双专业毕业论文杜勇Word格式文档下载.docx

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2014届

论文编号

GSS11085

学生姓名

杜勇

学号

20105215

指导教师

张凤娟教授

二O一四年六月十日

说明

一、指导教师评语根据学生实习及撰写论文情况进行评定：

1、对待实习的态度及实习纪律的遵守情况；

2、能否准确熟练地进行观察记载、搜集整理、查阅资料及运用数据的水平；

3、能否准确熟练地进行各项操作，并运用所学知识解决实际问题；

4、能否很好地完成任务书规定的工作量。

二、评阅教师意见参照以下几方面进行评定：

1、论文选题的实用性、分析的科学性和体系的完整性；

2、获取资料是否丰富，处理资料是否科学、严谨；

3、综合运用基础理论和专业知识的深度、归纳、概括及运算的能力；

4、文字表达能力，文章的逻辑性。

三、论文答辩成绩由答辩小组根据学生语言表达能力及回答问题的准确性进行评定。

四、论文答辩成绩和论文综合评定成绩按优秀、良好、中等、及格和不及格五级计分。

五、毕业论文的综合评定成绩按照《毕业论文（设计）评分标准》综合评定。

六、论文由学生本人按照《毕业论文（设计）规范》用计算机排版、打印，一律使用统一封面（A4）。

七、学生的论文文本（含任务书、图片等）由各院部按学校规定存档。

关于学位论文原创性和使用授权的声明

本人所呈交的工商管理双学位学位论文（编号：

GSS11085），是在导师指导下，独立进行科学研究所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对在论文研究期间给予指导、帮助和做出重要贡献的个人或集体，均在文中明确说明。

本声明的法律责任由本人承担。

本人完全了解山东农业大学有关收集、保留和使用学士学位论文（设计）的规定，即：

本科生在校攻读学位期间论文（设计）工作的知识产权单位属山东农业大学。

学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的纸质本和电子版，允许学位论文（设计）被查阅和借阅；

学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。

保密的学位论文在解密后遵守此规定。

论文作者签名

：

导师签名

日期

目录

1引言..................................................1

1.1研究背景....................................................1

2基本理论解释.................................................1

2.1品牌的含义..................................................1

2.2品牌文化的含义.............................................2

3莫干黄芽茶业有限公司的品牌建设............................3

4莫干黄芽茶叶有限公司品牌文化建设欠缺的原因分析.........3

5莫干黄芽茶叶有限公司建立良好的品牌文化应采取的措施.....4

参考文献.........................................................7

致谢词...........................................................8

德清县莫干黄芽茶叶有限公司品牌文化建设中存在的问题及对策

2010级工商管理三班杜勇

指导老师张凤娟

【摘要】2012年12月，在莫干山镇政府的倡导、支持下，德清县三个“莫干黄芽”主产茶场（德清县云鹤茶叶专业合作社，德清县莫干山横岭生态园，德清县莫干山镇仙人坑茶场）联合成立“德清县莫干山黄芽茶业有限公司”，成为德清县第一个由“莫干黄芽”主产茶场联合成立的股份制茶叶企业。

在政府领导下大力发展当地茶叶行业，塑造莫干山茶叶新品牌。

加强品牌文化建设已经成为莫干黄芽茶叶有限公司面临的一项紧迫任务和要求，也在实际运行过程中出现了一系列的问题，经过一个多月的实习与观察，提出了一些相应的对策。

【关键词】品牌；

品牌文化；

问题及对策

1引言

1.1研究背景

3月3日我来到浙江省湖州市德清县莫干山黄芽茶业公司实习，并利用实习机会对该地区茶的种植和加工情况进行了深入全面的调查。

从3月初到4月中旬的一个多月的时间内，我对德清县莫干山的整体生态环境、公司及茶农的茶园状况、鲜叶采摘、生产加工、包装销售等一系列程序都有了一定的了解。

同时也对莫干山茶种植和加工的过程遇到的实际问题也有了直观的把握。

另外，我通过查阅公司资料、相关文献和新闻资料，与实际调查的情况相对比，同时向相关的专业人士求证求教，对于实地调查的信息进行了证实补充和完善。

对于公司品牌文化建设过程中存在的问题有了一定的了解，并提出了相应的对策。

2基本理论解释

2.1品牌的含义

查阅相关资料，“品牌”一词来源于古挪威文字“brand”，意思是“烧灼”。

在早期，为了认识和区别家畜，便用烧灼的方法在家畜上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。

后来这种方法发展到手工制品的标记。

它形象表达了品牌的主要意义一如何在消费者心中留下烙印。

原始意义上的品牌，发端于古代手工艺人，如陶工、石匠等手工艺人在其制作的手工制品上打上某种标记，以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号。

因此符号可以说是品牌最原始的形式。

之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别的标志，它就是最原始的商品命名（即品牌化），但真正意义上的品牌起源于欧洲中世纪。

