中央公馆项目二期营销推广方案Word文档下载推荐.docx

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（1）

住宅均价目标不低于8500元/平米

（2）商业均价目标不低于12000元/平米

（3）在确保销售速度的前提下，力争实现更高的均价目标

3、

总销售额

项目整体销售总额约2.972亿，力争2005年内实现总销售额的80%。

二、推广目标

1、配合销售目标，积极促进项目销售

2、

实现项目市场形象、口碑的良好构建，通过树立项目形象，进一步树立公司的社会形象，为公司后期的项目开发建立市场基础。

一、销售进度控制

销售进程阶段

时间

销售工作内容

销售预期

面市预热期

（认购期）

2005年7月18日—8月18日（三周）

业务体进驻售楼处

/

开始接待客户来电来访

启动排号

开盘强销期

2005年8月18日—10月18日

具备正式签约的销售条件，签正式销售合同

约1．2亿

完成总销售面积的60%

稳定销售期

2005年10月—12月

常规销售工作，客户关系维护、保养工作

约1.2亿

完成总销售面积的35%

尾盘销售期

2006年1月—2月

完成总销售面积的5%

约0．6亿

注：

剩余10-20套房力争2006年春节前清空，达到销售率100%

二、推盘方案

1、面市初期推出以别墅为主（45套），启动排号

2、9月中旬正签结束后推出剩余别墅和商业房源，即全部推出

1.价格策略总体思路

低价入市、快频调价、快速销售

针对项目和周边市场现状，结合项目价格定位和市场特点，采取低开高走的入市策略，使项目在销售过程中具有：

⏹较大的市场弹性空间

⏹较强的市场竞争力

⏹快速抢占市场份额

⏹物业升值促进成交

2.产品入市及付款方式策略

根据本项目的目标均价、产品构成及周边项目竞争情况，各类别产品价格体系如下表：

亦庄项目售价控制方案

类别

售价（元/平米）

销售比例

总面积

（平米）

销售面积（平米）

销售额（万元）

住宅

8000

20%

22000

4400

3520

8500

50%

11000

9350

9000

30%

6600

5940

8550

住宅销售额小计

18810

商业

地上

1600

1760

12000

4000

4800

13000

2400

3120

12100

地上商业销售额小计

9680

地下

3000

600

180

1500

5000

900

450

地下商业销售额小计

1230

商业销售额小计

10910

总销售额合计

29720

说明：

1.项目的入市

本案入市价格是依据市场接受程度和适度引导消费能力而定，因此本案的入市价格和最高价格区间在原定价格±

5%范围内浮动。

2.价格走势

本案的价格走势分为三个节点：

认购期、开盘期、热销期。

认购期的价格比开盘期的价格低3-4%左右，在开盘期项目达到均价，热销期升3-4个百分点，在客户中形成升值的形象。

第二部分项目整合营销推广

第一章项目核心价值构筑

一、项目本体分析

二、项目核心价值分析

1、市场价值是本项目最核心价值，也是本案最核心文化价值定位方向

Ø

04、05年Townhouse产品和郊区置业升级置业需求的良好市场表现和市场预期，市场广泛支持8000-9000元/㎡左右的Townhouse产品。

根据对北京市场的需求走势、产品分析及市场表现可以发现，总价150-200万左右的Townhouse项目主要是针对一些年龄在30-45岁之间、事业稳定的公务员以及私企业主、外企高级管理人员，并且这部分市场需求在未来2-3年内具有稳定而强劲的市场成长性。

因此，培育、挖掘潜在需求，在挖掘潜在需求上采用高性价比产品和有利的市场推广措施，是本案最核心的价值，也是本案策划和推广的重点。

2、高性价比优势

作为一种换代产品，本案主力户型面积适中，总价适中的产品定位很有市场竞争力。

3、产品价值

本案在对别墅市场进行深入细致的项目分析、产品研究基础上，采用了针对性的产品设计思路，一方面针对现有竞争项目进行市场化设计，提升产品竞争力。

另一方面在深入的需求分析和对各项目产品研究的基础上，取长补短，采用先进的规划思路进行产品设计，产品综合竞争力强。

大量运用的挑空、错跃、内庭以及前庭后院设计，使室内空间开阔跳跃，尽显Townhouse住宅的立体空间魅力。

三、项目核心价值构筑

结论：

对客户而言，高性价比是最具吸引力，最具促销作用的招牌。

在此基础上，其他优势的附加均会大大增加项目的性价比。

因此本案核心竞争力是：

1、亦庄核心区稀缺的、尊贵的别墅生活；

2、开发区的环境氛围及现状

3、产品价值和市场价值（建筑风格、车库、露台、周边成熟配套和环境）

第二章市场定位和形象定位

一、市场定位

地块市场定位于亦庄区域中高档别墅，以城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）等泛区域为主要目标市场，以较高的性价比（最新的设计和合适的价格）、以控制风险、合适利润和快进快出为主要市场策略的中高档Townhouse住宅项目。

