LED照明市场及渠道报告Word格式.docx

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　　2014年是LED照明国内市场全面渗透的重要一年，零售额实现高速增长。

据行业调研数据显示，上半年，我国国内市场实体经销商渠道LED照明产品销售额增速在27.8%左右。

　　如图1所示，88%以上的经销商反映：

2014年LED灯具销售额较2013年实现了较为明显的增长，其中近3成的商户表示增长率超过30%。

　　LED照明市场销售额快速增长主要来自于对传统灯具的替代。

在整体照明市场增长乏力的情况下，LED照明渗透率提高直接推动上半年市场的爆发。

截至6月底，实体渠道中，LED照明产品整体的渗透率平均已经高达57%左右。

　　2）量升价减，市场放量带动零售量加速增长环境下，整体销售额仍然保持高达30%左右的增速。

由此可见，销售量的增长对销售额增长贡献率巨大。

据行业调研数据显示，2014年上半年，实体零售渠道LED灯具销售量较去年同期增长了50%左右，销售量的增长对整体市场销售额增长的贡献率高达125%。

　　3）二线市场爆发，中部地区市场正在启动受LED照明市场巨大利润的诱惑，厂家和经销商对LED照明产品的推广力度不断加大，一、二级市场早已进入普及阶段，三、四级市场也紧跟其后。

　　从市场层级和渠道来看，二线市场（主要指二线的地市）2014年爆发明显，渗透率整整提高了15.5个百分点，其销售额较去年同期增长了30%左右。

而从经销商反映来看，二线市场中四成的经销商增长率超过30%，而75%的经销商增速均在10%以上。

经过一年多在二线市场的“深耕细作”，照明企业在二线市场渠道布局和营销推广成果显着。

　　一线市场和三线市场增速也不容小觑。

一线市场上半年的销售额较2013年增长了19.27%，而渗透率攀升到62%且趋于稳定;

而三线县级城市，LED照明产品也开始逐步为老百姓所认知和接受，不少企业已经开始加强推广，但LED照明产品渗透率与一、二线城市仍有差距，2014年上半年市场增速为20%左右。

　　从地区来看，华北地区渗透最快，部分实体店LED销售额占比高达80%以上，而中西部地区渗透率较低，湖南、湖北、安徽、河南等中部地区整体的渗透率不足45%。

东北地区和西部地区2014年渗透加快。

由于前几年这些地区的LED渗透率较低，今年以来，各大照明品牌厂商开始加强对这些市场的布局，亿光、阳光、木林森、嘉美、美的、松下等品牌纷纷在这些地区召开区域经销商会议，迅速推动LED灯具在这些地区的普及。

　　4）电商飞速增长两年接近翻番

　　LED照明产品网上销售规模的增速较实体渠道更为明显。

2014年1-7月，淘宝（含天猫）销售灯具及光源达53亿元，同比增长144.43%。

其中，光源2.1亿元，增长95.4%，灯具50.8亿元，同比增长147%。

从成交量来看，淘宝（含天猫）灯具及光源成交了2342万单，较去年同比增长85.26%，其中光源699万单，同比增长98.99%，灯具1643万单，同比增长79.88%。

