建设的思路与办法，就会使他们的聪明与勤劳发挥出最大的价值，少走一些弯路，多走成功的捷径。

良好的公共关系，是企业生存发展的基础。

学习公共关系的目的就是为了塑造企业形象。

形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。

良好的企业形象能给企业带来无穷的益处。

对内能提升企业的凝聚力。

得到员工的认同；对外能吸引人才。

得到社会的支持，获得资金提供。

获得消费信心。

所以企业应该运用好公共关系。

不断塑造企业形象和产品形象。

为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。

因此，公共关系对企业的发展生存至关重要。

有效的运用公共关系可以塑造企业形象，提高企业的知名度。