广告语创作文档格式.docx

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一课时

七、教学过程

（一）“青梅煮酒论英雄”——游戏导入

先做一个抢答游戏，播放衣食住行四个方面的广告视频，动员学生进行抢答，激发学生对广告的兴趣。

（二）“掀起你的盖头来”——知识积累

一则优秀的广告语就像浓缩的文学精品，不仅有商味，更有文化韵味。

那么什么是广告？

广告是怎样分类的？

它的形式又有哪些？

广告是传播信息的一种方式,目的在于推销商品,劳务或说服人们接受某种观点。

简单可以分为商业广告和公益广告两类。

当然按照形式来分就更加多样一些：

古代广告:

实物广告、音响广告、装饰广告、旗帜广告等。

现代广告:

印刷广告、广播广告、电视广告、网络广告、橱窗广告、路牌广告、车身广告、包装广告、电话广告等。

（三）“过五关斩六将”——学会点评

了解了广告的知识点后，我们试着利用学过的知识来理解广告，欣赏广告。

有不少广告语含蓄精炼，巧妙地概括了商品的特点。

你能根据下面的广告语猜出是什么商品吗？

1实不相瞒，我的名气是吹出来的（家用电器）

2今年二十，明年十八（日常用品）

3一毛不拔（日常用品）

4不打不相识（办公用品）

5“闲”妻良母（家用电器）

6臭名远扬，香飘万里（食品）

我们再来看看下面这些广告语，想一想他们的妙处在哪里，可以从修辞手法、表现手法、表达效果等角度去思考。

示例：

《水浒传》里景阳冈那家小酒铺前悬挂着的“三碗不过冈”的旗帜，就是一则绝妙的广告。

这则广告语运用了夸张的手法，表现出了这酒酒劲十足。

简洁明了，具有很强的吸引力。

某口香糖广告：

关爱牙齿，更关心你

某咖啡店广告：

有空来坐坐

某石器店广告：

石全石美

某矿泉水广告：

口服心服

某牙刷广告：

一毛不拔

某电风扇广告：

我的名声是吹出来的

某皮鞋店广告：

天下第一厚脸皮

某打字机广告：

不打不相识

分析失败案例：

①今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

——功利性强，使人反感。

（脑白金）②看，你把螨虫传染给了女儿——用语不当，不堪联想。

（久鑫螨虫香皂）③教学楼内不说话，没人把你当哑巴。

——语气生硬，不够和善（教学楼标语）④你的一举一动都在我们的监视之内。

——语带威胁，面目可憎。

（商场标语）⑤只有麻雀才喜欢叽叽喳喳，只有猴子才喜欢疯打疯闹，你想当麻雀和猴子吗？

——丑化别人，令人反感（图书馆标语）

正面参考：

脑白金，健康品。

舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。

缓步轻声，君子之风。

内有监控，请保持微笑。

文明你的语言，优雅你的举止。

所以，失败的广告用词生硬惹人眼，只求功利无美感。

而好的广告语要语言文明得体，不能引起他人的反感。

归纳这些广告词优秀的原因：

①简洁凝练②明白易懂③朗朗上口④新颖独特⑤文明得体

（四）“语不惊人死不休”——创作技巧

技巧一：

巧用修辞

丁是丁，卯是卯，现代家私就是好——家私（引用）

瞬间的永恒——照相机（对比）

一表人才，一见钟情。

——手表（双关）

万能的淘宝——网店（夸张）

纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深（对偶）

技巧二：

押韵上口

白里透红（hó

ng），与众不同（tó

ng）。

人间自有真情在（zà

i），献出鲜血播下爱（à

i）。

一点热血助他人（ré

n），一颗爱心好精神（shé

n）。

说好普通话（huà

），方便你我他（tā）。

技巧三：

巧妙化用

但愿人长久，热血注心田。

鲜血诚可贵，助人价更高。

众里寻他千XX，要想几度就几度。

车到山前必有路，有路必有丰田车。

（五）“众人拾柴火焰高”——交流分享

（1）点评：

招聘女秘书：

长相像妙龄女子，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像头驴子。

好，看了后不禁让人哑然失笑。

既起到了招聘的效果，也让人不禁佩服出此广告语的广告人，即有条理又让人明确自己符不符合要求。

不好，这则广告使用了一些侮辱性的言辞，令人反感。

（2）拟写：

有一家农家乐新开张，请你为这家店设计一条宣传标语。

农家乐，乐农家！

（顶真）

留下城市文明，带走农家快乐！

（对偶）

农家魅力，乡村演绎。

（押韵）

品农家美味，享养生天堂。

（比喻）

（六）课堂小结

今天，我们了解了广告的含义和分类，也试着点评和创作了广告语，而我们这节课的最终的目的是希望大家能够明白生活处处是语文，我们要拥有一双发现的眼睛和一种审美的态度，时时留意身边的语文现象，主动学习，积极探索！

（七）作业布置

运用已学知识，为我们的学校写一则招生广告。

八、板书设计

广告语写作与欣赏

一、巧用修辞

二、押韵上口

三、巧妙化用

篇二：

中国最早的广告要算报纸广告。

据说是十九世纪末，南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告，谓：

“饭后一支烟，胜过活神仙”。

这句广告语后来竟作为俗语流传至今。

随着市场经济的飞速发展，商品意识日益深入人心。

“兵马未到，粮草先行”，商家在销售自己的商品之前往往是铺天盖地的广告，形形色色的广告成为都市生活的一道亮丽的风景线。

我们的生存环境正在大幅度地广告化，无论我们走在哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告，打开电视机、收音机是广告，翻开报章杂志是广告，挤进公共汽车是广告?

?

怪不得有人形象地说：

“我们呼吸的空气是由氧气、氮气、和广告组成的。

”广告在我们的生活中正在扮演着越来越重要的角色。

广告语是广告的一个重要组成部分，因而广告语的写作又显得特别的重要。

写作广告语还是高考的一个新考点，因而希望同学们努力学好广告写作基础知识,掌握写作技巧，写好广告语。

首先，要认识到广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。

广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。

那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。

我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不要天马行空，胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。

第二，明确广告语的创意思路。

创作广告语应该从以下三个层面去思考，这是思维的路径。

一，产品层面。

即产品本身有哪些优点、特点等。

二，消费者层面。

