宝马微电影系列的广告分析Word文件下载.docx

宝马微电影系列的广告分析Word文件下载.docx

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何亚——导演的风格分析；

陈玲——电影系列对宝马的影响；

包金飞——电影情节对宝马的影响；

李斌——资料统筹与汇总整理；

乐成益秀——关于微电影本身的分析。

三、微电影的形式分析

3.1微电影的定义

微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传播的微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、系统制作体系支持、具有完整故事情节，一般时长均不超过60分钟，它具有“三微”的特点，即——微（超短）时，30秒－60分钟；

微（超短）周期制作，1－7天或数周；

微（超小）规模投资，几千-数千or万元/每部。

3.2微电影的内容表现形式

1）“有意思的故事推送内容”

“有意思”比“有意义”更重要！

在当今娱乐时代，人们主动追求快乐和愉悦、把握“幸福指数”主动权的感性诉求比以往强烈的多！

这就要求有迎合消费者该种需求的有极端创意的剧本和主创人员队伍的建设。

宝马的微电影《大明星Star》就抓住了这一点，整个内容轻松、幽默、搞笑，迎合了大众的口味，符合情节的音乐剪辑辅助微电影的表现更加“有意思”。

导演瑞奇利用炫酷的镜头，快速的剪接和英式摇滚的手法技将故事的“意思”之处表现得淋漓尽致，很好的吸引了观众的眼球。

同样，《击败恶魔BeatTheDevil》也采用了滑稽的黑色幽默的形式。

2）“有起承转合的内容桥段”

在极端时空下，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！

故事卖点-情节的展开-矛盾冲突的处理手法-大结局的设计，这些起承转合的内容桥段的创意性设计和处理需要有别于传统的方法。

“电影快餐”时代的到来，要求微电影提供者在快餐的“套餐”设计上要有不同传统方式下的创意组合。

在宝马的微电影系列中，《人质Hostage》和《倒计时Ticker》就是典型的“包袱”形式，故事开端设下悬疑的焦点，中间利用飙车、对抗来表现矛盾冲突，最后一个大结局的设计很好的满足了观众追求完美结局的心里需求，也展现出宝马的完美。

3）“有互动参与的欲罢不能”

“形式”比“营养”更重要！

如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能“欲罢不能”地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。

“怎样参与”比“参与什么”重要的多。

就互动性而言，观众的转发推送，续集或系列剧的是否增拍，甚至演员的选择，奖项的评选，都是互动参与的重要组成部分。

虽然宝马这八个系列里并没有直接让观众参与互动，但电影的情节设置隐约中还是让观众情不自禁的参与进来了，例如《人质》和《倒计时》系列就让观众在心理上跟随电影情节的发展而时而紧张，时而松口气，突然有紧张到高点，结局又让人心情放松，这也是一种观众心理互动的形式。

4）“有呼吸的情绪渲染”

不同的导演拍出来的微电影，有不同的主题和情感表述。

这迎合了不同观众对情感的诉求。

电影在情绪上的渲染和氛围的营造对观众的心理会产生极大的影响，这在一定程度上会给观众留下品牌的情感形象。

宝马系列中，李安导演拍的《被选者Chosen》和王家卫导演拍的《追踪TheFollow》，以及伊纳•瑞特导演的《火药桶PowderKeg》都是情感战胜了情节的微电影。

李安呈现给大家的圣童与车手之间的相互关爱让观众体会到一种温馨的感觉，而王家卫则将自己的文艺气质发挥在了《追踪》里，纠葛、淡然、怜悯，种种人生中的情感都得到了展现。

