营销策划雀巢中老年奶粉推广活动执行手册更新Word格式文档下载.docx

营销策划雀巢中老年奶粉推广活动执行手册更新Word格式文档下载.docx

《营销策划雀巢中老年奶粉推广活动执行手册更新Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划雀巢中老年奶粉推广活动执行手册更新Word格式文档下载.docx（34页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

◆定期检查仪器运行情况，发现异常及时报备/维修/更替

⏹促销推广策略

◆第一步：

吸引消费者“注意”

−解说词/DM单页派发/消费者拦截/活动告知

◆第二步：

通过健康检测，引发消费这对心血管健康的关注

−用专业仪器指数说话，由健康医生解读消费者心血管健康

◆第三步：

因势利导，推广中老年奶粉Omega3:

6卖点，树立产品形象

◆第四步：

帮助消费者做出决定，完成“销售”

一、活动概述

1、活动目的

2、活动形式及促销产品

3、活动时间及日期

4、工作人员构成

5、活动城市及队伍配置

6、城市可执行范围

7、活动场地及场地要求

8、单组活动器材配置

9、活动效果图

10、管理人员职责划分

11、费用分担原则

12、器材相关事宜

13、突发事件

14、照片&

录像拍摄

15、沟通体系

16、报告要求

17、附件

二、工作指导

1、场地谈判

2、人员招聘标准及确认流程

3、促销人员工作职责及管理要求

4、活动流程及管理

5、促销动作分解

6、体检流程示意图

三、产品知识培训及注意事项

四、通路支持

1.活动目的

⏹通过活动引发消费这对心血管健康的关注，吸引更多消费者参与和咨询，增加品牌关注度和品牌知名度

⏹推广中老年奶粉Omega3:

6卖点，从而使消费者树立中老年奶粉“有益于心血管健康”的产品卖点

⏹通过咨询和促销，引导目标消费者购买产品，并鼓励他们长期购买，培养品牌忠诚度

2.活动形式及促销产品

⏹活动形式：

健康体检+卫生保健人员指导+产品促销（特价/赠品）

◆促销信息：

暂无

⏹促销产品：

Ø

雀巢中老年奶粉

◆目标消费者：

✧主要目标人群：

45-65岁的中老年

1.关注自身健康：

心脏健康，心血管健康

2.营养类产品的购买者，例如：

奶粉、麦片、核桃粉等

✧次要购物人群：

送礼人群——为父母或亲朋好友购买营养类产品作为礼物

◆推广产品：

一线城市重点推广２款规格产品：

雀巢中老年奶粉Omega900g听装、400g袋装

◆产品规格：

雀巢中老年奶粉400g袋装及900g听装

【400g袋装产品】【900g听装产品】

◆产品定位：

专为中老年人配制，帮助控制胆固醇水平，维护心血管系统健康，通过钙质补充帮助强壮骨骼。

◆产品卖点：

✧独特利益点（USP）：

特别添加Omega3:

6多不饱和脂肪酸，帮助控制胆固醇水平，有助于心血管系统健康

✧补充钙质强壮骨骼

✧降低乳脂肪

✧不添加蔗糖

◆产品价格：

参考各卖场的零售价格

二三线城市除Omega外同时推广中档价位的产品:

雀巢中老年高钙营养奶粉

雀巢中老年高钙营养奶粉400g袋装

一款价格大众化的产品，专为想维护身体健康，但又关注性价比的目标消费者设计

✧膳食纤维：

有助于肠道健康

✧高钙：

有助于骨骼健康

✧降低脂肪

3.活动时间及日期

⏹活动日期

◆雀巢中老年奶粉促销活动：

2011年03月03日开始2012年01月01日结束，历经44周176个工作日

◆建议每两周执行1家门店，每店做8天活动，具体行程安排见总部排店表。

（确认两周执行1家门店时，应尽量一次性办理两周时间的工作手续，以节约进店费用）

◆

原则上每支队伍一周工作四天，每周四、五、六、日为工作日。

◆2011中老年奶粉促销活动执行日历

⏹工作时间

◆每天工作8个小时，在特殊情况下工作最多不超过10个小时。

◆建议工作时间段为09:

00-12:

00；

13:

00-18:

具体工作时间可根据当地的门店开业实际情况做适当调整，但活动最晚结束时间不得晚于20:

30分。

◆促销人员必须在活动开始前30分钟到岗，开始活动准备工作（按要求摆放促销道具，准备促销物料，清洁整理环境卫生，熟悉产品售卖价格及促销信息，调试电子测试设备）

⏹休息时间

◆指导午休（午餐）时间为12点至14点之间，单个工作人员的午餐（休息）时间不得超过60分钟

◆午休（午餐）时间必须在8小时工作时间段以外，所有人员须轮流午休（午餐），以确保促销活动无间断。

◆任何情况下，促销活动现场必须要保证至少有1名促销员在岗工作。

4.工作人员构成

⏹每支队伍由以下人员构成:

