现代百货商店的顾客维度分析和消费者顾客价值差异研究Word文档下载推荐.docx
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（二）问卷调查的结果分析6
1、关于调查人口特征的分析6
2、关于调查客户价值维度调查的分析7
（三）总结8
四、结论及展望8
（一）结论8
1、杭州百货商店消费者的顾客价值是由4个维度构成8
2、4个价值维度存在显著的差异8
（二）展望8
1、顾客价值的维度分析尚处于起步阶段8
2、加强顾客价值维度分析对于电商挑战下的百货商店生存具有显著意义9
参考文献10
附件12
致谢13
一、研究概述
（一）研究的理论背景
1、顾客价值的定义及理论维度构建
根据XX百科的定义，顾客价值是指由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行资料来源（XX百科）。
由于价值概念本身的主观性和模糊性，学界定义顾客价值并不容易。
但是，根据文献研究以及其他综述方面的相关定义，可以归纳出有关顾客价值的一致性内涵通常包括以下几个方面：
一是顾客价值是由产品或服务的使用内生的或与其相关联的，质量是对价值的一种投入；
其二是顾客价值是源于卖方的客观供应物的顾客主观感知。
它是被顾客感知而不是售卖者及其利益相关者感知的，具有顾客指向性；
三是市场营销定义方面的价值感知过程包含一个顾客从购买产品或服务中获得的利益（如质量、效用）和为获得这些产品或服务而付出的代价（如价格、时间、努力）之间的比率或权衡。
当顾客获得的利益大于其付出时，顾客才感知到价值存在；
其四是顾客的价值感知是建立在一系列源于购买体验，而不仅仅是产品的基准上的。
这些价值基准既包括客观的功利需要，也包括主观的心理需要，或者是一个构成主客观完整消费体验的综合。
因此笔者认为顾客价值应该定义为消费者对在购买体验中感知的利益与为获得这些利益而感知的付出之间的权衡中获得的效用的整体评价。
基于文献研究，本文认为考虑顾客价值的维度问题应该从经济价值、享乐价值、社会价值和精神价值等维度着手考量，其中经济价值是一种通过功利性、实用性和独特产出能力的拥有而获得的价值，它来自零售商供应的产品和服务，并且经济价值具体划分为产品价值和服务价值以彰显其管理学含义，这两个维度也是消费者在购买过程中普遍期待的结果；
享乐价值由于在本质上是一种源于理性购买过程的被动情感效用；
社会价值则是购买者购买之后对于社会贡献等方面的感受或者实际效果，比如解决社会的就业问题，提供社会产品供给的多样性等问题；
最后就是精神价值，关于精神价值的论述主要是购买者实现购买行为以后获得精神层面的满足等主观方面的研究。
2、顾客消费满意度研究
顾客满意度是对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。
最早提出顾客满意度理论文献可以追溯到1965年Cardozo发表的"
AnExperimentalStudyofCustomerEffort,Expectation,andSatisfaction"
。
早期在满意度方面的研究主要集中在产品方面，而Cardozo（1965）认为提高顾客的满意度，会令到顾客产生再次购物的行为，而且不会转换其它产品的观点。
当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。
顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。
“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
为此，要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。
根据目前的研究结果来看，顾客的满意度主要分成以上6个层次，从下往上分别是低层次的生活需求、安全需求、高层次需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。
综上所述，我们可以认为客户满意度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。
客户满意度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品满意程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。
所以客户满意度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的满意度能直接转变成未来的销售。
