生鲜到家行业分析报告Word格式文档下载.docx

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4、中国生鲜电商市场步入蓬勃发展阶段6

二、供应链：

线下商超前置仓搭配线上渠道，运营效率更高9

三、技术&

流量：

第三方到家平台线上经验丰富，引流能力更强10

四、物流配送：

大平台物流配送速度快，有助于增强用户黏性13

到家业务使零售业生机焕发，同时也改变了消费者的消费和生活方式。

随着支付方式多样化和电商的崛起，可选消费形式越来越丰富，电商触角延伸到线下，线下实体店探索线上渠道，线上线下趋于融合，从而衍生出很多新的业态和零售模式，到家业务就是其一。

生鲜电商APP用户总规模、月活跃用户数和渗透率持续走高。

极光大数据和易观数据显示，2018年7月用户总规模达到3288万人，2018年8月生鲜电商APP月活超过1900万人，生鲜电商在消费群体中热度持续升温；

2018年7月生鲜电商APP渗透率为3.44%，较2017年同期上升1.38pct，未来存在巨大发展潜力。

以永辉超市为例：

生鲜直采配合门店前置仓+卫星仓，降低成本的同时保证配送时效。

永辉超市的核心竞争力在于供应链整合，与生鲜源头生产商、制造商合作，引入并推广差异化、地标性、定量包装商品等。

2017年千万级以上生鲜单品共208支，五千万元以上单品共35支，亿元级单品共10支。

除永辉原有线下门店作为前置仓外，2018年永辉还和腾讯合作推出永辉生活卫星仓，这是永辉为提供更优质的到家服务而探索的新业务模式，率先在福州落地，并于9月4日首次向外界展示。

京东、淘宝等综合电商拥有丰富的线上经营经验，占据了流量优势，积累了较多线上用户，运营到家业务更具优势。

生鲜电商线上获客能力不如综合类电商，纯电商线上发展遇到瓶颈期。

而线上商超自建线上渠道投入大、收益慢，结果往往不达预期，因此越来越多的线下商超选择与阿里、京东这样的大平台合作，借助它们的技术水平和线上流量打开线上渠道的销路。

物流配送是消费者线上购买生鲜产品最看重因素之一。

纯线上或纯线下渠道的生鲜消费场景形式单一，已经不能满足消费者需求，线下线上相融合的生鲜电商成为最热门的模式。

但无论是哪种模式，到家业务都离不开物流的配合。

根据艾瑞咨询发布的《2018中国生鲜电商行业消费洞察报告》，除食品安全和价格外，物流配送已经成为当下生鲜网购用户最看重的因素，这意味着物流配送的时效性关乎着线上运营的生鲜能否获得消费者的青睐。

一、生鲜到家业务赋能线下商超

1、到家业务使零售业生机焕发，同时也改变了消费者的消费和生活方式

到家业务涉及的领域越来越广，从配送品类来看，可以分为餐饮到家（饿了么、美团外卖等）、日用百货到家（天猫、京东、苏宁易购等）和生鲜到家（每日优鲜、永辉生活、盒马、京东到家等）。

到家业务发展之迅速赋予零售新的定义，同时为零售企业开辟了新的业务模式。

2、生鲜电商为市场注入新活力，推动到家业务高速发展

根据艾瑞咨询发布的《2018中国生鲜电商行业消费洞察报告》，中国生鲜电商市场交易规模自2013年以来每年保持60%以上的同比增速，2017年交易规模近1400亿元，预计2020年将超过3000亿元，实现翻倍增长。