残酷、伤感、深情则在《火药桶》中表现出来，用沉重的战争主题来向观众倾诉对和平的呼吁。

这几种情感都是宝马要向观众展示的体现宝马精神的元素。

四、导演的风格、电影系列、情节等对宝马的影响

4.1、导演的风格分析

1）TheHire电影简介

●英文名称：

《TheHire》

●翻译全名：

《宝马汽车HIRE网络广告电影精选》

●国语名称：

《赏金车神》

●大陆翻译：

《宝马汽车广告精选》

●发行时间：

2002年11月07日

●电影导演：

吴宇森JohnWoo（香港）、乔·

卡纳汉JoeCarnahan、托尼·

斯科特TonyScott、约翰·

弗兰肯海默JohnFrankenheimer、李安AngLee（香港）、王家卫KarWaiWong（香港）、盖·

瑞奇GuyRitche、伊纳·

瑞特Alejandrogonzalez-inarritu（墨西哥）

●电影主演员：

克莱夫·

欧文CliveOwen（英国）

●地区：

美国

2）导演风格分析

1、《大明星Star》

导演：

盖•瑞奇

出镜车型：

宝马M3

风格：

轻松、幽默、搞笑。

整个短片以近乎完美的音乐和剪辑，教训一个极度令人讨厌的超级女明星的故事！

2、《人质Hostage》

吴宇森

宝马Z43.0i

紧张、悬疑、讥讽，而又真情流露。

诠释了生命的不同价值，或蝴蝶或蛹，都有其生命的价值，关键在于价值的实现方式。

3、《倒计时Ticker》

乔•卡纳汉

紧张、悬疑、积极。

其主题思想为自由与和平，反映了人们为争取自由与和平而不懈抗争的勇士精神以及为生命争分夺秒的拼搏精神。

4、《伏击Ambush》

约翰•弗兰肯海默

宝马740li

激烈、紧张、风趣。

车手欧文在短片显示出来的聪慧与欺骗了自己的有趣的犹太老头，给观众早就了一种意犹未尽的感觉。

5、《被选者Chosen》

李安

宝马M5

神圣、优雅、机警，而又富有情调。

短片以印着绿巨人的创可贴结尾，却将圣童与车手之间的相互关爱表现地淋漓尽致，让人称赞。

6、《追踪TheFollow》

王家卫

宝马330敞篷版Z3

纠葛、淡然、怜悯。

以独特的视角阐释了怜悯与谅解是人生最大的美德之一。

7、《火药桶PowderKeg》

伊纳•瑞特

宝马X53.0i

残酷、伤感、深情。

在那个充满着战争的国度，战地记者带着母亲的念想用深情的眼光观察着战争的恐怖和战争受害者的无助，让人伤感的同时引起对和平的思考。

8、《击败恶魔BeatTheDevil》

托尼•斯科特

滑稽、妖异、野性。

短片中，先用灵魂和魔鬼交换名声和财富，有用赛车赢回青春与灵魂，如此妖异的表现风格是宝马的一大特征。

这八部短片电影广告，虽然导演、主题和各自表现的风格手法不同，但在毕竟是BMW的广告片，八部电影里，自然少不了各式的汽车追逐场面。

而且突破传统汽车广告的是，除了各种强调性能的飞车画面外，影片中不乏BMW的车子被子弹贯穿或撞击的画面，看起来却非常具有娱乐效果的角色。

成功地诠释了宝马BMW汽车，非常出神入化。

4.2、电影系列对宝马的影响

1）迫于销售压力改变营销策略

2000年，宝马的年销售额从1999年的340亿美元下降至330亿美元。

为了防止销售额进一步降低，宝马开始思考改变营销策略，向其广告代理商FallonWorldwide（隶属PUBLICIS传媒集团旗下广告创意公司）提出了创新求变的要求。

经过谨慎的思考，Fallon决定尝试宣传片路线，制作推出了一系列情节紧凑的精彩短片，这就是后来获得了巨大成功的TheHire.

