目标市场分析与定位Word下载.docx
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自然市场区隔。
市场中显示不同的偏好。
（3）
市场区隔化之程序
*调查阶段
了解：
决策属性与重要性评比；
产品使用形态；
对各产品种类的消费态度；
受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。
*分析阶段
因素分析（Factoranalysis）：
剔除相关性高的变数。
集群分析（Cluster
analysis）：
因素分析之后，确立不同特质的集群。
*剖划阶段
依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。
（4）区隔消费者市场之基础
*地理变数
地区，国家，行政区划，人口密度，气候。
*人口变数
年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。
*心理变数
社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。
*行为变数
1.购买时机（经常性，特定性）
2.追求利益（品质，服务，经济）
3.使用者状况（非使用者；
曾经，潜在，初次，经常使用者）
4.使用率（轻度，中度，重度）
5.忠诚度（绝对，适度，转移，变换）
6.购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）
7.态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）
*变数的交叉使用
交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；
并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
（5）
有效区隔化之必备条件
*可衡量性（Measurability）
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
*足量性（Substantiality）
市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。
*可接近性（Accessibility）
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。
购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。
*持久性（Sustainability）
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
*可行性（Actionability）
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目标市场（Markettargeting）
（1）评估市场区隔
*市场区隔大小与成长（Segmentsize&
growth）
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。
*市场区隔结构性吸引力
（Segment
structural
attractiveness）
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
（2）
选择市场区隔
P=产品M=市场
三种市场涵盖策略（Marketcoverage）
*无差异行销（Undifferentiatedmarketing）
不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。
*差异行销（Differentiatedmarketing）
同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。
*集中行销（Concentratedmarketing）
全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。
（4）市场涵盖策略之选定
*企业资源
资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
*市场同质性
需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。
*产品同质性
同质性强，用无差异行销，如一般日用品。
*产品处于生命周期中各阶段
引介期（无差异行销）；
成长期（集中行销）；
饱和期（差异行销）。
*竞争者之行销策略
无差异行销对抗差异行销，集中行销。
*竞争者之数目
数目少（集中行销）；
数目多（差异行销）。
参考文献：
行销管理导论陈定国著五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Marketpositioning）
*定位的定义
定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
*定位的目的
在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。
市场定位的三大要素
*目标消费者
（什么样的人会来买这个产品）
*产品差异点
（这些人为什么要来买这个产品）
*竞争者是谁
（目标消费者会以这个产品替代什么产品）
市场定位的六大步骤
1.目前在消费者心目中拥有什么位置？
2.希望拥有什么位置？
3.如何赢得所希望的位置？
4.是否有本钱攻占并维持该位置？
5.对于拟定的位置能持之以恒吗？
6.广告创意是否与定位吻合？
市场定位的策略
1.以某产品的属性定位
2.以产品所能满足的需要或提供的利益定位
3.根据使用场合来定位
4.以某些类别的使用者定位
如：
婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。
5.产品的定位可直接攻击竞争者
“7-Up”定位为“非可乐”。
6.根据不同产品类别来定位
定位需知
*融入消费者导向与竞争者导向
（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位（CompetitivePositioning）”）
*抢先占住第一个位置
（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）
*找洞策略
（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）
特殊定位
*重定位（Repositioning）
销售不佳或失败时
消费者需求/认知改变
既有形象不佳
公司策略的改变
市场/环境发生重大变化
*扩大定位
（Broadening
the
base
or
Reverse
line
extension）
婴儿洗发精进攻成人市场
治头皮屑又照顾秀发
信服的理由何在？
*自我定位
每个人都会有一个定位－－印象
了解他人对自己的看法
决定自己所希望创造的位置
市场区隔与定位的配合
*市场区隔
目的：
从市场发掘可一展鸿图的利益
重点：
了解顾客
运作过程：
根据区隔变数切割特定的产品市场
结果的运用：
企业体在找到市场利基后，就可描绘目标消费群，以更为确定行销进攻对象。
*行销定位
独创一格
了解公司产品，顾客，竞争产品
行销实战读本萧富峰著远流出版公司（1989）
目标市场分析讨论问题（新加坡）
1.整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。
请评述之。
2.如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？
指出自己所属的区隔，并规划出定位图。
3.中华文化如何在世界市场中定位？
中华文化如何在行销中发挥积极的作用？
目标市场分析讨论问题（中国）
1.你如何区隔中国的消费市场？
2.中国货在世界货品中的定位是什么？
前景如何？
3.试以某产品为例，选择中国的目标市场。
4.
5.
6.
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