二、项目形象定位

根据本案的规划条件、竞争分析及项目市场定位情况，项目形象定位为：

现代的、艺术的、街区式新城市别墅

街区，即Block，B-Business（商业）、L-Liefallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和），这个概念来源于美国，是商业和居住的集中融合。

以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。

一、目标客户定位

结合本案的地理位置以及Townhouse社区的定位，其目标市场主要以城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）为核心的二次置业、升级置业、郊区置业客户为主

为主，预计占70%；

其余则为其他各区及来自各地的外地来京人士，预计占30%。

经济承受能力在180-300万的客户为主要目标客群

二、目标受众客户分析

二次置业、升级置业、郊区置业客户：

作为南部区域中高档Townhouse项目，本案目标客户定位于二次置业和首次置业标准较高的客户群体。

他们大都是具有较高学历的国家干部、公务员、企业管理人员、有海外背景的高级白领、私企老板等，个人的经济实力、生活阅历和知识水平使他们对居住条件有较高的要求。

主要表现在以下方面：

目标客户逐渐成熟，消费日趋理性，消费结构、投资观念正在适应整体经济环境；

对项目产品性价比认同。

从单一对价格的关注转为对性价比的评判；

对品牌的认可。

有调查显示，打算在1-2年内进行二次置业者占30%以上。

部分客户在不愿放弃目前位于城里的住房的同时，还希望买一套更加舒适、环境宜人、设计布局合理、建筑风格时尚超前的住房，加上城市交通改善、二级市场开放等，准备购买“第二套住宅”的客户是本案的主要目标客户群。

三、目标客户特征描述

3.综合描述

1）在京城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）工作、生活

2）认可亦庄开发区

3）对低密度住宅的生活方式心怀向往

4）有二次以上的置业经历

5）年龄35—45岁，具有较高文化教育背景的高知阶层

6）因亲朋购买低密度住宅而了解此种生活方式

7）购买力尚达不到消费独立式别墅住宅的水平

8）比较在意居住氛围和周边环境

第四章营销推广总体策略

通过对项目竞争区域市场研究和分析，本案在整体规划条件等方面本项目都不具备优势，但我们必须挖掘和表现特点、优势，以利于市场推广、项目形象建立和广告表现。

综合市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，本案的推广重点和突出优势是表现项目的市场价值、产品价值和开发区的整体环境优势。

●突出和强调市场自身的发育、发展能力，分析和把握市场阶段性和成长性特征，重视和把握潜在市场和需求。

●突出对项目市场占有率、销售节奏、销售速度、市场价格目标等主要节点的控制、操作。

●重视渠道的成本、风险和效率，注重个性化推广。

●针对性的推广整合，根据客户需求的特点、价值观、购买力、习惯特性等组织有针对性的诉求和推广整合。

●以特色渠道、户外广告、网络、个性推广、报广等配合推广，以较强的销售组织为主要策略，加强二次置业客户的推广。

●依据项目特质及目标受众情况，有所侧重，建造自己的渠道和渠道特色，打造渠道优势和渠道竞争力。

在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。

●综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比，重点把握有效需求市场，重点挖掘潜在需求客户。

●重视营销效率和市场速度，为项目赢得最宝贵的市场机遇，释放市场风险。

发挥价格杠杆的调节和推动作用，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性，对销售过程进行监督，依据不同阶段采用不同的销售策略；

●推广过程中强调营销推广过程中细节的执行力。

第五章阶段性销售计划

依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：

第一阶段：

形象导入认购期（2005年7月18—8月18日）

总体目标：

1.为项目正式开盘销售做好充分的准备。

2.预热市场、积累客户，制造供不应求的内部认购气氛。

工作重点：

◆塑造企业品牌形象，引发人们关注。

◆公司内部客户资源建立基础客户群。

◆完成各项准备工作及销售中心布置（沙盘、楼书资料等宣传印刷品及赠品制作到位）。

◆利用工地现场形象包装、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户。

◆销售人员的培训和演练。

媒体配合：

1.户外广告全部登场。

主干路、十字路口设大型户外广告牌、旗帜等。

2.现场户外围墙广告、现场指示牌。

3.报纸软性宣传、报纸广告适当配合。

4.建立项目网站。

第二阶段：

项目开盘期（2005年8月18日—10月18日）

工作重点：

◆充分造势，迅速取得市场认可。

◆老客户资源挖掘。

◆积累大量客户资源，建立基础客户群，有效拓展销售管理。

◆现场售楼部、样板区域投入使用，配合定点展板、海报等。

◆提升本产品成为市场目光焦点，掀起销售过程中高潮。

◆于开盘前发送邀请函，给已认购的客户及尚在犹豫的目标客户发函，并对目标客户再作筛选，并可增加现场氛围，促成成交。

广告诉求：

本行销阶段之广告方式为开拓型广告，以产品市场价值、需求挖掘、产品高性价比、开发区规划为主要诉求，积极挖掘潜在需求。

所要达成的目标是创造有利本项目销售之市场氛围。

媒体配合：

1.