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2、企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别

企业的市场观念是指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。

迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：

生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

其中，市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革，是新旧观念的分水岭。

新旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。

市场营销观念的真正树立并非易事，它体现在贯彻实施的五个方面：

即使全员具有营销观念、全面理解满足需求、树立长期利润观点和改革和健全企业内部的管理结构。

其中任何一项及其所包含的内容都不可忽视。

第二章企业的战略及营销管理过程

密集性增长一体化增长多角化增长企业市场营销管理过程

市场机会市场营销组合

一、企业战略的概念与特点

企业战略一般特点有七个方面，即：

长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

二、企业战略的重要性

1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；

2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；

3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；

4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。

三、企业战略规划的内容和步骤

1、规定企业任务（使命）；

２、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标３、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

４、决定用以实现企业目标的战略。

四、可供企业选择的发展战略方案

（一）稳定发展战略方案

（二）企业可选择的发展战略有以下三种：

密集性增长、一体化增长和多角化增长

（１）密集性增长策略有三条途径：

市场渗透、市场开发、产品开发。

（２）一体化增长策略有三种形式：

前向一体化、后向一体化、水平一体化。

（３）多角化增长策略主要有：

同心多角化、水平多角化、复合多角化。

五、波士顿咨询集团法

波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法。

要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。

六、市场营销管理过程的定义与步骤

企业市场营销管理过程,包含五个相互紧联系的步骤：

企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

七、ＳＷＯＴ分析法

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“ＳＷＯＴ”分析法。

“Ｓ”指企业内部的能力（strengths）,“Ｗ”指企业的薄弱点（weaknesses）,“Ｏ”表示来自企业外部的机会（opportunities）,“Ｔ”表示企业面临外部的威胁（threats）。

八、市场营销组合的概念

市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

伊·

杰·

麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“４Ｐ”。

第三章市场营销环境

市场营销环境总体营销环境个体营销环境

一、企业与市场营销环境的关系

市场营销环境是企业赖以生存的条件。

一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。

企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡。

对企业与营销环境的认识，应着重于市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性的关系的理解。

企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。

企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。

现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用。

二、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响

市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分：

总体环境（也有称宏观环境、一般环境或间接环境），指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况；

个体环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境），指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或用户、竞争企业等。

要求掌握上述环境的主要变化趋势及其对企业的市场营销的影响。

三、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策

营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。

企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。

面对环境威胁，企业常用的方法有三种：

对抗、减轻、转移。

第四章购买行为研究

重要概念：

消费者行为相关群体态度社会阶层

重点掌握：

一、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容

经济学模式，认为购买者决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效益”。

需求的驱策力模式。

即驱策力引起需求，而需求导致购买行为。

该理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因－反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。

社会心理模式。

主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。

营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具有影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

二、影响消费者行为的内、外因素

内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

外在因素这一因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。

三、消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略

三种类型是：

经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；

选择性的购买，也叫有限地解决问题；

探究购买，也叫广泛地解决问题。

四、消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略

消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。

五、产者购买行为的特征

六、响生产者购买行为的因素及生产者的购买决策过程

主要有四类因素：

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

第六章市场竞争策略

非价格竞争竞争者市场补缺者

一、市场竞争的主要形式

主要有价格竞争和非价格竞争

二、分析竞争者的步骤和方法

分析竞争者一般应遵循以下步骤：

发现竞争者、对竞争者策略进行分析、竞争者的优势与劣势分析、确定竞争者的市场反应行为、选择竞争对策、进行竞争定位。

三、企业选择竞争策略需考虑的因素

在具体的竞争策略选择中，通常需考虑以下主要因素：

进功目标的价值、进功目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。

四、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略

（１）市场领先者：

通常采取的策略主要有：

扩大市场需求总量；

保护原有的市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。

可供市场领先者选择的防御性策略有六种，即：

阵地防御、侧防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。

（２）市场挑战者有五种策略可供选择：

正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。

（３）市场跟随者常常选择以下跟随策略：

紧密跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。

（４）市场补缺者：

作为市场补缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。

最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。

补缺基点应具有的特征。

第七章目标市场营销

重要概念“

市场细分目标市场目标市场营销市场定位

一、市场细分的含义与意义

所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

市场细分有利于企业发现和比较市场机会；

有利于企业有效地分配人、财、物力；

有利于企业自身的应变和调整。

二、细分市场的五点要求

要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性。

三、消费者市场细分的依据

一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。

四、三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素。

可供企业选择的目标市场策略主要有三种：

无选择性市场策略、选择性策略和集中性策略。

三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。

需要考虑的因素主要有：

企业的实力、产品的自然属性、市场差异性大小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手状况。

五、市场定位的含义及策略

市场定位策略主要有避强定位策略、迎头定位策略。

6、评估细分市场的方法

企业评估细分市场主要从三个方面考虑：

一是细分市场的规模和增长潜力；

二是细分市场的吸引力；

三是企业本身的目标和资源。

第八章产品策略

产品产品组合产品生命周期新产品商标包装

1、产品整体概念及其重要意义

西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。

认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都包含着三个层次：

即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。

这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用。

2、产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

3、新产品的含义与开发新产品的程序

市场营销学所说的新产品包括四类：

全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

企业开发新产品一般需经过以下步骤：

提出目标，搜集“构思”；

评核与筛选（过滤）；

营业分析（或称财务分析）；

产品实体开发；

制定生产与营销计划；

新产品正式进入市场。

4、新产品的采用过程

5、商标的作用及企业的商标策略

常用的商标策略有以下几种：

有商标无商标策略、制造商标与销售商标策略、“家族商标”策略、产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商标策略。

6、企业包装策略

企业的包装策略主要有：

类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。

第九章价格策略

成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法理解价值定价法速取定价策略渐取定价策略

1、企业定价的影响因素

主要有五类：

（１）市场需求及变化；

（２）市场竞争状况；

（３）政府的干预程度；

（４）商品的特点；

（５）企业状况。

2、企业定价的方法与应用

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