TheHire共由八部短片组成，CliveOwen（克里夫•欧文）出演主角，情节主线均是由Owen驾驶宝马车系，完成了一系列惊心动魄的冒险。

截止到2003年6月，短片已吸引了45,000,000人次观看，远远超过了宝马最初所预计的2,000,000。

宝马从中获益匪浅，其年销售额于2002年上升了17个百分点，超越了竞争对手奔驰，成为了豪车市场的销售亚军。

2）开启”新媒体整合”网络营销

2001年，互联网兴起，在巨大的网络狂潮面前，网络广告一时间铺天盖地。

与绝大多数公司采用的“自动弹出小广告”的网络轰炸不同，宝马采取的战略“媒体整合”，放弃单一的向电视、纸质媒体和网络公司砸钱的方式。

宝马第一个将电影营销和网络营销整合在一起，并取得了巨大的成功。

2001年，宝马推出了5部时长9—10分钟的网络短片，并制作成一个宣传系列。

这样既方便网络观看下载，又可以让更多的明星参与出演，以增强营销效果。

2002年，宝马随即又推出后3部短片，制作手法与前5部类似。

但第二季并没有围绕多款不同的宝马车型，唯一的主角就是当时刚刚推出的跑车宝马Z4.

一个品牌的营销内容，可以是新闻性的，也可以是娱乐性的。

TheHire就是典型的娱乐行销。

品牌娱乐行销，不论采取的是“电影植入、网络营销、移动传播……”哪种方式，最关键的是，能否提供令人瞩目的内容。

在短短的几个月之间，宝马电影频道吸引了900万受众。

不管是宝马的消费者，还是宝马的消费者（他们中的许多人因为收入或者生活方式的影响，缺乏购买宝马的能力和动力），都在网站上的评论区热烈地讨论每一部影片。

众多的媒体都留意到了这个有创意的突破，并仔细观看了这些影片，因为它们充分展现了电影的特色。

　宝马的电影将80%的费用花费在了制作，使得广告非常之诱人，以至于其消除了需要大量的费用与做媒体发行的需求。

这彻底改变了广告的模式。

这种方式的奇妙之处在于，不是向消费者“填鸭式“地推广广告信息。

在这个方面，可以说是宝马一反传统，反其道而行之的市场营销手段，从而创造了最有效的品牌塑造实例，超越了公司进行广告战的历史。

3）TheHire成就“宝马品牌”

TheHire系列短片获得了空前的成功。

影片上映后，各大媒体进行了铺天盖地的报道，各种好评纷至沓来，Thehire更是将各种奖项收入囊中。

•2002年荣获戛纳国际广告节网络类全场大奖

•2001年荣获WEIR杂志评选的RAVE年度大奖

•两次荣获克里奥广告奖

•2002年荣获洛杉矶国际短片电影节最佳动作短片奖

•戛纳国际广告节的钛师奖

•2003年被现代艺术博物馆永久收藏

这些荣誉远远超过了宝马的预期，而TheHire引发的宝马购买热潮更是让宝马欣喜若狂。

•2001年，宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点，并突破了宝马历年来最高的销售记录

•2002年，宝马的年销售额再创新高，攀升了17.2个百分点，打败了竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。

•2003年，宝马推出TheHire的最终版DVD专辑；

2004年，宝马以片中的主角为原型，推出了系列漫画书。

由于项目维持费用越来越昂贵，以及负责TheHire的原宝马营销副总裁JamesMcDowel调任的因素，这个成功改变了广告制作方式的系列短片在推出四年后终止。

2005年10月21日，宝马停止了DVD的销售，影片也从官方网站撤下。

TheHire系列四年内被观看了超过1亿次，这无疑成为宝马营销史上的一巨大成功！

4.3、电影情节对宝马的影响

1）《大明星Star》

宝马M3在这部短片里载送的不是别人，就是导演盖•里奇自己的老婆，歌星麦当娜，但他把老婆的形象完全置于脑后，他让Owen在驾驶座上手舞足蹈，让宝马在大街上左闪右躲不亦乐乎，Madonna则在后座上被宝马甩的死去活来。

BMWM3Sedan的飞车场景配上有趣的背景音乐真的很搞笑。

盖奇的妻子麦当娜不计形象出演。

把黑色幽默发挥到及至。

让人在捧腹大笑时不知不觉已把宝马形象植入心中。

2）《人质Hostage》

藏着人质的汽车坠入河中，司机要赶在涨潮前救出她。

长段的极速镜