随着经济的发展尤其是电商的迅猛崛起，传统意义上的百货商店营销相比较电子商务而言，因为租金、水电费管理及人员工资和广告宣传等方面的弱势让传统意义上的百货商店陷入比较大的被动局面，这主要是因为价格优势，但相对我们分析欧美国家老牌的百货商店经营，我们不难看出实体店对于网络营销或者电商而言具有它的优势，其中最重要的就是体验性和消费指导成为网络虚拟不可跨越的一个短板，好的零售商店对于店员的选择是十分苛刻的，因为光顾实体零售商店的客户多半对价格不太敏感，尤其是销售奢侈品等高端奢侈品，其消费群体对于网络检索不太胜任，再加上这个档次的消费群体一般都是社会的高端消费群体，因此研究这个群体的消费偏好以及客户价值由此产生的客户满意度就比较重要。
（二）研究的方法及技术路线
本文的研究方法主要包括三种，即为文献研究法、调查分析法和综合归纳法三种。
具体而言。
1、文献研究法。
本文主要查阅相关资料整理关于顾客价值、客户价值维度以及顾客忠诚度研究的文献和数据，通过研究和归纳分析，找出其中可供本文使用的论点和论据。
2、调查分析法。
主要是指通过文献分析，归纳出研究顾客价值的价值维度，并通过设计调查问卷的形式，对光顾杭州百货商店的客户进行问卷调查，并整理调查问卷将数据输入SPSS进行统计分析。
3、综合分析法。
针对文献分析法整理出的价值维度的相关数据，并结合问卷调查获得基本数据，分析研究影响杭州百货商店顾客价值的具体价值维度，并分析其中的差异。
因此本文研究的技术路线就是先进行文献分析，设定影响百货商店顾客价值的具体维度，在此基础之上设计相关的调查问卷，并在杭州百货商店开展为期一个月的问卷调查，收集大样本的调研问卷，对数据进行整理并验证上文提出的价值维度是否合适，并对其进行修正，并对相关的数据进行研究。
二、研究设计
（一）研究的理论假设
本文的研究认为对于杭州百货商店这个具有近百年老字号的零售商店而言，要想提升服务的质量和水平，满足客户需求，研究客户价值需要根据杭州百货商店的本身出发，研究对于传统零售业而言，顾客价值是由代表利得的质量和代表利失的价格构成，而且百货商店提供的服务质量应该既包括有形产品的质量,也包括无形服务的质量。
因此本文在设计研究的框架方面，根据杭州百货商店顾客价值研究的主要内容，将顾客价值研究主要分成经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值四个层面进行研究，并在这四个层面进行研究的基础上对杭州百货商店的功能型消费与体验型消费进行详细区分，并在此基础上对此研究顾客价值差异，通过研究为传统零售业提供顾客价值和客户忠诚度研究提供借鉴。
（二）顾客价值的构成细分
对于杭州百货商店零售业务客户价值维度应该包括经济价值、社会价值、享乐价值和利他价值四个层面，其中具体的测量维度包括以下几个方面：
表1：
顾客价值的调查维度
序号
顾客价值
价值维度
备注
1
经济价值
1.1价格和产品品质的关联
注重商品的品质
1.2价格和现场服务的关联
注重现场的服务
1.3价格和售后服务的关联
售后服务的重要性
1.4价格的心理承受程度
价格的心理承受
2
社会价值
2.1购物对于自身情感的满意度
满足购物者购物和休闲的情感需要
2.2购物对于身份的认同
满足购物者身份认同的需要
2.3购物的个性化指导和辅导
给消费者提供现场指导
3
享乐价值
3.1商场购物的体验满意度
满足购物者的休闲体验
3.2商场导购的服务水准
导购的职业素质以及为客户提供的服务
4
利他价值
4.1商场公益的开展情况
商场的公益性质
4.2整个商场的展示美感和室内装修满意度
商场的室内展示美感
三、问卷调查及分析
（一）问卷调查的整体情况
本文采用蹲点据守发放调查问卷的方式，将来杭州百货商店购物和消费的消费者作为调查对象，在1个月之内发放调查问卷500份，收回有效问卷480份用于数据分析，有效回收率为96%。
如表2：
问卷应答者人口统计特征
项目
项目明细
性别
男
98
20.4%
女
382
79.6%
年龄
20-30岁
97
20.2%
31-40岁
196
40.8%
41-50岁
124
25.8%
51-60岁
54
11.2%
61岁以上
9
1.8%
——
文化程度
高中以下
85
17.7%
大专
96
20%
本科
185
38.5%
硕士
62
12.9%
博士
52
10.8%
月收入
1001—3000元；
46
9.5%
3001—5000元
129
26.87%
5001—8000元
198
41.25%
8001元以上
107
22.29%
5
光顾商店的
时间频率
一周一次；
68
14.16%
两周一次
201
41.87%
一月一次
152
31.67%
一个季度一次；
45
9.4%
偶尔光顾
14
2.9%
（二）问卷调查的结果分析
调查问卷的分析分成两个部分，一个部分是问卷调查人口特征的分析，另一块就是顾客价值维度的分析。
1、关于调查人口
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