汰渍品牌洗衣粉市场营销推广广告策划商业计划书Word下载.docx
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(2)价格………………………………………………29
(3)功效………………………………………………29
(4)政策………………………………………………30
6.主要品牌竞争对手分析…………………………………30
(1)雕牌………………………………………………32
(2)奥妙………………………………………………35
(3)立白………………………………………………37
(4)碧浪………………………………………………40
(5)奇强……………………………………………40
(三)主要品牌成功手段分析………………………………………42
1.雕牌…………………………………………………………42
2.奥妙………………………………………………………42
3.立白………………………………………………………43
(四)洗衣粉替代品分析………………………………………43
1.洗衣液……………………………………………………43
2.肥皂………………………………………………………46
3.不用洗衣粉的洗衣机……………………………………46
(五)洗衣粉市场未来发展趋势………………………………46
二.消费者分析………………………………………………………48
1.购买普及率………………………………………………………48
2.购买考虑因素………………………………………………………48
3.购买频率……………………………………………………………48
4.购买场所……………………………………………………………48
5.购买规格……………………………………………………………48
6.品牌知晓度…………………………………………………………48
7.品牌忠诚度--使用频率……………………………………………49
8.品牌忠诚度--议价空间……………………………………………49
9.品牌忠诚度--推荐度………………………………………………49
10.品牌形象……………………………………………………………50
11.品牌价值综合分析………………………………………………50
12.广告到达率…………………………………………………………50
13.广告到达途径………………………………………………………50
14.广告有效性--喜爱度……………………………………………52
15. 广告有效性--购买说服力………………………………………52
16. 广告效果综合分析………………………………………………52
三、汰渍产品分析……………………………………………………53
(一)品牌发展……………………………………………………53
(二)品牌分类……………………………………………………53
(三)代言人………………………………………………………54
(四)广告语………………………………………………………54
(五)汰渍价格……………………………………………………54
(六)汰渍洗衣粉的包装…………………………………………56
四、汰渍广告分析:
对消费者动之以情,晓之以理…………………56
五、宝洁的分析:
宝洁与您面对面……………………………………64
六、营销战略策划……………………………………………………75
(一)营销决策……………………………………………………75
(二)目标市场……………………………………………………75
(三)定位策略……………………………………………………75
(四)定价策略……………………………………………………75
(五)分销渠道……………………………………………………75
七广告策略……………………………………………………………75
(一)广告表现策略………………………………………………75
(二)广告媒介策略……………………………………………77
(三)广告预算……………………………………………………78
八、公共营销策略……………………………………………………78
九、整体广告策略预算…………………………………………………78
十、广告效果评估……………………………………………………78
十一、 汰渍净白去渍洗衣粉媒体计划书……………………………79
(一)目标设定……………………………………………………79
(二)分析消费群………………………………………………79
(三)消费过程……………………………………………………79
(四)消费观念和特征……………………………………………80
(五)分析要素……………………………………………………80
(六)购买风险……………………………………………………81
(七)意见领袖……………………………………………………81
(八)重,中,轻是谁?
………………………………………………81
(九)总目标人群是谁?
消费者特征…………………………………81
十二、汰渍洗衣粉调查问卷……………………………………………81
十三、汰渍新产品开发的营销战略……………………………………89
(一)新产品开发意义:
……………………………………89
(二)需求分析:
……………………………………………89
(三)局限性:
………………………………………………89
(四)新产品设计概念…………………………………………90
(五)目标市场与定位……………………………………………91
(六)新产品的包装类型:
……………………………………92
(七)价格………………………………………………………92
(八)分销渠道…………………………………………………………92
(九)促销策略…………………………………………………………93
1、广告规划………………………………………………………93
2、对经销商促销的行动方案………………………………93
十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书……………………………………99
1.整体评估…………………………………………………99
2.媒体的目标与目标对象……………………………………99
3.了解目标消费群媒体接触习惯……………………………99
4.媒体评估及选择……………………………………………100
5.形成媒体执行方案…………………………………………103
摘要:
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。
洗衣粉行业品牌众多,产品林立。
有以量取胜的雕牌、立白,有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等,也有盘踞一隅的地方性品牌,整个行业充满了变化与变革的契机。
洗衣粉是合成洗涤液的一种,是必不可少的家庭用品。
随着人们生活水平的提高,对洗涤用品的需求量不断增加,带动了洗涤用品行业的繁荣发展。
目前,洗涤用品已成为人们日常生活的必备品,产品种类不断增多,并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。
汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员,同样面临着不可忽视的巨大压力,该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战,并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。
一、洗衣粉的市场分析
对于日化行业来说,洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一,立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业,通过深入到农村的策略,赢取了自己的先机;
而威露士、蓝月亮、滴露等企业,也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化,赢取了胜利。
我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展,合成洗衣粉品种、档次名目繁多,且经历了从实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变,销售格局不断变化。
2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。
目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%,这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。
(一)洗衣粉的发展阶段
到目前为止,其品牌格局的演变大致经历了五个阶段:
第一阶段:
(1983年以前)白猫独秀
计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。
“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
这一阶段,可以用四个字来形容洗衣粉行业,那就是:
波澜不惊。
第二阶段:
(1984-1993年)活力28开创新纪元
上世纪80年代初期,“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,同时“活力28”也敢为天下先,在当时企业广告意识不强的情况下,在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告,一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。
“活力28”从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。
同时,海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
这一阶段,国家改革正进行的如火如荼,计划经济向市场经济的转轨,也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。
“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。
第三阶段:
(1994-1997年)外资四大家族主导
这一时期,外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。
这主要体现在:
一是以合资为手段,在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多,二是广告投入越来越大,越来越注重品牌的综合意义,力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念,三是产品在中国市场的占有率越来越高,四是销售和售后网络越来越健全和严密,开始遍布全国的大中城市。
凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新,它们在市场上取得节节胜利,在强大的外来攻势下,许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资,要么无奈的退出市场。
市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。
实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面:
1、汹涌的合资浪潮:
外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏,施以诱饵,从而达到合资的目的。
在合资之前,这些厂家的日子正难以为继,在他们的心里,合资总要比破产好。
于是,一时间,外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”,在中国建立了自己的基地。
如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂,并相继在天津、成都、北京等地建立分厂,德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。
2、丰富的促销手段:
外资洗衣粉进入中国后,采用了各种各样的促销方式。
首先在商场整体上柜,给消费者视觉上的震撼,同时在售点举行现场演示,现场促销,采取形式多变的让利、赠送,赢得消费者的青睐。
此外,外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况,免费赠送新产品样品,注重与消费者情感上的交流,效果奇佳。