最新中国积木行业分析报告Word文件下载.docx

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专注核心产品，打造玩乐体系.........................................-4-

2.1早期阶段（1932-1992年）：

创造寓教于乐的游戏体系..........................-5-

2.2危机阶段（1993-2004年）：

业务多元化失败，盲目扩张乐高乐园.........-8-

2.3整合阶段（2005-2008年）：

聚焦核心业务，重建产品竞争力..............-13-

2.4拓展阶段（2008-至今）：

布局教育渠道，开发IP产品........................-20-

2.5乐高四阶段发展的总结......................................................................-25-

3、相关公司：

邦宝益智.............................................................................-28-

4、风险提示...............................................................................................-29-

图表1、乐高营业收入及增速.......................................................................-3-

图表2、乐高毛利率和净利率.......................................................................-3-

图表3、乐高旗下主要产品...........................................................................-3-

图表4、乐高发展历史..................................................................................-4-

图表5、乐高以构建游戏体系为目标开发产品...............................................-5-

图表6、包括房屋、商店、火车、人偶的乐高小镇套装游戏体系...................-6-

图表7、乐高商店的产品展示.......................................................................-6-

图表8、乐高乐园的景点展示.......................................................................-6-

图表9、公司在1990s面临专利到期和电子游戏的挑战................................-7-

图表10、乐高元素的数量在1997-1998年期间暴增.....................................-8-

图表11、乐高销量、利润和玩具种类（1994-2004）...................................-8-

图表12、乐高业务多元化持续拉高成本和费用.............................................-9-

图表13、电影《星球大战》上市时间...........................................................-10-

图表14、电影《哈利•波特》上市时间..........................................................10-

图表15、乐高1998-2002年新业务开发情况.............................................-12-

图表16、乐高固定资产和利息费用情况（1995-2004）...............................-14-

图表17、默林娱乐集团旗下有6家乐高乐园和14家乐高乐园探索中心.......-14-

图表18、乐高产品结构（1932-2002）......................................................-16-

图表19、2007年乐高社区、教育、直销销售收入占比16.3%....................-18-

图表20、乐高品牌零售店..........................................................................-18-

图表21、乐高2011年以来授权产品开发情况............................................-20-

图表22、乐高教育的课程体系...................................................................-22-

图表23、韩国乐博stem教育与乐高搭建stem教育对比............................-22-

图表24、西觅亚的校外培训门店分布.........................................................-24-

图表25、上海浦东八佰伴“乐高活动中心”收费标准................................-24-

图表26、“技术教育创新人才培养计划”项目一期进程年度计划表.............-26-

图表27、高中通用技术实验室和中小学科学探究实验室合作说明...............-26-

图表28、美国乐高和玩具的营收对比.........................................................-28-

图表29、中国乐高和玩具的营收对比.........................................................-28-

正文

积木玩具世界的苹果

乐高（Lego）成立于1932年，是一家以生产启发婴幼儿智力的简单玩具起家的玩具生产商，总部位于丹麦比隆市，并在美国恩菲尔德、英国伦敦、中国上海及新加坡设有主要办公室；