3、生鲜电商APP用户总规模、月活跃用户数和渗透率持续走高

从APP用户所在城市来看，目前大多数生鲜电商集中在一二线大城市，APP用户也主要分布在一线城市，2018年7月用户占比超过35%。

但2017年下半年以来，一线及新一线城市用户占比有所下降，二线及以下城市消费者将成为未来生鲜电商竞争的目标人群。

注：

生鲜电商APP包含多点、京东到家、每日优鲜、盒马等独立电商应用

4、中国生鲜电商市场步入蓬勃发展阶段

生鲜电商激烈角逐，有脱颖而出者，亦有失败退场者。

2014-2015年是行业的高速发展期，之后进入洗牌阶段，有很多到家业务电商崭露头角，凭借自身优势在市场上屹立不倒。

在极光大数据发布的“2018年7月生鲜电商App偏好指数Top10”中，多点、每日优鲜、盒马、京东到家、大润发优鲜、百果园名列前茅；

在易观千帆发布的“2018年8月生鲜电商类APP月活榜单Top15”中，多点、每日优鲜、京东到家、盒马、永辉生活名列前五。

值得一提的是，这些平台不只是单纯的做线上业务，同时也布局线下门店。

另一方面，也有美味七七、青年菜君、果食帮等发展不达预期的生鲜电商纷纷面临倒闭、转型或被收购，逐渐退出市场。

按照经营模式划分，生鲜到家业务可以分为两种：

一是传统网购模式，如每日优鲜、易果生鲜；

二是线下商超同时开展线上业务，如永辉超市旗下的永辉生活，线上线下相融合的盒马，或通过和京东到家、淘鲜达、多点Dmall等第三方O2O平台合作来开展线上业务。

线下商超前置仓搭配线上渠道，运营效率更高

和生鲜线上电商相比，线下商超有多年经营经验，供应链体系趋于完善，仓储物流更具优势，商品品类更加丰富。

采购、物流、仓储的供应链整合能力是零售企业降低成本、提高效率的关键。

由于生鲜易腐败、保质期短，供应链对生鲜经营商尤为重要。

大部分生鲜线上电商采用集中式仓储，配送时间长，成本高。

而线下商超凭借门店支撑，有条件采取分布式仓储，提高运营效率。

永辉生活卫星仓为全温度带智能仓，面积为300-600平方米，拥有约3000支SKU，生鲜占比过半，实行一日两配的物流补货，以保障商品的新鲜度及充足供应。

永辉到家业务采用“永辉生活APP+第三方O2O平台京东到家”的模式，加强线上渠道布局。

永辉旗下的永辉生活店经营生鲜为主，辅以永辉生活APP和微信小程序支持线上下单、最快30分钟配送到家；

2018年上半年线上销售占比25%，截至2018年6月APP总注册用户数665万，比年初增加188%。

除此之外，永辉还和第三方O2O平台京东到家合作，加强线上布局，通过永辉生活和京东到家不同配送区域的优势互补，实现强强联合。

截至2018年上半年，永辉生活在北京、上海、浙江、江苏、广东、重庆、安徽、福建等8个省市拥有285家门店。

第三方到家平台线上经验丰富，引流能力更强

京东、淘宝等综合电商拥有丰富的线上经营经验，积累了较多线上用户，运营到家业务更具优势。

沃尔玛、家乐福、大润发、永辉超市等多家商超已和多点Dmall、京东到家、淘鲜达等第三方O2O平台达成合作，共同发力到家业务。

（1）多点Dmall成立于2015年4月，是一家线上线下一体化全渠道新零售平台。

截至2018年4月，多点APP注册用户4000万，先后与物美集团、新华百货、中百集团、美食林集团、步步高集团开展深度合作，提供高品质、低价格、2小时送达的优质服务。

（2）2016年4月京东到家与达达合并，目前已覆盖北京、上海、广州等近40个主要城市，APP注册用户5000多万，月活跃用户超2000万，日单量峰值突破100万单。

除了和沃尔玛、家乐福、永辉等大型超市合作外，京东到家还携手全家、7-11、罗森三大便利店以及连锁药房，增加经营范围和品类。

以线下水果连锁店百果园为例，自2015年接入口碑、京东到家等第三方平台以来，依托其技术优势和线上流量同时配合自营APP，已打造出一套完整的线上线下一体化和数字化的服务体系。

2017年百果园线上销售占比提升到了12%-15%，其中40%来自百果园APP、60%来源于口碑、美团、京东到家、饿了么等第三方渠道。

2018年“618”期间，百果园三天销量4500万，线上占比达到了24.47%，在京东到家的销售同比增长了2倍。

与百果园的成功合作也从侧面验证了京东到家等平台赋能模式的正确性。

（3）淘鲜达依托手机淘宝平台，覆盖门店周围3公里内用户，下单后可实现1小时送达。

截至2018年9月底，淘鲜达已在141个城市开通，上线500多家门店，合作商家包括大润发、欧尚、盒马、新华都和三江购物等。

以大润发为例：

与阿里第三方O2O平台“淘鲜达”合作，线上线下全渠道发展。

大润发早期开发飞牛网以应对互联网的冲击，但由于技术受限且线上流量不够，飞牛网连续几年亏损，加之线下门店受到各方面挑战，同店增速和坪效持续下滑。

高鑫与阿里合作后，其入驻手机淘宝首页的淘鲜达，飞牛网也升级改版为大润发优鲜，两个线上渠道相互配合，持续加码到家业务。

截至2018年6月11日，大润发已完成全国100家门店新零售改造，全国1000万家庭已纳入改造覆盖范围，实现门店周边三公里内1小时配送到家；

升级后的大润发门店高峰期间的线上订单可达到5000单/天，平时的单量为2000单/天左右，整体效益提升15％。

截至2018年上半年，全国17个省市的93个城市已有165家高鑫零售线下门店推出淘鲜达项目；

2018年年底前阿里将完成400家大润发门店改造，覆盖整个大陆地区。

大平台物流配送速度快，有助于增强用户黏性

物流配送是消费者线上购买生鲜产品最看重因素之一。

京东到家、淘鲜达、盒马等APP依托大平台的即时物流配送实力，以及前置仓与用户之间的地理优势，可以实现下单后快速送达，增强用户黏性。

盒马和永辉生活可以实现最快30分钟配送，京东到家和淘鲜达可实现1小时配送，多点、每日优鲜配送时间约为2小时，易果生鲜则以次日达为主。

电商运营很注重消费者体验，物流配送慢、无法及时响应响应消费者需求的平台，用户“回头率”可能性就很小，尤其是经营蔬菜水果等生鲜品类，时间久很难保证新鲜度，因此更加强调物流配送的时效性。