◆促销员2名

◆现场督导1名

◆卫生保健人员1名

◆临时勤务2名

◆每城市设置1名城市督导负责活动全面管理，每支队伍由2名促销员、1名现场督导、1名卫生保健人员及2名临时勤务构成

◆注意：

临时勤务每周仅工作2天，仅负责器材物料的进退店工作，必要的情况下可协助城市督导进行谈店工作，其他时间不参加活动的执行及管理）。

5.活动城市及队伍配置

2011雀巢中老年促销活动城市及队伍配置

序号

城市级别

城市名称

队伍配置

现场督导

卫生保健人员

促销员

临时勤务

城市督导

活动日期

单支队伍执行场次

城市总场次

1

A

北京

4

8

176

704

2

武汉

3

上海

苏州

5

南京

6

合肥

7

广州

深圳

9

厦门

10

成都

合计

40

80

1760

7040

⏹共10个活动城市：

北京/武汉/上海/苏州/南京/合肥/广州/深圳/厦门/成都

⏹每城市配置4支促销队伍，每城市执行704场活动，全国共计40支队伍

6.城市可执行范围

城市

可执行范围

五环以内的店都可以做，五环以外为远郊店。

以武汉广场为中心，东到珞喻东段光谷，南到珞狮路南段口，西到中百吴家山，北到和平大街北段青山。

市区外郊区县的店不能做，如嘉定、青浦、崇明、南汇、奉贤等。

以石路为中心，东到欧尚店，南到苏美华润，西到木渎华润，北到石路华润。

东至马群，南至江宁东山，西至长江以内，北至大厂。

以市区步行街为中心，市区内的店都可执行，这里指沃尔玛、世纪联华中山、兴芜、南瑞、四子超店、欧尚超市，不可执行下属县乡内的店。

东至好又多黄埔，西至黄歧万佳，南至洛溪百佳，北至新市家乐福。

东不能超过盐田区政府，西不能超过宝安区，北不能超过龙华，南到海边。

以白鹭洲为中心，厦门市区（岛内）行政版图内的店都可以做。

以天府广场为中心，东到五桂桥，南到火车南站，西到茶店子，北到昭觉寺五块石。

7.活动场地及要求

⏹活动场地定义：

◆场地：

指执行促销活动的商场

⏹活动位置定义

◆活动位置：

指活动所处位置的具体描述，大致分为4种类型。

✧卖场：

收银线内，分为客流主通道、次通道及偏僻位置。

✧店内：

商超室内，收银线以外，分为客流主通道、次通道及偏僻位置。

✧店外：

商超室外（门口外，防雨棚以内），分为客流主通道、次通道及偏僻位置

✧露天：

完全室外（广场，街道边等），分为客流集中区域及客流分散区域。

⏹场地要求：

◆执行促销活动的场地必须同时满足以下条件：

1级别

活动场地必须是雀巢销售级别A+店及以上级别的门店，例如：

A+店、H店等

2位置

场地必须是在店内，并有以下两种情况

A卖场内（收银线内，首选位置）

必须近邻促销产品陈列（堆头、货架等）的旁边

B店内（收银线外，次选位置）

必须近邻促销产品陈列（堆头、货架等）的旁边，并有现场产品售卖

最佳活动位置

卖场内，堆头旁（货架），客流主通道

3空间

必须能提供足够的空间（3米x3米左右）摆放活动器材。

（具体活动器材请务必仔细阅读操作手册中关于器材的章节）

4电力

必须能提供2500W左右的电力供电器使用。

⏹场地不符合执行要求的说明：

◆活动场地无促销产品陈列和销售，缺货或断货。

◆活动位置远离促销产品陈列或促销产品陈列位于活动场地视线以外的区域。

◆活动位置紧邻竞品陈列（需要调整最佳活动位置，方可执行活动）

以上三点存在任何一点，均不能执行活动，同时需要将此情况及时如实上报北京总部报备。

8.单组活动器材配置

单组器材配置单

类别

名称

数量

备注

架体类

体检中心展台

1套

主架体1套；

配合形象地堆

贴面

保护包

架体保护包1个，贴面保护包1个，精密仪器保护箱1个

其他物料待定

电器类

腰麦

含充电电池12节，充电器1个，备用耳麦1个，腰麦保护包1个

电子血压计

1台

。

心电图测试仪

插线板

2个

服装类

服装

2套

靴子

2双

白大褂

发圈（发卡）

促销员自备，尽量统一

其他类

DM单&

体检信息记录卡

600张

托盘

椅子

4个

三角立牌

抹布

1个