数字杂志的品牌之路探析Word文档格式.docx

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院（系）

专业

年级

学生姓名

学号

指导教师

二○一二年九月

华中师范大学

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

学位论文作者签名：

陈卓日期：

2012年9月25日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

本学位论文属于

1、保密□，在_____年解密后适用本授权书。

2、不保密□。

（请在以上相应方框内打“√”）

日期：

年月日

导师签名：

目　录

内容摘要……………………………………………………………………3

关键词……………………………………………………………………3

Abstract……………………………………………………………………3

KeyWords…………………………………………………………………3

1．锐意创新………………………………………………………………5

1.1打造主导品牌…………………………………………………5

2．广告宣传………………………………………………………………5

2.1打造形象品牌……………………………………………………5

3．互动沟通………………………………………………………………6

3.1打造读者品牌……………………………………………………6

4．跨媒体传播………………………………………………………………7

4.1打造强势品牌……………………………………………………7

5．造势借势………………………………………………………………8

5.1打造优势品牌……………………………………………………8

参考文献…………………………………………………………………10

摘要：

数字杂志是一种基于数字技术的新型出版物，目前在我国方兴未艾。

由于竞争激烈、内容趋同、服务方式单一等多方面的原因，数字杂志的生存现状和商业前景不容乐观。

为了走出举步维艰的困境，一些独具慧眼的优秀数字杂志开始尝试打造自身品牌，以谋求生存发展的致胜方略。

关键词：

数字杂志；

品牌；

广告

Abstract:

Followingwiththetidesofdigitizationandthenewmarkettendency,thedigitalperiodicalindustry,anewformofdigitalpublishing,hasbeendevelopingdramaticallyHowever,fromaperspectiveofprofit,asweallknowthatthewholedigitalpublishingindustryofChinafallsfarbehinddevelopedcountriesInthiscircumstance,thedigitalperiodical,oneimportantbranchofdigitalpublishing,alsoallowsofnooptimismThisthesisdiscussesseveralbrandstrategiesincludingadvertising,cross—mediacommunication,eventmarketing,publicrelationsmarketingandsoonthroughwhichthedigitalperiodicalcanimproveitspopularity

Keywords:

Digitalperiodical；

Brand；

Advertising

“数字杂志”在2006年就成为最火爆的词汇，炽热的光彩灼伤人的眼球。

这种融合了文字、音频、图像、动画、视频等手段，具有很强视觉冲击力和内容吸引力的媒体形式一时间可谓风生水起，不仅数字杂志种类上千，数字杂志平台也发展到了20多家。

据iResearch艾瑞市场咨询调研显示，2005年中国数字杂志总的发行量达36亿，月发行量在200万以上的平台不在少数。

抹去这些炫目的浮躁，我们从以下几方面来看一下数字杂志产业生存发展的另一种境况：

1、数字杂志行业门槛低，没有刊号限制，内容上受到的政策监管较少，再加上成本低廉、发行便利，以及云集的风险投资，数字杂志得以蓬勃发展，这无疑加剧了同行之间的竞争；

2、数字杂志在内容上、制作上过于简单，内容趋同，大多集中在娱乐休闲生活等方面，服务方式单一，模仿跟风现象严重；

3、由于缺乏精品，大多走免费路线，商业前景模糊，盈利困难；

4、来自传统杂志挑战日益突出，在内容等方面天然具有优势的传统媒体业的巨头已经觉醒，开始进入数字杂志这个新的行业。

再加上由于种种原因，国内大部分免费电子邮件服务商都屏蔽数字杂志，造成用户接收困难，这无疑使数字杂志的生存雪上加霜。

据iResearch调查统计，2005年中国数字杂志整体市场规模仅有02亿元，新生的数字杂志面对上述诸多难题在举步维艰境况中，思索着到底该如何应对这些生存危机。

品牌大师David·

A·

Aaker曾说过：

“未来的营销是品牌的战争”。

一个为人所熟知并被人尊重的品牌是一项无形的资产。

众所周知，世界上最大的品牌——可口可乐无非就是有颜色的糖水，消费者选择它，是认为自己在购买一种生活方式和一种形象。

正是因为可口可乐这个品牌拥有的巨大的品牌价值，才维持了可口可乐公司的销售神话。

同时，品牌具有战略意义的作用还在于将公司提供的产品与竞争者的品牌区别开来，一个成功的品牌能够给新进入的产品与竞争者树立进入壁垒。

于是在“品牌意识”高涨的今天，出版产业也开始注意打造自身的品牌。

例如颇受世人关注的“中国500最具价值品牌”自2004年开始评选，今年一个格外引人瞩目的热点，就是与以往不同，在2008年度的评选中，首次将出版业纳入其中。

人民教育出版社、高等教育出版社、凤凰出版传媒集团、外语教学与研究出版社、机械工业出版社5家出版企业入选。

对此世界品牌实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森发表看法：

出版行业的品牌意识开始启蒙。

[1]萌动的品牌意识如夏日凉风，为整个出版产业带来一丝清新，对于在成长期就迅速进入产业整合阶段的数字杂志产业来说，在发展中谋求到自己的致胜方略——打造品牌。

让人欣喜的是，已经有一些数字杂志开始了这方面的尝试，我们从以下四方面来领略一下它们在品牌道路求索中怎样的各显神通。

一、锐意创新

1.打造主导品牌

打造主导性品牌的最佳方法就是成为一个新品类、新服务的开创者，这一点成立于2003年的Xplus（新数通公司）做的非常出色，通过不断的创新，迅速成为国内目前最具强势的数字杂志平台，在炙手可热的数字出版行业确立了领军人的主导角色。

