广告效果测评PPT资料.pptx

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综合分析和专题分析论证分析结果判断分析法、集体思考法撰写测评分析报告绪言企业概况广告效果测定的调查内容、范围与基本方法广告效果测定的实施步骤广告效果测定的具体结果改善广告促销的具体意见第二节广告表现效果和媒体效果测评一、广告表现效果测评二、广告媒体效果测评第二节第二节广告表现效果和媒体效果测评广告表现效果和媒体效果测评根据广告宣传活动的整体过程事前测评效果事中测评效果事后测评效果第一；

广告表现效果测评事前测评效果-测试调查法:

事前研究，是指在广告活动实施事前研究，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。

计广告活动可能产生的实施效果。

专家意见综合法直接测试法组群测试法视镜研究法节目分析法一、广告表现效果测评一、广告表现效果测评投射法（ProjectiveTechniques）这是一种采用实验评估的方式。

投射法的设计方式使消费者得以在间接的、下意识的状态下反映出自己对某一理论中中立的刺激物的印象。

这种方法具有间接性和隐蔽性，常用来测定广告受众的深层动机和欲望，多用于测试广告原稿中视觉要素的效果。

完成投射法语句完成法（sentencecompletiontest，SCT）绘画测定法（picturefrustrationmethod，PFM）文字联想法主题统觉法比喻推导法SD测定法一、广告表现效果测评一、广告表现效果测评生理测量法视觉流程法皮电测量法瞬间显露测验法记忆鼓测验法瞳孔计测验法所有的生理测量手段都有共同的缺陷。

虽然我们可以探明受测者对广告的生理反应，但却无法判断这种反应是针对广告的还是针对产品的。

如果无法把具体的效果与广告的其他方面联系起来，生理测量方法就没什么价值了。

第二节第二节广告表现效果和媒体效果测评广告表现效果和媒体效果测评第二；

广告媒体效果测评广告效果与发布广告作品的媒体直接关联。

通过对广告媒体效果的测定，可以了解消费者的媒体习惯和了解有效到达目标消费群的媒体。

广播、电视媒体效果测定主要通过收视（听）率、毛评点来测定。

日记式调查法电话调查法机械调查法二、广告媒体效果测评二、广告媒体效果测评报刊广告效果测定主要通过发行范围、印刷量、发行量和读者结构、阅读状况（注目率、阅读率、精读率）等指标来测定。

网络广告效果评估主要通过访问量和回应率来评估。

通过使用访问统计软件获得评估数据委托第三方机构进行监测来获得评估数据第三节广告整体效果测评一、广告传播效果测评的模型与方法二、广告销售效果测评的模型与方法三、广告社会效果测评的原则与方法第三节第三节广告整体效果测评广告整体效果测评一、广告传播效果测评的模型与方法广告传播效果，又称广告心理效果或广告沟通效果，其测评即对广告活动对目标受众心理的影响程度的评估。

广告传播效果模型DAGMAR模型L&

S模型AIDAS模型一、广告传播效果测评的模型与方法一、广告传播效果测评的模型与方法广告传播效果测评常用方法认知测定法记忆测定法自由回忆引导回忆态度测定法语意差异法态度标尺法态度量表法第三节第三节广告整体效果测评广告整体效果测评二、广告销售效果测评的模型与方法广告销售效果，又称广告经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。

广告销售效果测评，指广告投入费用与广告发布后商品销售额（量）、利润额增减的幅度的比例关系作为衡量标准的测评活动。

广告销售效果测评模型UP模型PFA模型NAPP模型AEI模型二、广告销售效果测评的模型与方法二、广告销售效果测评的模型与方法广告销售效果测评方法统计法广告费用比率法广告效果比率法广告效益法市场占有率法市场占有率与声音占有率比较法盈亏分界点法广告效果指数法相关系数法二、广告销售效果测评的模型与方法二、广告销售效果测评的模型与方法历史比较法销售额比较利润额比较实验比较法区域比较法费用比较法媒体监测法分割接触法促销法销售反应法等第三节第三节广告整体效果测评广告整体效果测评三、广告社会效果测评的原则与方法广告社会效果是指广告刊播以后对社会产生的影响。

广告作为一种大众传播活动，对社会、文化和人们的思想、意识及行为产生影响。

人们在接受广告信息的同时，也改变着自身的思想、态度和行为。

测定广告的社会效果应该综合考察评估它涉及到社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域，因此很难用准确的量化指标对其进行衡量，而只能依据已经确立的法规或约定俗成的基本法则，定性的事前、事中与事后分析来评价它的社会效果。

社会规范标准-现实差距案例案例案例案例案例案例三、广告社会效果测评的原则与方法三、广告社会效果测评的原则与方法广告社会效果测评的原则真实性原则合法性原则社会规范性原则案例炮轰蒋雯丽“美加净”产品广告有“乱伦”嫌疑案例世界各地禁播广告案例案例案例案例三、广告社会效果测评的原则与方法三、广告社会效果测评的原则与方法广告社会效果测评的方法广告发布之前，对其产生的社会效果进行测定、评估，可用专家意见综合法。

让有关专家或消费者代表（意见领袖）对广告文案、图形、色彩以及创意等要素，从社会文化观念、伦理道德、风俗习惯等角度进行评价，以确保广告刊播后能获得正面社会效果。

广告刊播之后，可采用来函、访问、问卷调查等方法及时收集整理广大消费者的意见反映，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。

讨论与作业案例分析：

“想知道清嘴的味道吗？

”“想到哪儿去了？

”讨论“清嘴”的味道？

讨论“清嘴”不是“亲嘴”根据提供的两则测试方案，试分析它们采取的测试方法有何不同？

案例洗衣粉广告创意测试方案案例A厂方便面广告效果测试方案思考题1广告效果的特点有哪些？

2广告效果测评的意义和应遵循的原则有哪些？

3广告原稿效果测评主要是测试哪些内容，有哪些方法？

4广告传播效果测评的常用方法有哪些？

5广告销售效果测评的统计方法有哪些？

6广告社会效果测评的原则有哪些？

谈谈你对广告的社会效果的看法？

第十二章结束预测广告效果微观环境分析更重要的是从宏观环境分析：

最主要是政治环境分析和经济环境分析。

让客户主动约你的方法。

第二节第二节广告表现效果和媒体效果测评广告表现效果和媒体效果测评第一；

广告表现效果测评根据广告宣传活动的整体过程事前测评效果事中测评效果事后测评效果广告效果的事前测评效果-测试调查法：

事前研究，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。

测试调查法专家意见综合法直接测试法组群测试法视镜研究法节目分析法测试调查法测试调查法-专家意见综合法专家意见综合法专家意见综合法该方法是在广告文稿设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，而后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。

运用此法事前要给专家提供一些必须的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。

专家们通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。

专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。

但要注意所聘请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提意见的全面性和权威性。

一般来说，聘请的专家人数以1015人为宜，少了不能全面地反映问题，多了则花费时间较多。

测试调查法测试调查法-直接测试法直接测试法直接测试法这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。

这种方法用于评估消费者对广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度。

虽然这种测定广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告可能是较为有效的。

直接测试法常用广告评分表广告要点采分表广告评分表广告评分表广告要点采分表广告要点采分表测试调查法测试调查法-组群测试法组群测试法组群测试法这种方法是让一群消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看（或听）到的全部广告以及内容，主持人