　　LED光源产品的增速高于其它光源产品的增速。

目前，淘宝上60%以上的照明产品（含光源和整灯）为LED光源。

按照这个比重，意味着2014年7个月淘宝的LED照明产品成交额大约为25亿元。

前七个月，LED光源产品（含射灯）的销售额较去年同期增长100.59%，达到约1.75亿元，占到整体光源产品比重为82.76%。

而从订单数来看，前7个月淘宝销售LED光源产品的累计订单数达590万单左右，较去年同比增长122.14%。

同时，淘宝上的LED光源产品数量增加到6万件，较去年同期增长了33.22%。

　　2014上半年我国LED照明市场表现突出，增势迅猛，量升价减。

　　价格降至市场接受拐点实体渠道与网络价差缩小

　　二季度价格下滑明显

　　近几年来，在技术提升和竞争加剧的带动下，LED照明产品的价格持续下滑。

2014年2季度，实体渠道中LED照明产品价格较上季度下降了7.19%，而淘宝显示LED光源产品均价基本与上季度持平，整灯价格较上季度下降了10%左右。

　　而从终端渠道的反馈来看，降价情况更为明显。

87%以上的商户反映照明产品价格都出现了明显下滑，47%的商户反映单季度的降幅超过10%。

从各品类情况来看，面板灯单季度降价幅度达15%，工程类产品和光源类二季度降价幅度超过12%，而商照产品经过去年激烈的价格竞争，性价比高，整体价格进入平稳期。

值得注意的是，花灯和灯饰基本不受LED影响，价格逆势上升了5%。

　　实体渠道降价与电商降价同步，网络与实体价差微小

　　近两年来，LED照明产品价格持续下滑，实体渠道、电商和出口的价格都同步下降，且随着产品质量逐步稳定，价差明显缩小。

　　实体渠道方面，截至2014年6月，据行业机构调研数据显示，LED照明产品在经销商渠道的单位功率均价约为4.63元/瓦，单位流明均价约为71.51元/千流明（图5）。

其中，光源类产品，如球泡、管灯、射灯等产品功率价格较低，而商照类产品，如花灯、舞台灯等价格远远高于光源（表2）。

　　电商方面，根据行业机构跟踪淘宝等网络价格，2014年2季度，LED球泡灯价格继续降低，每千流明价格较1季度末降幅达到28.7%，其中3W球泡灯价格降幅更是超过29%，平均价格在16元左右（图6）。

包括佛照、欧普、勤上、洲明翰源、萤火虫等众多“大牌”的产品价格降到20元以下，到达价格甜蜜点，成为网上热销产品。

　　出口方面，目前替代40W白炽灯的5W/7WLED球泡灯的价格约为1美元（折合人民币7-8元），13.14元/千流明，而替代60W白炽灯的，规格为810LM左右的8W或10W的LED球泡灯，通过欧标认证2.5-3.5美元，没过欧标认证大概1.8-2.5美元。

出口产品的代工价格低于实体和电商渠道价格。

　　一般而言，网络产品价格通常会低于实体渠道中的产品价格，两者形成的价差造成电子商务对实体渠道的冲击。

从对比结果来看，两者的千流明单价基本相等，均为76.5元/千流明。

而从具体的灯具价格来看，实体渠道的均价甚至略低于网络渠道，以球泡灯为例，3W的球泡灯实体渠道均价为15元/只，而淘宝均价为16.45元/只。

　　两者主要差别在产品结构，实体渠道产品的档次及品质要高于网络渠道，而即使同品牌在不同通道的产品也存在差异。

但是，目前普通老百姓对LED产品、性能、品牌的了解非常有限，且行业整体处于成长期，市场比较混乱，产品质量良莠不齐，价格成为市场主要拼杀工具。

因此，在这种情况下，实体渠道受到网络渠道的冲击较大。

　　品牌类灯具与非品牌类灯具价差明显

　　品牌知名度较高的灯具与小品牌价格差距比较明显。

以球泡灯为例，飞利浦、松下、雷士、欧普、佛山照明、三雄·

极光等品牌各型号产品价格在不同层级的经销商价格大体在4元/W-8.5元/W之间，而新兴品牌如木林森、亿光等品牌的价格大体在3元/W-4元/W，杂牌LED灯具价格均价则基本低于3元/W。