经过80年的发展，乐高成为全球最大的积木玩具生产商，2015年超过美泰，成为全球第一大玩具商。

截止2015年底，公司总资产规模278亿丹麦克朗，实现营业收入357亿丹麦克朗，同比增长超过25%，1999-2015年收入年均复合增长率为8%。

2015年公司实现净利润92亿丹麦克朗，同比增长近31%，1999-2015年净利润年均复合增长率为25%。

图表1、乐高营业收入及增速图表2、乐高毛利率和净利率

乐高目前有经典创意系列、主题系列、高级系列、合作系列、教育系列共5大明星积木产品，在9个国家/地区有125个乐高品牌零售店；

近年来积极布局教育、文化领域，建立了乐高教育、乐高机器人比赛、乐高电影、乐高动漫和乐高游戏。

图表3、乐高旗下主要产品

专注核心产品，打造玩乐体系

根据经营战略和运营情况，我们将公司84年的发展分为早期阶段（1932-1992年：

创造寓教于乐的游戏体系）、危机阶段（1993-2004年：

业务多元化失败，盲目扩张乐高乐园）、整合阶段（2005-2008年：

聚焦核心业务，重建产品竞争力）、拓展阶段（2008-至今：

布局教育渠道、开发IP产品）。

图表4、乐高发展历史

创造寓教于乐的游戏体系

1932年创始人奥勒转行生产木制玩具，1934年为积木玩具注册了“乐高”商标，1948年乐高的积木玩具开始逐渐采用塑料材质了。

1950年，奥勒之子哥弗德进入管理层并提出了专注发展塑料积木的“拼接游戏”；

1958年，乐高特有的凸起管（stud-and-tube）技术获得专利，真正的乐高颗粒诞生带动公司进入高速成长期。

乐高的商业模式与当时行业既有的玩具生产商没有本质区别，但与当时其他厂商不同，公司基于创造寓教于乐的游戏体系的发展战略，开发多系列的产品+完善产品线生产体系形成产品竞争力、加强与零售商合作+设立乐高乐园完成品牌建设。

1）乐高从1932年创办到1978年，46年间销量达到10亿丹麦克朗；

在接下来的10年里，乐高的销量像火箭一样蹿升；

1988年时，其销量已是1978年销量的5倍；

1991年乐高销量增长了18%，远高于当时4%的玩具整体的增速；

1992年，乐高控制了近80%的积木玩具市场。

开发多系列的产品+完善产品线生产体系形成产品竞争力：

积木的核心价值在于拓展想象力，开发多系列产品形成游戏体系有利于提高消费的用户黏性；

同时，形成面对不同消费者的多个产品品牌能够满足多样化的需求，为企业用户年龄的延伸奠定基础。

1）定位寓教于乐，开发多系列产品，形成建筑类的游戏体系：

LEGO（乐高）作为其公司的名称，意为“尽情地玩”；

此外，积木也是可以无穷拓展想象力的玩具，寓教于乐的理念蕴含其中。

另一方面，公司确立从生产单个玩具发展到能够创造整个游戏系统的目标，由于乐高积木具有兼容性，这就意味着每套乐高产品都可以不断扩成形成一个游戏体系；

彼时的玩具厂商迷你积木、林肯积木都没有一个能构成体系。

图表5、乐高以构建游戏体系为目标开发产品

图表6、包括房屋、商店、火车、人偶的乐高小镇套装游戏体系

2）完善产品线生产体系，推出多品牌推广战略：

1979年，克伊尔成为新一届掌舵人，克伊尔建立起一个专业的管理体系，将乐高产品线分为三部分：

得宝专门负责生产针对幼儿的大积木的、乐高建筑玩具负责生产构成乐高系统核心内容基本拼砌套装的、第三部分（如SCALA）负责生产“乐高其他的拼砌材料”的部分。

最终，得宝系列发展成为完整意义上的独立品牌；

同时，乐高积木就是得宝积木的升级版，玩过得宝的儿童也会选择乐高积木。

加强与零售商合作+设立乐高乐园完成品牌建设：

与其他玩具相比，积木玩具的体验性更强，因而终端门店的作用也更加重要。

公司通过统一经销商门店的风格，为品牌形象提升奠定了基础；

同时乐高乐园也为消费者带来了趣味性，多样的产品也提高儿童消费黏性。

1）统一经销商门店，提升终端营销能力：

公司深谙零售商对于玩家销售的重要作用，从1950s就开始与零售商共同搭建起了奢华而精美的店内展柜，门店在日历、独立展示架、橱窗展柜、墙壁海报、广告短片等内容方面实现统一，而这些东西也往往能够吸引消费者的注意力。

由于积木积木具有较强的体验性，乐高形成了专门的零售品牌店，提升品牌形象。

2）开设乐高乐园，提高儿童黏性：

乐高乐园为孩子们构建出一个超现实的世界，乐园中除了有积木艺术品之外，还包括乐高版的著名景点和人物形象。

乐高乐园极大地增强了积木的趣味性，建立了乐高“一流玩具厂商”的形象；

多样的产品也提高儿童消费黏性。

在比隆建立的乐高乐园每年吸引游客超过150万人次，通过亲身体验提升消费者对乐高的感知。

图表7、乐高商店的产品展示图表8、乐高乐园的景点展示

2.2危机阶