中世纪早期，在盛装威士忌酒的木桶上刻有区别的标志，这就是现代意义上的品牌[1]。

品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争者的名称、标记、符号及设计，或是它们的相互组合。

其目的是藉以辨认某个销售者或某些销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[2]。

品牌是提高民营企业核心竞争力的关键因素之一，品牌是在市场经济条件下民营企业的核心价值和无形资产，也称“品牌资产”，它蕴含着巨大的价值。

北京名牌资产评估有限公司的资料称，2005年度中国最有价值品牌居首位的“海尔”，品牌价值达702亿元人民币，《人民日报市场报》1997年6月21日报道，1996年度外国最有价值品牌居首位的“万宝露”，品牌价值达446．14亿美元。

宝沽公司的“护舒宝”卫生巾的价格是当地品牌的十倍，中国强生公司的“强生”婴儿洗发水和“万迪”创可贴有500％的溢价[3]。

可见著名品牌的含金量是很高的。

世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授DavidAaker，在其《创造强有力的品牌》中指出：

“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。

另一位世界著名品牌管理大师、达特茅斯学院菏销学教授KevinKeller，在《品牌如何创造价值》中认为：

“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产”。

可口可乐公司总裁任德拉夫曾说：

“即使公司在一夜之间化为灰烬．凭着可口可乐的品牌资产．可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国”。

“万宝露”公司总裁也说：

“企业的品牌如同只进不出的储存账户，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息收入。

”民营企业要有核心竞争力，就必须打造强势品牌，这不仅是民营企业未来增长的驱动力量，更是保持战略领先的关键。

在当今社会，商品同质化程度越来越高，尤其是茶叶行业，产品的相似度太大，而企业又难在价格等方面制造差异时，为获得市场竞争的胜利，彰显品牌文化不失为一种好的策略。

将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的[4]。

，今天的市场己经发生了根本性的变化。

技术创新使产品生命周期日益缩短，互联网的出现使媒体发生巨变，全球化改变了企业管理的格局，经营环境中出现了复杂的品牌结构问题[5]。

2.2品牌文化的含义

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观因素等观念形态及经营行为的总和。

它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋[7]。

它通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚[6]。

品牌文化是社会财富和精神财富在品牌中的凝聚，是社会物质在品牌中的沉积，是消费者心理和价值取向的高度融合。

品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。

我们需要集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密不可分的整体。

品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化是有价值的，德清县莫干黄芽茶业有限公司只有将文化融入企业治理中，在企业治理中不断追随文化所带来的效益，才能不断发展壮大，才能立足于大企业之林。

但是，目前莫干黄芽的品牌文化治理现状不容乐观，部分企业领导人没有熟悉到品牌文化的重要性的、没有专门的品牌文化治理部门、没有明确的品牌文化战略、没有准确的品牌文化定位，只是在大方向上知道要发展自己的品牌。

3莫干黄芽茶业有限公司的品牌建设

近年来因为各种原因，黄茶类“莫干黄芽”一直没能为大家熟知，如今莫干黄芽龙头企业云鹤、横岭和仙人坑抱团营销，合作成立为德清莫干山黄芽茶业有限公司。

合并后的莫干山黄芽茶业有限公司处处充满生机，制茶厂大门口四个莫干黄芽大字颇有一股王者归来的气势。

莫干黄芽在这里统一生产、加工，销售。

它们有统一的包装和名字：

“横岭春晓”，工厂的工人告诉我自从三家茶厂合并后他们心里的底气就更足了。

从原先的相互竞争到如今的抱团营销，很大程度上表明了当地政府和企业上下一致做强做大莫干黄芽品牌的决心。

其实早在民国时期，莫干黄芽已经成为来莫干山避暑、旅游的国内外政界、商界名流喜爱的高档礼品茶。

如今全新的包装和企业文化理念将重新把莫干黄芽推向大众的视野。

云鹤有机茶公司、横岭生态园、仙人坑茶场原先在德清莫干境内知名度很高，有着非常丰富的制茶经验。

而如今他们却愿意整合原有的市场，强强联合，重新塑造“横岭春晓”为莫干黄芽的新品牌，主要是从整合生产要素角度来考虑，为的是通过整合来提高生产力，在生产、加工、市场营销、科技研发等全产业链重新配置资源，扬长避短、强强联合，实现效益的最大化。

当地政府的做法无疑是积极地，也是发展当地品牌的正确之举。

品牌是产品综合特征的体现和集中，品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。

其精神内容部分承担着社会性功能。

产品是品牌的物质载体，名称是品牌的形象符号，商标是品牌的法律界定。

一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现，一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵，而且品牌对使用者情感追求的满足将在品牌进入消费领域后占据越来越重要的地位，在市场竞争中也扮演着举足轻重的角色[7]。

4莫干黄芽茶叶有限公司品牌文化建设欠缺的原因分析

4.1由于公司是由政府主导，将三个独立的茶叶生产企业合并而成的有限责任公司，而非各个茶厂主独立自主自发成立的企业。

所以对于公司发展的详细战略