　　从此次调研结果来看，综合降价幅度居前几位的品牌分别是飞利浦、勤上、亿光和长方，但传统三大家雷士、欧普和三雄·

极光的产品价格均持平或微升。

另一方面，今年以来，品牌产品的降价幅度明显远大于非品牌类产品。

　　目前，LED照明市场处于成长期，各层级的消费均快速增长。

以LED球泡灯为例，此次调研显示：

一线城市销量最高的多为定价5-6元/W的产品，二线城市接受程度较高的为3.5-4元/W的产品，而三线城市的球泡灯销量多为3.5元/W以下的价格。

　　在这种情形下，处于替换高潮期的LED照明市场，形成了各品牌凭借价格区分目标客户，多品牌共同发展，“大品牌吃肉，小品牌也能喝汤”的局面。

但随着处于上游的知名品牌的低档产品价格“天花板”继续下移，与小品牌的价格越来越接近，中低档品牌降价空间已经越来越小，在未来几年如何在激烈市场竞争中生存下来，是这些小品牌企业必须面对的挑战。

　　市场处于高速成长期企业扩张、品牌混战

　　商照市场持续发力，家居市场增长放缓

　　商业照明市场增速较快，实体渠道数据显示，上半年，商业照明产品销售额整体增幅超过30%。

　　从调研情况来看，被调查的渠道经销商中明确以商业照明为主营产品的占52.11%。

绝大多数主营商照产品的商户反映2014年销售额较2013年呈现显著的增长，增速为20%-30%的商户最多，占到约6成。

　　在商照市场，销售状况较好的产品有筒灯、射灯和日光管等，而品牌方面，飞利浦、欧普、木林森、朗士、亿光等均表现突出。

在二线及三线市场，甚至乡镇一级的渠道，在工程的引领下，LED商业照明产品增长明显。

　　另一方面，家居市场表现则低于预期。

42%的经销商反映家居照明产品销售额在2014年前两个季度有所下滑，相当部分的经销商对2014年家居市场的增长并不持乐观态度，认为今年的家居照明产品销售额将持平或下降（图7）。

　　品牌涌入、竞争加剧、企业扩张、渠道圈地

　　随着市场迅速扩容，众多品牌也加速了在渠道的跑马圈地。

2014年上半年，LED照明市场的集中度明显降低。

　　2014年上半年参与国内市场实体渠道竞争的LED灯具品牌数较2013年多了16%，其中以商业照明为主打市场的射灯和筒灯增长最显著，射灯品牌数较上年增加了50%，这意味着更多的厂家进入该细分市场，参与渠道竞争。

　　尽管市场份额有所稀释，但绝大多数品牌销售额仍然增长明显。

传统品牌积极转型，表现强势，新兴LED照明品牌也开始在二线渠道正式布局。

　　从市场竞争格局来看，二线市场中，传统照明品牌飞利浦、雷士、欧普、佛照等名列前茅，新兴品牌木林森、亿光、勤上等榜上有名。

　　整体来看，飞利浦、雷士、欧普、三雄·

极光、阳光、朗士增速均超过180%，其中雷士、三雄·

极光表现尤其活跃;

而新晋LED品牌中，木林森和亿光表现优异。

　　而在三线市场，仍然是传统三大家雷士、三雄·

极光、欧普的天下，凭借其多年来品牌的沉淀和渠道网络，牢牢占据着地市及县级市场的主要市场份额。

　　“高品牌、低价位”成为渠道通杀利器

　　“高品牌、低价位”的LED照明产品成为市场主流。

从此次调研结果来看，销量最高的产品主要集中在两端：

一是具有较高品牌知名度的产品，如飞利浦、雷士、欧普（此类品牌不超过10个）等品牌的中档价位的光源产品（球泡、射灯、筒灯）;

另一类价格极低的光源和灯具，这类产品品牌知名度较小甚至未标明品牌。

这种特征在东北、中西部地区和二三线市场表现尤为明显。

　　事实上，由于LED照明行业处于成长阶段，照明品牌除了雷士、欧普、三雄·

极光等在行业内比较有影响力的品牌外，普通老百姓对新晋LED照明品牌了解非常有限。

因此，消费者在选购LED时，品牌和价格成为关键影响因素。

　　LED照明市场以及渠道到底是怎样的?

2014年上半年其发展态势又是如何?

……每个业界人士或许都有自己的