广告的本质PPT格式课件下载.ppt

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要支付费用的特点。

广告欣赏广告欣赏思考思考讨论：

讨论：

我给我给“广告广告”下定义下定义l讨论结果讨论结果22、广告的特性、广告的特性l广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩。

具有强烈的功利色彩。

l广告是一种劝服艺术广告是一种劝服艺术l广告是一种重复进行的、非人际传播活动。

广告是一种重复进行的、非人际传播活动。

l广告的内容是广泛的。

广告的内容是广泛的。

33、广告的定义、广告的定义l广告是广告是由广告主付出某种代价，采用适当由广告主付出某种代价，采用适当的艺术手法，通过不同媒介，向大众传播的艺术手法，通过不同媒介，向大众传播信息，达到改变或者强化人们观念和行为信息，达到改变或者强化人们观念和行为的的信息传播活动信息传播活动。

这一活动包括：

l信息的信息的前馈前馈：

调查研究：

调查研究l信息的信息的处理处理：

广告策划、创意、设计与制作：

广告策划、创意、设计与制作l信息的信息的发布发布：

媒体刊播：

媒体刊播l信息的信息的反馈反馈：

效果测定：

效果测定等各个环节在内的系统工程。

等各个环节在内的系统工程。

制定广告计划的步骤制定广告计划的步骤4、广告活动的六要素：

、广告活动的六要素：

l广告主广告主l广告信息：

广告信息：

简洁简洁具体具体清晰清晰生动生动l广告代理商：

广告代理商：

广告公司广告公司设计制作公司设计制作公司调查调查公司公司l广告媒体广告媒体l广告费用：

广告费用：

服务费服务费设计制作费设计制作费发布费发布费l广告受众：

广告受众：

效果的测定效果的测定效果效果测定测定广告主广告主广告代理商广告代理商广告信息广告信息广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告广告费用费用广广告告活活动动六六要要素素二、广告与相关活动的界定二、广告与相关活动的界定11、广告与新闻、广告与新闻新闻是对新近发生的事实的客观报道。

新闻是对新近发生的事实的客观报道。

l广告与新闻的广告与新闻的相同相同点都传播信息点都传播信息l广告与新闻的广告与新闻的不同不同点信息传播的作用点信息传播的作用（播放电视新闻）（播放电视新闻）广告与新闻的相同点广告与新闻的相同点l都是信息传递方式都是信息传递方式l都是以大众媒介作为自身的载体都是以大众媒介作为自身的载体l都必须坚持真实性原则都必须坚持真实性原则宝洁等国际大牌虚假广告宣传集体沦陷宝洁等国际大牌虚假广告宣传集体沦陷l广告具有一定的新闻性，新闻也起了广告广告具有一定的新闻性，新闻也起了广告的作用。

的作用。

广告与新闻的不同点广告与新闻的不同点l性质不同：

有偿、无偿性质不同：

有偿、无偿l时间概念不同：

及时、适时时间概念不同：

及时、适时l写作与制作方式和过程不同写作与制作方式和过程不同正确处理广告与新闻之间的关系正确处理广告与新闻之间的关系l严格区分广告与新闻的性质，杜绝严格区分广告与新闻的性质，杜绝“有偿新有偿新闻闻”l在新闻媒体中，正确、高质量的刊登与播在新闻媒体中，正确、高质量的刊登与播出广告出广告l广告与新闻工作者要互相学习、互相尊重、广告与新闻工作者要互相学习、互相尊重、加强合作。

加强合作。

22、广告与宣传、广告与宣传l宣传宣传是社会组织通过传播一定观念来影响是社会组织通过传播一定观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活动。

动。

l宣传也是一种信息传播活动。

宣传也是一种信息传播活动。

（播放宣传片）（播放宣传片）广告与宣传的相同点广告与宣传的相同点l都是一种劝说活动。

都是一种劝说活动。

l都主动采用大众传播媒体作为自身信息的都主动采用大众传播媒体作为自身信息的载体。

载体。

l广告经常借助宣传的手法来工作，宣传大广告经常借助宣传的手法来工作，宣传大大丰富了广告活动的内容与方法。

大丰富了广告活动的内容与方法。

广告与宣传的区别广告与宣传的区别l广告以向人们提供信息为主，其基本属性广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实、承诺、诱惑和艺术性。

是真实、承诺、诱惑和艺术性。

l宣传以激发人们的思想为主，具有强烈的宣传以激发人们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性。

鼓动性和灌输性。

l广告是一种商业活动，是一种营利的手段，广告是一种商业活动，是一种营利的手段，广告商以承办广告业务作为其经营项目，广告商以承办广告业务作为其经营项目，广告主必须支付广告费用。

广告主必须支付广告费用。

l宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目的往往是为了唤起人们的注意，并接其目的往往是为了唤起人们的注意，并接受某种观念，或采用相应的行动。

受某种观念，或采用相应的行动。

3、广告与公关关系、广告与公关关系l公共关系是企业的一种管理职能，是企业公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。

公众的科学与艺术。

广告与公关的相似点广告与公关的相似点l都以形象为核心，广告和公关都是一种形都以形象为核心，广告和公关都是一种形象的推销。

产品形象、组织形象象的推销。

产品形象、组织形象l都以传播为手段。

都以传播为手段。

l都以公众为对象。

都以公众为对象。

广告与公关的区别广告与公关的区别l广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐l广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。

广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。

l广告偏重利益，公关偏重感情。

广告偏重利益，公关偏重感情。

l广告广告“硬性硬性”使用媒介，公关则是使用媒介，公关则是“软性软性”使使用媒介。

用媒介。

2005年香港澳美制药公关营销纪实年香港澳美制药公关营销纪实4、广告与推销、广告与推销l商品推销主要包括：

广告宣传、人员促销、商品推销主要包括：

广告宣传、人员促销、公共关系公共关系l广告是非人员的信息传播广告是非人员的信息传播l广告虽是推销商品的手段，但又不仅仅是广告虽是推销商品的手段，但又不仅仅是为了推销商品，它还向人们提供消费信息、为了推销商品，它还向人们提供消费信息、消费知识以至于创造某种消费需求。

消费知识以至于创造某种消费需求。

广告广告推销推销三、现代广告之父三、现代广告之父阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克A给您的孩子介绍一种给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。

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然而简短的布局可以吸引读者看第二步然而简短的布局可以吸引读者看第二步插图。

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结果其回忆率低于平均水平，约为广难懂。

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结论结论l结论：

一般来说，采用视觉对比手法的插图（两种产结论：

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