即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题等。

三，市场层面，也可以称为竞争环境层面。

就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么，说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么等。

下面将用广告语实例来分别加以剖析

一，产品层面

在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ·

雷斯，他接到有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&

Ｍ巧克力豆这个产品后，马上就发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。

这句只用了１０分钟就创作出

的广告语就是从产品的特点中提炼出的，这八个字使产品特点一下子跳了出来，非常具体形象。

既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。

这个广告人Ｒ·

雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：

一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；

二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；

三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

请看Ｒ·

雷斯给我们举的一个实例：

李德林漱口药水——“消除口臭！

直接！

简洁！

有力！

”消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。

这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？

有！

我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。

这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。

黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。

例如：

“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。

什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？

不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。

“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。

电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。

一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。

同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。

不多的几个月，就使销量增加了50%。

有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。

”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。

广告应该追求实效。

我们的有些广告空泛无力，没有承诺。

下面是我亲身经历过的一个案例。

有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。

这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。

每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。

可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。

这则广告这样说：

“×

×

牌晾衣架，我家晾衣真方便。

”

这不是废话吗？

“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？

既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。

“方便”太空泛，用在谁身上都行。

难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？

“方便面一泡真方便，手机打电话不用线?

”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此

可见一斑。

一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。

就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备眩

一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇曳”。

这句广告语强调晾衣架省力的功效。

家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。

省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。

“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。

这是许多广告的通病

二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏”。

这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。

“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。

“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。

在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。

遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害，“大红鹰，新时代的精神”，不一而足。

不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。

广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。

二，消费者层面

要洞察消费者的心，要