首先，在内容上不断创新。

当前的数字杂志内容大多集中在娱乐、生活等方面，但眼花缭乱的资讯无法掩盖内容同质化的现实。

在大家都热衷制作娱乐消遣内容的时候，Xplus率先推出中国第一本企业家数字杂志《风马牛》，以幽默智慧的笔调谈及中国地产企业的战略规划等严肃话题，引起精英读者的注意。

同时，Xplus与权威商业媒体《环球企业家》强强联手，共同推出《环球企业家》数字杂志，面向商务人士打造数字杂志品牌，进而成为高端商务板块的主导。

其次，在服务上创新。

成功推出业内领先的MagA个人网络杂志制作软件、开设搜索功能等，一项项目不暇接的创新服务，Xplus给了读者接连不断的惊喜。

特别是对读者体贴备至的《导读文摘》的推出，使Xplus在服务上再度成为行业的领跑者。

《导读文摘》为半月刊，主要分为导读、刊评和互动三大内容板块。

在优美的背景音乐中，向读者提纲挈领式的推荐人气最旺的数字杂志、展示最精彩的杂志内容，帮助读者在海量的内容中寻求到自己喜欢的资讯，这一体贴的服务模式得到了广大读者的认可。

正是这些创新，保持了读者对Xplus的品牌忠诚度，使Xplus真正成为行业的主导品牌：

2005年被《财富》杂志评选为年度酷公司、互联网协会评选的中国互联网产业创新50强公司、中国创造奖——2005中国最具创造力产品获奖公司，在2006年8月Xplus会员总量就达到近800万人，单月杂志发行量500万本，彻底拉开了与其他竞争对手的距离。

二、广告宣传

1.打造形象品牌

据iResearch调查显示，在所有的网民中，没听说过数字杂志的网民占了287％，听说过数字杂志但从没看过的网民有34.1％，还有13.5％的网民曾经看过数字杂志但现在不再看了，一直都看数字杂志的网民只有23.7％，[2]数字杂志的知名度还很低。

为此，数字杂志必须大力推广宣传，依托自身的优势，打出“独特的销售说辞”，通过能够引起读者正面联想的形象来塑造品牌。

在这方面，数字杂志《澜LAN》的运作颇为成功，《澜LAN》是以著名电视节目主持人、阳光文化基金会主席杨澜个人名字为品牌、以女性及时尚为主题的数字周刊杂志，目标读者定位于现代都市精英女性。

在数字出版风起云涌的时代，在娱乐时尚资讯泛滥的今天，单靠娱乐休闲的内容是无法在众多的数字杂志中突围而出的，聪慧的《澜》，依托自身是目前国内惟一由资深时尚传媒人士打造的数字杂志这一优势，打出“杨澜的电子杂志，就像杨澜一样。

”的广告语，凭借杨澜的影响力与号召力进行广告宣传。

在杂志中，杨澜的声音成为旁白，她的节目成为素材，记者出身的杨澜对杂志的独立观点非常重视，对杂志的品质也加以全面控制。

[3]作为杂志出品人的杨澜，自身拥有非凡的身份和很高的知名度，在大众心目中，她本来就是高雅、睿智的典范，每期《澜》的封面上，她秀外慧中、健康阳光的形象让读者联想到了灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活方式，而这正是当代的都市女性所追求的。

由于能够依托自身的优势大做广告宣传，《澜》在创刊后的短短三个月内，已经突破了高达百万的下载量，在林林总总的数字杂志中扬起了自己的品牌之旗。

三、互动沟通

1.打造读者品牌

《关系营销》（RelationshipMarketing）的作者里吉斯·

麦克纳（RegisMckenna）曾说过，一个成功的关系就等于一个成功的品牌。

注重互动性，通过有效的互动沟通，与读者建立稳定的关系，从而在读者心目中树立起独一无二的品牌。

虽然目前众多的数字杂志已经意识到互动性也是吸引读者的有效手段之一，但是对于如何真正的做到互动却不得要领，我们不妨来看看数字杂志《印象》的做法。

《印象》杂志是国内发行量最大的创意视觉时尚杂志，以影响视觉传播为内容，开创了互联网时段最具创意和视觉冲击力的原创数字杂志。

其内容全部来自设计师、摄影师、广告从业者和其他普通的视觉作品爱好者，一些知名设计师如潘可，摄影师如正黑、冯海、夏永康等，以及来自国外的著名摄影师等长期为《印象》提供优秀的图片作品。

除此之外，《印象》通过有效的沟通，吸引更多的读者参与，主动为《印象》免费供稿，并与编辑互动交流进行文字部分的制作，保证了《印象》在图片、内容上的高原创性。

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